门|中东媒体特约撰稿人唐斌

五一快到了，各种促销活动如火如荼，该怎么写好的促销方案？

一、方案制定

要想销售好，促销方案是不可缺少的。

门店商品的销售，是通过促销的方式来实现。

促销方案的十二个关键点：

第一、活动的主题。

第二、活动的目的。

第三、活动的时间。

第四、活动的门店。

第五、活动的内容。

第六、活动的宣传。

第七、门店的工作。

第八、后台前期工作。

第九、活动盈利测算。

第十、任务制定分解。

第十一、奖励机制设定。

第十二、活动方案宣导。

第一个关键点，明确此次促销活动的主题。

主题是核心，所有促销方案的制定都围绕着主题而展开。

根据活动类型不一样，促销活动的主题命名也会不一样。

1、以公司庆祝为主题。比如，周年庆。

2、以活动力度为主题。比如，嘉年华。

3、以品类动销为主题。比如，洗护节。

4、以品牌宣传为主题。比如，飞鹤杯。

5、以国家节日为主题。比如，迎五一。

6、以公益贡献为主题。比如，义卖日。

第二个关键点，明确活动的目的。

促销方案的目的非常简单，就是销售。

因为销售的目的不一样，所以分成三类：

1、新店开业。针对新开的门店，做引流活动。

2、新客开拓。针对整个公司，或者某个品牌，制定新客开拓活动。

3、产品销售。无论是否做公益，都要通过产品销售来实现，抢占市场份额。

第三个关键点，确定活动的时间。

活动力度不一样，活动的时长应该不一样。

1、超大型活动，1-3天。促销活动力度越大，越要集中。

2、大型活动，3-7天。根据节假日，比如五一。根据市场，比如双十一。

3、中型活动，7-15天。某个品类或者某个品牌的主题活动。比如夏凉节。

4、小型活动，21天-30天。常规促销活动，在周期内不变。周期可以是7的倍数，也可以是整月。

第四个关键点，活动的门店。

如果连锁门店少，这个问题就不存在了，肯定是所有门店。

如果连锁门店多，甚至跨了区域，那么这个问题就要商榷。

包括两个方面：

1、参加此次活动的门店。有些连锁跨区域经营，某些品牌没有实现同步，那么以某品牌为主导的活动，部分门店可能就不能参加。

2、促销活动领取礼品/抽奖的门店。为了让顾客集中，或者为了奖品的集中发放，会把领取礼品/抽奖的门店集中在某一个店，或者某几个店。

第五个关键点，活动的内容。

活动内容的设计，关系到活动的最终效果，是促销方案的关键因子

活动方式需要市场部不断推陈出新，尝试各种新的点子，给顾客带来新意。

斗胆建议如下：

1、预售。

中型以上的活动，可以通过预售的方式，提前锁定消费者。比如：

预售方式一：9.9元的门票。在活动当日可以购买一元区的商品，可以在门店商品中挑选几款季节性或者生活常规类商品，成本价在10元左右，售价在20元左右。

预售方式二：19.9元的预售卡。19.9元=20元的现金抵用券+礼品（当季商品，一看就有价值观的，高毛利的。比如湿巾。）+一次游泳抵用券（如果游泳作为盈利项目，慎用）。

2、满送。

目的是为了大单，鼓励消费者多购买。

满就送，有三个方向。

第一个方向：全场满额送。比如，满5888元，赠送什么。满3888元，赠送什么。满1888元，赠送什么。

第二个方向：品类满额送。比如，购买棉品满888元，赠送什么。

第三个方向：品牌满额送。比如，购买贝亲满399元，赠送什么。

3、+1元。

目的是为了衬托赠品的价值。

哪些商品可以+1元购呢？

第一类：新品。新品上市，要不要尝尝鲜？买满多少元，+1元就可以尝鲜。比如，小零食。

第二类：赠品。母婴连锁店有很多厂家的赠品，怎么送？+1元送出去。比如，纸尿裤赠品。

第三类：滞销品。当畅销商品购买一定金额后，+1元送掉滞销品。比如，营养品。

第四类：临期品。还有1个月就临期了，卖不掉怎么办？告诉顾客，这是临期品，如果你要，只要1元，但是没有售后。

4、劲爆。

劲爆商品的目的就是吸引消费者的注意力。

劲爆商品三原则：

原则一：临近成本销售。让利给消费者，毛利率一定要低，建议10%左右。

原则二：选品是TOP10。从大类或者中分类中挑选出销售数量排名前10的单品，从中挑选一个。

原则三：厂家活动支持。只有厂家活动支持，品牌方和零售方共同让利，才能真正的让消费者获益，引爆市场。

5、满减。

一方面，为了拉升销量，降低客单价，提升客单量。

另一方面，避免低折扣带来的不利影响。

用得比较多的大类：服装、玩具、用品。

比如，现在夏季服装上市了，春季服装满100元立减60元。

6、折扣。

类别折扣非常简单，也特别省事。比如夏款新装上市，全场8.5折。

但是市场部和采购部要谨慎的制定类别折扣。

折扣太高了，消费者不买单。

折扣太低了，这个品类公司不盈利。

要关注市场的动态，根据市场的内外环境来制定类别折扣。

7、抽奖。

为了提高顾客购物的参与感，设计抽奖。

一般有一等奖、二等奖、三等奖和幸运奖。

根据活动力度不一样，奖品的价值观和数量设置也不一样。

8、秒杀。

秒杀的目的在于引流。

秒杀需要注意三点：

第一点、价格区间不能太高。建议在1-3元。

第二点、商品不能太小。否则不够有吸引力。

第三点、数量一定要控制。控住了数量，亏损的金额在预算之内。

第六个关键点，活动的宣传。

酒香也怕巷子深，活动宣传有利于促销方案的落地生根。

常规的宣传方式有：

1、集赞转发。按公司规定的图片和文案集满多少个赞或者转发多少个社群，就送精美礼品。

2、社群营销。将设计好的活动内容，按计划在社群内做社群营销。

3、发朋友圈。规定公司全体员工每日在规定的时间，发规定内容在朋友圈。

4、活动海报。一般是A4或者A3大小，顾客来店之后，发一份给顾客，便于提前了解活动内容。

5、店内广告。包括地贴、X展架、喷绘、写真、吊旗等等。

6、户外广告。包括公交车、公交站台、电视台字条、电台频道、城市中心显示屏、电梯广告、异业联盟的广告位等等。

第七个关键点，门店工作安排。

促销方案再好，门店不落地执行，结果肯定好不了。

1、活动邀约。通过电话/微信邀约顾客。

2、物料准备。比如气球、赠品、零钱。

3、商品准备。门店畅销商品、缺货商品。

第八个关键点，后台前期工作。

前期准备越充分，活动方案越完善，活动效果就会越好。

1、准备时间。超大型活动，一般3个月；大型活动，一般1个月。中型活动，一般15天。小型活动，一般7天。

2、市场规划。从确定的活动日期开始倒退，制定甘特图。明确每项工作的内容、责任人和完成时间。

3、采购谈判。市场部确定活动主题和目的后，采购们根据需求，找对应的供应商进行洽谈，要求活动力度支持、活动赠品支持、活动费用支持、活动人员支持。

4、人事安排。活动前，哪些人需要外出？活动中，那些人需要加班？哪些人需要调配？

5、财务拨款。预算是否合理？公司需要备用多少金额？什么时候支付？需要一一明确。

6、仓储配送。只要是促销活动，都会涉及到仓库集中配送。仓库需要制定临时配送周期表，按计划送货到店。

第九个关键点，活动盈利测算。

活动好不好，与盈利并不一定是正相关。

关键在于活动盈利测算。

1、单品。每个促销单品进价、零售价、促销价三价分明。

2、品牌。厂家支持和公司促销力度，综合一起要算清楚。

3、赠品。赠品分成厂家支持和自采，自采赠品成本清晰。

4、物料。活动相关所有物料和广告制作，核算明明白白。

5、广告。针对此次活动所投广告费，一一列清楚算明白。

第十个关键点，任务制定分解。

任务制定要科学合理，让员工充满激情，跳一跳就能够得着。

1、任务的设置。建议分成三挡，基础任务、激励任务和挑战任务。

2、任务的来源。根据历史数据，比如前三个月或去年同期销售额。

3、任务的制定。根据历史值，根据活动力度大小制定增长比例值。

4、任务的分解。把任务分解成目标，各门店的目标、个人的目标。

第十一个关键点，奖励机制的设置。

对于销售人员而言，奖励机制就像海上的灯塔，让每个人都有了方向。

1、团队奖。完成率PK。可以是一个指标，也可以是两个指标加权平均。

2、个人奖。个人销售奖，以金额/数量论英雄。

3、大单奖。每日销售最高的大单，获得奖金。

4、挑战奖。各门店完成自己的挑战目标，获得奖励。

第十二个关键点，活动方案的宣导。

活动方案的宣导就像踢足球的临门一脚。

目的有三个：

1、促进了解。让全体员工都了解活动方案，有条不紊的推进。

2、羊群效应。调动销售人员的激情，通过集体宣导，引爆能量。

3、三个统一。统一思想、统一目标、统一行动。实现同频，共同作战。

二、方案的落实

方案的前期制定非常重要，关系到方案的整体性和可行性。

方案的中期落地非常关键，关系到方案的执行效果和拾遗补缺。

如何做好方案的落实？

落实的两个核心：

第一、运营部的督导。

第二、商品部的应变。

第一个核心，运营部的督导。

活动方案的落实，需要运营部监督和指导。

1、监督活动商品备货和陈列。特别是畅销商品、劲爆商品和秒杀商品的备货和陈列。

2、监督活动物料的准备情况。根据门店的物料清单，检查物料的落实情况。特别是POP是否到位，是否在标准的位置。

3、门店销售数据的持续跟进。根据任务的达成情况，跟踪每个门店人员状态和销售进度。落后的门店应该特别关注，找出原因，给到帮助。

第二个核心，商品部的应变。

市场瞬息万变，客户的需求和竞争对手的应对都需要商品部灵活应对。

1、畅销商品的备货。如果活动周期比较长，需要采购制定分批进货的计划，这对采购的要求特别高，每个时间点的把控能力和控场能力要强。如果活动周期比较短，需要采购根据销售预估，制定最科学的订货量。

2、活动力度的微调。很有可能因为竞争对手的应对，需要临时微调某个品牌或单品的政策。需要采购具备临场决策力。

3、替补商品的准备。做大型活动和超大型活动的时候，会因为信息环境的不完善，导致决策有偏差。比如秒杀商品准备做30分钟，结果5分钟货架就空了，怎么办？采购要迅速做出决策，找出替补商品补上去。

第三、方案的总结

促销方案活动结束后，不能懈怠。

特别是大型活动和超大型活动。需要活动总结。

主要包括三个方面：

第一、数据分析。

第二、奖励发放。

第三、方案复盘。

第一个方面，活动数据分析。

从各个维度进行数据分析。比如：

1、各门店和个人达成数据。

2、各类别和品牌销售数据。

3、劲爆和秒杀商品的数据。

第二个方面，奖励及时发放。

一方面，稳定军心，让获奖的人落袋为安。

另一方面，为努力鼓掌，为结果发钱。

第三个方面，促销方案复盘。

与会的所有管理者踊跃发言。

哪些地方是我们做得好的，下次可以借鉴？

哪些地方是我们做得不好的，下次规避？

从这次活动中，你学到了什么？成长了什么？

然后存档，为下次活动做准备。

最后的话

要写好促销方案，包括促销方案的制定、落实和总结。

促销方案的修炼不是一步登天的，需要经历青铜、白银、黄金和钻石，最后才能成为王者。

促销方案不是越简单越好，也不是越复杂越好。在不同的阶段，不同的时期，制定与企业相匹配的促销方案。

充分利用企业可利用的所有资源，通过重组、排序和借力，实现从碳变成钻石的华丽转身。

前人的脚步，后人的阶梯。前期模仿，后期创新，让我们一起为母婴零售赋能。

唐斌，南昌火苗管理咨询有限公司CEO，吉安爹地亲子商贸有限公司联合创始人，湖南大学工商管理硕士，从事婴童行业第11年，专注母婴零售运营增长。曾服务邢台小儿郎、桂林好宝贝、江西优康宝贝等数家大型连锁。