​文 | 乔帮主


巴黎水、圣培露、普娜，雀巢把旗下三大国际高端水品牌全搬到了中国。


面对中国2000亿饮用水的市场规模，已经进行了十多年高端水教育的雀巢，或认为高端水的收获时机已经到来。但对农夫山泉、昆仑山等国内饮用水品牌们，超高利润的高端水，现阶段只是看起来很美好。



01

竞争 雀巢再“押”高端水


几天前，雀巢宣布，旗下高端水品牌普娜正式进入中国，并选明星邓伦为其品牌代言人。至此，雀巢旗下三大国际高端水品牌巴黎水、圣培露、普娜全部登陆中国饮用水市场。


与前两款气泡水不同，普娜是一款天然泉水，1564年诞生于意大利，1999年被雀巢收购，水源地为意大利佛罗伦萨托斯卡纳山脉。


作为试水，普娜主打电商渠道，在天猫、京东开设旗舰店，有玻璃瓶和塑料瓶两种包装，250ml、330ml、500ml、750ml四种瓶装规格，整箱售卖，每瓶均价6-10元不等。


事实上，普娜进军中国市场，是今年雀巢商业战略的一部分。


去年赚了6619亿元的雀巢，在近日的一则公告中表示，会调整旗下收入近600亿元的饮用水板块战略方向，“将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注，并投资差异化的健康产品，例如，功能性水”。


2019年，雀巢的全球饮用水业务销售额达78亿瑞士法郎（约580亿人民币），表现平平，但高端水如，圣培露、巴黎水和普娜等全球范围的国际品牌实现了8%-9%的增长。



为了加速增长，雀巢选择继续加码中国的高端水市场。


除了补齐旗下国际高端水品牌，雀巢在上海、天津、昆明还拥有3个饮用水品牌优活、获特满和云南山泉，主打中低端市场，然，市场占有率相对较低。


营销专家路胜贞认为，雀巢在中国市场，会集中精力培育中高端市场，其他缺乏影响力的品牌将会逐渐淡出市场，符合其全球战略定位。


作为全球瓶装水排名第一的巨头公司，雀巢包装水业务有近50个品牌，未来将引入更多进口水品牌到中国市场。


不难想象，未来，国内高端水市场竞争将会进入白热化阶段。


02

现状 两极分化现象严重


目前，国内高端水市场两级分化现象严重，国外品牌雀巢巴黎水和达能依云优势明显，国内品牌后劲不足，呈追赶之势。


2019年，天猫618数据显示，进口水成交同比增长180%，法国依云占据进口矿泉水首位，雀巢巴黎水和圣培露两种进口气泡水卖了180万瓶。


此外，王思聪泡面用的每瓶8-23元的斐泉、新西兰湾蓝、挪威芙丝等都已经在国内电商平台上架。


在国内普通饮用水市场，农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅和冰露，六家占据了80%的份额，还把达能益力挤出了前六。


为此，达能持续加大对高端水的投入，旗下依云、富维克天然矿泉水和波多气泡水，成了其在国内市场最大的饮用水业务。



国内普通饮用水市场已成红海之势，其他品牌很难进入，作为世界上最好赚钱的业务之一，不管是巨头还是新锐品牌都想分一杯羹。


据尼尔森的数据，中国市场高端水饮品的增长率高达46%—50%，保守估计，未来几年内，中国高端水市场容量将不低于百亿元，俨然是一块诱人的蛋糕。


为此，农夫山泉一直在推高端水莫涯泉；而早些时候的西藏5100、昆仑山则成为国内高端水品牌的领头羊；中粮可口可乐陆续推出冰川水、深层水、火山岩过滤水等高端水；华彬集团的天然矿泉水VOSS也布局多年……


为什么饮用水巨头们都如此喜欢高端水？


理由是，随着消费升级，高端水拥有巨大的市场和利润空间。拿西藏5100举例，2016年中期，5100的毛利率为63.5%，高峰期曾经达82.22%；2019年，五粮液酒类毛利率为79.95%，与高端白酒的毛利率相似。


对国内众多品牌来说，高端水超高的毛利率，让人看着眼红，不参与，怎么甘心？可，参与归参与，能不能赚到钱，就不一定了。


03

营销 “无用”的复制粘贴


市场上，每瓶5元以上售价的包装水被称为高端水，随着巴黎水和依云为代表的外资高端水进入中国、并展开数年的市场营销和教育后，高端水逐渐进入主流消费领域。


依云一系列生活方式的广告，甚至不用出现与水有关的画面，就会让人觉得依云特别高级。其还与设计师合作，不定期发售限量珍藏包装设计，体现了公司高超的营销力。


凭借这套营销体系，依云占据了国内高端矿泉水25%的份额，同时也占据了全球约10%的份额。


农夫山泉希望复制依云，4年前以吉林长白山莫涯泉作为水源地，推出了3款高端水产品，包括玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水，正式向高端饮用水领域进军。


其中，高端瓶装水采用英国设计公司Horse的设计方案，凭借其精美的包装设计，获得多项国际大奖，几乎惊艳全球，可在当年711的试销过程中，看得人多，买的人缺寥寥无几。


之后，农夫山泉搞过高端餐饮渠道、进入高端会议，赞助乌镇互联网大会，甚至摆上了国宴，可声势有了，销量却没有明显增长。


如今的高端水市场，每家品牌都有好看的瓶子、优质的水源、足够多的渠道和营销手段，但真正卖出去多少，一直是个未解之谜。


对于农夫山泉来说，人们对它平价水的印象太深刻，并且它赖以成名的优质水源地，在国内消费者看来，每瓶售价2元的水源地，和每瓶售价30元的水源地，似乎并无太大区别，水的口感也似乎没有本质差别。



如果说，农夫山泉只是没找对“法门”，恒大冰泉的失败，则说明钱不是万能的。


当年，恒大冰泉借助恒大淘宝足球俱乐部夺得亚冠冠军后，横空出世，定价每瓶5元的雪山冰泉水，主打高端水市场。一时间，恒大冰泉的广告在各大媒体上频繁亮相，短时间各线下渠道完成铺货，但最终三年花了60亿广告费，亏了40亿，作价18亿卖掉。


“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这是依云的魅力，也是依云的成功之道。


换言之，高端水的高端形象并不是粘贴复制就能成功的。


结语


如今，国产高端水品牌的发展并不顺利。农夫山泉继续深耕每瓶2-4元的山泉水市场，瓶装高端水作为赠品赠给了经销商；娃哈哈富氧水“一败涂地”；售价高达12元的太极水，最新促销价单瓶低至4元，降价幅度超过66%……


“国内矿泉水商业化起步晚，在水质标准、公众参与机制、水源地生态补偿机制等方面稍显逊色。“路胜贞表示，随着更多进口高端水引进，国内高端水竞争会更加激烈。


一定程度上，国内高端水品牌除了水源地和名称的宣传外，几乎很难找到其他亮点，对于消费者的吸引力也微乎其微。


在业内人士看来，由于消费习惯和认知问题，超过每瓶超过2元的水，有一定的消费障碍。反观外资高端水品牌，进口水，再加上历史悠久、贵族喝的、抗衰老等一套“话术”下来，挑剔的消费者更愿意为这些故事买单。


以2014年为节点，过去5年，巴黎水和圣培露在中国市场销量的平均增长率每年都在30%以上。今年雀巢明确提出，对巴黎水和圣培路加大资金支持力度。


当人们购买数十元一瓶的水时，他们消费的不仅仅是优质的水源和为健康加码，更需要一个“更贵”的故事搭配。