比起奶茶带来的短暂的“肥宅”幸福，大餐给当今女性带来了更高水平的自律快乐。

在这些代餐产品中，兵家楼形态的代餐粉以减脂(精确控制热量)、方便、好吃的特点，闯入各路网洪博州的种草名单，在抖音(抖音)、小红树上已经成为刷屏。

以减脂为卖点，很容易引起女性用户的购买欲望，但这个需求能否支撑产品再购买仍然是个苦心经营的问题，如果用户短期内吃产品无效，就放弃。即使有效，用户也很难长期维持这种极度克制的生活方式，最终放弃复卖。

“现在的替代式奶昔是对过去芝麻糊、谷物粉、蛋白粉的升级，替代式的想象空间不是减脂者，而是普罗大众的日常化消费。”从Smeal创始人赵鹏的角度来看，代餐路线现在玩家很多，竞争的焦点是如何在明确的场景需求下找到更好的类别和产品。

Smeal成立于2017年，主要产品是兵家楼的代餐奶昔，与市面上越来越同质化的产品相比，Smeal为了保证产品质量，建立了自己的供应链，积累了40万付费用户，每月可以销售约150万瓶代餐粉，月数超过2000万瓶。

除此之外，SMELL今年开辟了浮选产品健康零食，未来将以健康方向为中心，扩大更多的零点食品类。

做国内第一款瓶装代餐奶昔

赵鹏作为连续创业者，决定创立消费信贷公司和O2O生活平台，进入大食赛道，主要有两个考虑因素。

另一方面，中国的代餐产品“老化”严重，市场上缺乏符合年轻群体消费理念的产品。严格来说，大食在中国有十多年的历史，先后有黑芝麻面团和五谷磨石谷物产品。但是，与外国产品含有高蛋白质相比，中国的碳水化合物含量更高。今天90多岁、00多岁以后，无论是身材管理还是身体健康的角度，都有对高碳水食物的反抗心。

而且，由于饮食结构不合理(每餐碳水化合物摄入过多)，运动量低，中国也面临着严重的国民健康问题。公开数据显示，中国肥胖人口(BMI30)超过6000万人，超重人口(BMI25)为2亿人，超重引起的“三高”、“脂肪肝”、“血管硬化”等疾病接连发生。

另一方面，快消品领域的早期立场更容易设置壁垒。以新产品迅速打通市场，最终在抢占市长/市场资源时占据压倒性优势。

在产品形态中，Smeal借用了美国Soylent的粉末。为了便于消费者携带，赵鹏在中国首次推出了瓶子。为了产品好吃、饱、全营养，Smeal和国外实验室共同进行产品开发，味道可以做奶昔。

Smeal为了满足“修仙县”这个用户的心理，在产品外观设计上也付出了很多努力，让用户可以在朋友圈阳光下自愿分享。

在冷启动(Cold Smeal)方面，Smeal最初从新西兰的线下商超开始，在当地华人中传播开来。2018年5月进入国内市场，开始了小批量测试。

一开始Smeal通过公众号上的内容接触用户，测试口感，结果第一天销售额暴跌。三个月后，Smeal入住了拥有更多大象用户的小红书，并开设了第一家海外旗舰店。

2019年3月自建工厂具备量产能力时，Smeal的业务正式开始，主阵地也因为小红书天猫、京东、前期小红书忠实用户已经沉到微信中，Smeal的起步非常迅速，不到一年，月流水就达到了2000万人，收购率达到了20%。

供应链方面，Smeal在长春有自己的建设工厂，日产可以造10万瓶。

目前Smeal用户中95%是年轻女性，为了更好地接触核心人口，今年开始铺设线下上小学频道。

市场留给新品牌的机会并不多

Smeal的代用奶昔由20多种粉末配制而成，每种粉末颗粒的大小不同，因此倒入3.8厘米口径的瓶子中，对生产线的要求很高。Smeal的工厂由制药厂改造，生产线上的设备都在国内外重新采购。“比起食品生产线，替代式奶昔其实更像药品生产线。”

如今，供应链能力也成为Smeal最难动摇的壁垒。虽然现在入场的玩家很多，但大多数品牌都在寻找杭州形美作为代工，形美市场总监杨鹏在接受媒体采访时表示，代餐的技术门槛很高，一般为客户提供“产品策划、产品开发、生产加工、营养师方案”。

因此，赵鹏认为，虽然替代式升级刚开始不久，但留下新品牌的机会并不多。新品牌要想突破，必须依靠更好的产品，但现在的产品都是

而即便新品牌是在线上做到了一定规模，要想布局线下也存在较大难度。第一，先发优势很重要，等到新品牌想铺店铺时会发现大部分其实已经被老玩家所霸占；第二，铺线下需要的产能更大，但代工厂会考虑到品牌风险问题，一般并不愿意为了一个品牌扩张生产线。

除了工厂，Smeal的另一大壁垒便是营销。Smeal以内容电商起家，在内容种草上有先前积累的资源，同时在抖音也布局了大量的网红带货。

为了增大消费需求，Smeal切入的是女孩子喝奶茶的消费场景，最早推出了以代餐奶昔替代奶茶的卖点。一瓶Smeal奶昔价格约19元，能量为260大卡，可实现5小时的饱腹感，而正常奶茶价格约为25元，含能量500大卡。

但以此为卖点也提高了对产品的要求，产品必须要真的做到奶茶的口感，消费者才会持续复购，目前Smeal已经推出了黑芝麻奇亚籽、紫薯薏仁、抹茶拿铁等6种口味。

曹鹏也并不想将用户框在减脂的圈子下，“没有快速瘦身需求的用户也不用天天喝，当做‘大餐救星’偶尔喝就可以。”在曹鹏的理念中，这种代餐产品本身要做的是让用户有一种更健康的生活方式，减脂不应该是最初驱动力，而是最终自然而然会达到的效果。

在用户运营方面，Smeal还会有专业人员帮用户制定减脂计划并提供指导。除了代餐奶昔，Smeal也推出了副线产品吃不胖的新零食，未来Smeal在拓品类时，将会切入零食市场，以健康为支点，对原有零食市场进行升级。

目前Smeal团队有50人左右。在曹鹏看来代餐并不是一个短期赛道，发展成熟还需要5-10年的时间。