近年来，三电、思念、稳定等众多冷冻品企业都在努力尝试品牌年轻化，其中吴邦才更是& amp# 039；滑溜溜的& amp# 039；在玩游戏。

来自五芳斋的咸鸭蛋广告中，旁白一句“哎鸭”的图片在社交网站呈现刷屏之势。这支号称“争当中国广告界的一股泥石流”的广告在B站有232.7万的播放量。

△图片来源：五芳斋@B站

对于新奇广告如何帮助老字号抓住年轻消费群体，新品创新应如何做，五芳斋以行动给出了解答。


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品牌年轻化，一定要做？

是的，不得不做。

为什么品牌需要年轻化？两个环境的变化最重要。

一是到今天，我们的传播媒介发生了转变。电视、报纸、杂志、广播这些传统渠道价值降低，互联网短视频、自媒体成为传播的主要渠道。而90后作为互联网原住民、逐渐成长的消费主力军，则是这些渠道的主要受众。

再一个是，年轻人掌握着舆论话语权。一个品牌在舆论中的形象，就是在社会中的形象，大众舆论传播至关重要。那么，谁是大众？

在全面移动互联网时代，当我们谈起大众时，并不是指所有人，而是掌握舆论话语权，给大众定调的一部分人，也就是年轻人。年轻人在互联网时代扮演的社会角色，是大众代表。

所有互联网内容平台的主流用户，都是年轻人。这些人创造社会话题，引导社会情绪，制造大众舆论，我们身处一个以青年文化为主导的社会中，年轻人掌握着这个时代的话语权。

理解上面这一点，当我们再思考品牌年轻化时，与年轻人沟通的第一目的，并不是卖货给年轻人。而是通过年轻人进入主流文化，进入大众舆论，建立品牌社会角色。


2

99岁的五芳斋

想做“最会玩的老字号”

在冻品行业，品牌年轻化的“佼佼者”，是五芳斋没跑了。五芳斋品牌中心总经理徐炜也表示，五芳斋很早就意识到了品牌老化的问题，重塑品牌的实验也开始得比较早。2008年，五芳斋在拓展全国市场时意识到，全国市场对于五芳斋的品牌认知存在问题。于是，五芳斋开始在各个层面上重塑品牌，包括聘请咨询公司、广告公司、包装设计公司帮助打造品牌。2011年，五芳斋提出企业转型，三个转型方向之一是从区域品牌转型全国品牌，借助商超、大卖场等渠道销售预包装产品，将一个发源于嘉兴的区域品牌变成一个全国品牌。徐炜表示，最直接的担忧源自于年轻人，担心未来100年，年轻人是否还会喜欢特别传统的产品，“首先我们想到的是，让年轻人对老字号刮目相看。也就是说换一种角度，让他们感觉到我们其实是中国最会玩的老字号。”徐炜说的年轻人指向Z世代，也就是95后、00后。对于五芳斋而言，广告推动了“五芳斋”这家老字号的品牌形象在短短3年内迅速年轻化。五芳斋原本的消费群体年龄跨度覆盖25-80岁，但现在五芳斋吸引了更多25-40岁的城市中产阶层，例如“精致的妈妈们”、“新锐的白领们”，以及90后、00后的Z世代年轻人。

△图片来源：五芳斋@新浪微博围绕着“品牌年轻化”的大主题，五芳斋推出了一系列节日广告片。广告风格、题材内容每次都在变化，但保持了一以贯之的脑洞清奇，令人“看不懂”、“放飞自我”。例如五芳斋在端午期间推出了一组广告片《找呀找呀朋友》，内容是五芳斋与AKOKO、钟薛高、拉面说推出联名款。但像诗歌一样的文案，配上小孩子奔跑、倒立等意义不明的动作，加上与之前的广告截然不同的风格，让不少观众打出问号。而五芳斋的广告不限于传统节日，也有大量的30秒的广告片以日常生活为题材。在今年的疫情期间，五芳斋也做了大量短视频。今年上半年，五芳斋总共拍摄了41支短视频，端午节期间就有23支。

△图片来源：环时互动在广告创意之外，五芳斋的广告片也与常见的品牌广告有相当多的差异：广告内容围绕品牌产品，但却注重广告片本身情节的吸引力；在媒介投放上的预算较少，也不做大规模的广告投放，但广告转化似乎不错，这与常见的品牌广告差别很大。


3

经典产品卖得最好，

五芳斋如何“强推”新品？

五芳斋致力于企业转型，背后实际上是个关于粽子主业增长的问题。
五芳斋集团董事长厉建平在2018年接受财经杂志《金融世界》采访时称，2008年五芳斋聘请的咨询公司调研得出的结论是，中国的粽子市场在30亿，五芳斋已经占据了25%的份额。也就是说，作为粽子行业最大的公司，五芳斋可能最早触摸到粽子市场的天花板。五芳斋增长的可能性在粽子这个食品品类之外。五芳斋在粽子之外开拓了月饼、蛋品、卤味、汤圆，以及包括桂花糕等在内的嘉湖细点。但核心的增长方向是米制品，最近几年则聚焦在更细分的糯米市场。在2018年，五芳斋在米制品的基础上提出了“糯+战略”，目标是“糯米食品为核心的米制品领导品牌”。

△图片来源：五芳斋@新浪微博这意味着，在五芳斋需要推出更多新的东西。徐炜提到，五芳斋通过设置相关的KPI、跨部门的联合工作组等方式推进新品，在今年疫情期间还组建了一个联合工作组专注于日常消费的食品（例如黑芝麻糕），集合了研发、品牌、市场、产品等部门的员工，考核指标是小组共同承担。产品创新的另一条线路则是联名。从2016年开始与迪士尼、漫威合作后，五芳斋一路联名品牌覆盖的行业包括娱乐、美妆、包装食品、饮料、生鲜、知识付费、建筑涂料等。今年端午期间，五芳斋联名的数量也达到了历史新高，一口气联名了18个品牌，包括多乐士、得到、好丽友等。在品牌联名中，五芳斋借助联名品牌触达年轻消费者甚至是学生群体，同时也丰富产品组合。徐炜告诉C站：“（喜茶、钟薛高）这些新生代的16年、17年开始创业的品牌，创始人对产品品质的要求、对互联网消费群体的洞察，还有数据化运营的能力，这都是我们老字号值得学习的。”例如五芳斋向迪士尼学习品牌授权，五芳斋的线下餐厅销售五芳斋x钟薛高合作的“清煮箬叶”雪糕，也补充了冷饮品类。即便如此，五芳斋卖得最好的可能还是少数几款经典产品。新品在帮助品牌增长外，更多可能承担了吸引年轻人注意力的作用。时任五芳斋副总经理的倪嘉能当时解释称：“不断推新品，为的就是让更多年轻人知道‘五芳斋’这个老字号。”

综合第一财经商业数据中心、互联网叫兽等（部分图片来源网络，如有侵权请告知）


• end • 统筹丨王晓玲编辑丨梅换艺 美编丨何孟华

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