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文丨游戏陀螺 EQ

——2018年开年营销界最火的词是什么？

——非“内容营销”莫属。

敏锐的游戏人总是走在营销前沿，尝试着各类内容营销，包括时下最火的抖音、快手、火山小视频等短视频营销，也包括今日头条、B站、微信朋友圈、电视剧、电影、综艺节目植入等方面。

比如，2016年网易的《倩女幽魂》跟电视剧《微微一笑很倾城》的结合成为了当时影游联动的成功典型。去年《王者荣耀》跟当时热播的《中国有嘻哈》结合，制作了一些传唱的嘻哈歌曲。最近正在热播的都市情感电视剧《美好生活》中，《途游斗地主》与角色紧密结合的内容植入。当然，也有抖音短视频跟《绝地求生：刺激战场》的结合……

为什么今日内容营销被提到如此重要的位置？

内容营销成为风口

现在的手游市场环境极其残酷，人口红利消失的后时代，如何挖掘存量市场成为了新的命题。今天的用户已经不能单纯靠粗暴的买量所吸引，他们关注的是有趣的内容。只有结合这些有趣的内容做营销，同时配合买量模式才能获得最大的效果。这在任何一个成熟市场，诸如日本、美国、韩国都是如此。

日本营销公司Yengage曾在一篇博文中表示，Youtube主播配合直接买量模式可以让用户获取的最大化。从上图，我们可以看到，Youtube主播带来的直接下载（用户点击视频下方的链接）是比较低的，当用户看了这个视频后在手机的Google Play或者App Store直接搜索该游戏，这就变成了“自然下载”，同时你也会发现，付费用户获取的下载量也提高了。

今天用户的注意力集中在短视频、娱乐内容上……这些娱乐内容赋予了观众轻松的体验，因此基于内容营销而衍生的“槽点“营销被普遍关注并使用。

“槽点”营销是破局之道

像电视植入、广告投放其实只要花钱就能做到的事情面前，如何贴合当下内容趋势做营销似乎才是破局点。而这个破局点的核心就是借助时下用户喜爱的“槽点“内容作为切入点。

比如在近两年来火爆的综艺节目《奇葩大会》和《吐槽大会》上，人们看到了新生代怼文化的兴起。去年，刷屏网络的非洲小朋友举着一块小黑板写着360手机卫士、高德地图、搜狗等各种中文广告语，给人高违和感的同时，又让人忍俊不禁的想要分享。

热播电视剧《择天记》中的一叶子面膜，虽然是强行植入，却也让人感觉笑点满满。

当然，最近热播电视剧《美好生活》创造了收视和口碑双高，其中的途游斗地主也是巧妙运用看似“尬”点的植入，将用户给洗脑了——让人们深深记住了途游斗地主的名字。

这部由张嘉译、李小冉、宋丹丹等知名演员主演的电视剧，剧中张嘉译主演的男主妹妹徐豆豆被网友吐槽是被“途游斗地主”附身的女子。

徐豆豆拉全家入坑玩斗地主

身为医生的她不仅自己天天斗地主，还拉自己的亲朋好友、男女老少集体入坑，搞得网友都忍不住弹幕吐槽“豆豆，能不能不打游戏了……”

腾讯视频上网友弹幕吐槽

其实，要说到槽点营销，途游游戏还真是老司机，它从2016年春节档《澳门风云3》开始，实际上就瞄准了内容营销，在钻研“槽点”上一路飙车，3年积累，可谓功力雄厚，当年《澳门风云3》票房11亿，也侧面映证了途游的选片眼光。

2016年的《澳门风云3》，众多赌神竟然拿着带有“途游斗地主”名字的扑克牌玩起了斗地主，最后周润发抽出最终制胜的扑克牌，牌面上清晰显示出游戏名途游斗地主，让观众印象深刻。

2017年春节档喜剧片《大闹天竺》，当时王宝强可是舆论焦点，在这样的情况下，途游斗地主不仅在电影植入广告，并邀请王宝强拍摄春节广告，途游斗地主就这样进一步在大众舆论中发酵。当年《大闹天竺》也是2017年贺岁片的一面标杆，位列贺岁档票房前三。

2017年暑期档《父子雄兵》的联合营销，2018年1月江苏卫视的《三个院子》中林更新等明星玩《途游斗地主》的场景，再次让人记住了这款游戏。

考虑到棋牌产品拥有更广的受众，在特殊节点做宣传更有利于覆盖娱乐大众，途游3年来一直选择在春节、暑期等假期档的影视中进行游戏植入。进入定制化内容时代，大多影视内容都有了更垂直的标签，游戏厂商的内容植入也有了更好的针对性。

内容营销背后的逻辑

为什么现在的厂商都在讨论内容营销？它比传统的买量模式又有什么优势？

这背后的逻辑很简单，在用户喜欢的内容载体上做营销，潜移默化的影响用户，当用户被安利被洗脑后，就会自发的去了解这个产品，在这种情况下获取的用户比纯碎买量用户的忠诚度更高，另外一方面，产品的形象也更深入人心。

首先，能够获取更为优质的用户。虽然内容营销的效果不太容易追踪，但是同一时期可以看用户下载量、留存等方面数据来判断此次内容营销的效果。

《恋与制作人》曾在论坛、知乎、朋友圈等掀起了铺天盖地讨论，吸引了一大批对此感兴趣的用户，有进一步兴趣的用户自然会下载来体验这款游戏，而他们在留存和付费方面都会比传统买量方式获取的用户更胜一筹。

另外，建立行业品牌壁垒。这里最为典型的一个例子就是杜蕾斯，它已经成为了文案界的顶尖高手，任何一个热点，它都能够结合的恰到好处，让人忍不住拍案叫绝。

在游戏业，途游游戏也是一个不错的例子。成立于2013年2月的它不算是一家老牌的棋牌游戏厂商，但在成立的5年间，它成为了中国前三的棋牌游戏公司，产品涵盖了斗地主、德州扑克、麻将、象棋等数十款棋牌产品，累积用户超3亿，日活用户超300万，尤其是其明星产品途游斗地主，已经建立了一定的品牌壁垒。

据移动数据服务平台TalkingData发布的《2017年上半年移动游戏市场概况和用户洞察》报告显示，途游斗地主是棋牌行业年度增速第一品牌 ，成为棋牌行业前三甲，覆盖率达到1.81%。

作为后来者的途游斗地主，能够在欢乐斗地主和JJ斗地主这两大强敌面前突围，显然离不开他们这三年敢于突破的内容营销策略。而途游公司这三年的营销积累，无疑也为今日盛行的内容营销阵营平添了一抹亮色。