〈农夫山泉怡宝〉农夫山泉规格及价格…

2022-12-28 11:28:24 发布在网名大全

人民名品 ▍《品牌资讯》——“大自然的印钞机”

在“农夫山泉有点甜”的背后，是净利润近50亿元的中国包装水及饮料行业的龙头品牌。似乎，农夫山泉不仅是“大自然的搬运工”，更是“大自然的印钞机”。

一直以来，饮用水可谓是消费市场中最平平无奇的产品。然而，“农夫山泉有点甜”的故事却不断创造奇迹。

7月31日，根据证监会官网公告显示，曾和娃哈哈、老干妈一道坚持不上市的农夫山泉，将于9月8日在香港上市。

以往，企业的叙事热情往往会在上市前后达到一个小高潮，业界也渴望通过在叙述文案中找到破绽。那么，在农夫山泉的招股书中，这位“卖水者”究竟说了些什么呢？

一、是“搬运工”，还是“印钞机”？

公开资料显示，农夫山泉成立于1996年9月。2000年前后，当国内瓶装水市场仍被乐百氏、雀巢、娃哈哈等头部独霸之际，“纯净”和“健康”的理念是市场的“主旋律”。

为了迅速打开市场，农夫山泉的创始人钟睒睒以“健康”为口号，先后提出了“纯净水对人体无益”、 “人体应该摄入弱碱性水”的全新概念，并随之推出“农夫山泉天然矿物水”。凭着颠覆式的理论和鬼才式的营销，农夫山泉名声大噪，甚至一度成为行业公敌。

当然，农夫山泉也顺利地打破了巨头的垄断，并成功让自己坐上了头把交椅。不仅如此，农夫山泉还大打温情牌，立志要做“大自然的搬运工”，既表达了对万物的敬仰，也赋予了这瓶水更多的内涵，激活了品牌热度。

透过招股书，我们俨然看到的是，农夫山泉以一个传统行业的典型“白马股”形象示人。尽管其努力表现出一副低调老实的态度，却仍遮挡不住财大气粗的真实面目。

全球最大的企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的报告显示，2012年-2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。据招股书显示，在销售收入方面，2017年-2019年，农夫山泉分别实现174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率为17.2%。而弗若斯特沙利文的报告显示，国内同期饮料市场的复合年增长率仅为5.9%。

在毛利率方面，2017年-2019年，农夫山泉分别达到98.09亿元、109.21亿元和133.11亿元，毛利率为56.1%、53.3%和55.4%。其中，包装饮用水在2019年的毛利率更是超过了60%，这意味着农夫山泉每1元钱的销售收入可以带来6毛钱的毛利。

在净利润方面，2017年-2019年，农夫山泉分别实现33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。而根据弗若斯特沙利文的报告，国内外软饮料行业平均盈利水平还不足10%。

二、是“卖水者”，还是“卖瓶者”？

天然矿物水，作为农夫山泉的主打产品，其表现又如何呢？

据招股书显示，农夫山泉的主要产品有包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料等，其中包装饮用水以59.7%的营收占比贡献了大头。

同时，由于天然矿物水是直接灌装地表水，只需要通过管道送到工厂，加工工序非常简单，成本几乎是微乎其微。招股书中所给出的信息也佐证了这一事实。

据招股书显示，农夫山泉的大部分用水都是自行开采，公司根据相应的法规办理矿产资源开采许可证，在缴纳相应的水资源税后可以在最大取水量范围内任意开采。同时，招股书显示“2019年糖、果汁和水等的成本只占到总营收的4.7%。”水的成本之低可见一斑。

天然矿物水

开采

相比天然水和纯净水，天然矿泉水水源必须获得国家颁发的饮用天然矿泉水采矿许可证才能开采。天然矿泉水被列为液体矿产（金矿、铜矿、铁矿等为固体矿产），是非常珍贵的矿产资源，储量稀少，因此受到极为严格的控制和管理及保护。

既然天然矿泉水的成本如此低廉，相比冰露、哇哈哈、康师傅等瓶装水，为何农夫山泉矿泉水的单品售价却相对较高？农夫山泉的招股书也给出了答案。

据招股书显示，农夫山泉矿泉水的成本主要来自于瓶子。PET塑料（涤纶树脂）作为瓶身的主要制造材料，占据了农夫山泉矿泉水原材料成本的巨大部分。

2017年-2019年，PET塑料成本占到了销售成本总额的43.0%、44.1%和43.4%。另外，包括纸箱、标签及收缩膜等在内的包装材料分别占销售成本总额的31.4%、31.1%及31.5%。

同时，由于PET塑料是石油制成，因此对于卖水的企业来说，石油价格的波动最容易影响成本。

今年受疫情影响，石油价格一路下跌。一桶原油44美元，折合成人民币为每升2块多，而半升的农夫山泉矿泉水的售价便已达到2块钱。

卖水的农夫山泉，主要成本支出却花在了包装上，难免让人质疑：卖水还是卖包装？

三、是“管理方”，还是“广告商”？

除了靠认真“卖瓶子”盈利，农夫山泉还是一家被卖水耽误的广告公司。早在20多年前，农夫山泉就用魔性的广告文案，占领了众多消费者的心智。

“农夫山泉有点甜”以朗朗上口、深入人心的风格成功入选20世纪中国最有影响力的10大广告语。

2008年，农夫山泉将品牌Slogan更新为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，再一次抢先市场，将品牌价值与产品定位，深深地植入用户心智。

善于讲故事的农夫山泉并没有“江郎才尽”。2016年，农夫山泉以一句“每一滴水，都有它的源头”作为广告开篇，又一次加深刻画着“大自然的搬运工”的身份。

2018年，农夫山泉进一步深化品牌的天然、健康的理念，将广告语升级为“什么样的水源，孕育什么样的生命”。

同时，与不断升级更新、却仍记忆点深刻的广告语相匹配的是堪称是纪录片级别的广告画面。农夫山泉的广告借助长白山的自然风光，不仅展示了其水源地的绝佳生态，也让消费者记住了这略带心旷神怡属性的广告语。

农夫山泉的招股书也显示了其在广告营销上颇为“阔气”的表现。数据显示，2017-2019年农夫山泉的广告及促销费用开支分别为9.82亿元、12.34亿元及12.19亿元，分别对应总收益的5.6%、6.0%和5.1%。

四、隐患持续增加

农夫山泉的鬼才营销和市场表现无疑是亮眼的。然而，也同时充满了隐忧。

根据瓶装水行业“500公里运输半径”经验定律，即瓶装水的终端市场离水源地的距离不宜过长，否则净利润会被物流、销售等费用消耗殆尽。水源作为饮用水行业的命脉，也一直是农夫山泉最重点关注的对象。在招股书中，农夫山泉也披露了其目前已实现10大优质水源地的布局，且在每个水源地的周边都建立了包装饮用水生产基地。截至2019年末，农夫山泉已拥有12个生产基地，总计137条包装饮用水及饮料生产线、7条鲜果榨汁线及3条鲜果生产线。

但近年来，农夫山泉在水源地的发掘和利用上却舆论不断。2009年，农夫山泉最核心的千岛湖水源被指“不适合饮用”引起消费者的广泛关注；随后的2013年，农夫山泉因水中出现黑色不明物而遭遇了危机公关；在2020年1月，农夫山泉又因“毁林取水”而被推上了风口浪尖。

同时，从10大水源地的布局及时间线可见，这些水源地的500公里半径逐步覆盖了中国绝大部分消费瓶装水的区域市场，其中对华东、华南两大重点市场的叠加覆盖更强，但是产量和产能却不高。除浙江千岛湖、广东万绿湖两地，农夫山泉大部分水源地的产能利用率都不到50%。如招股书所述，农夫山泉未来的水源质量还属于不确定因素，一旦水源出现问题，将直接影响其核心业绩与口碑。

此外，尽管农夫山泉开创了全新的天然水品类，凭借差异化的定位和强有力的营销，赋予产品独有的故事与情怀，最终形成强大的品牌度和成熟的销售网络，筑起了坚固的护城河。但近年来，农夫山泉的龙头地位也屡遭挑战。康师傅、统一、娃哈哈、怡宝、百岁山等品牌均发展迅猛，且也效仿运用水源地模式的经营。例如，2018年娃哈哈推出天然矿泉水产品；伊利投资7.44亿元自建长白山矿泉水项目；华润怡宝通过收购加林山控制其水源冲击高端矿泉水市场……

据招股书显示，截止2019年，农夫山泉经销商覆盖237万个以上的终端零售网点，78.9%覆盖三线及以下城市。且目前的10大水源地中有6个，在过去3年的产量增速始终高于产能增速。但面对竞争对手的不断成长，显然农夫山泉面临的外部压力是巨大的。

目前，农夫山泉还在加速向细分市场扩张，接连推出了即饮咖啡品牌“炭仌”、中老年饮品“锂水”，以及低温果汁“NFC果汁”等。不过就目前来看，还没有出现现象级的爆款产品。虽然，农夫山泉向我们展示了卖水生意的暴利，然而未来，农夫山泉是否能继续创造“一瓶水”的神话，甚至走出国门，仍是个未知数。

【完】

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