小娇不是第一次来盘子女人坊，3年前，第一次在这里拍片时，禁不住各类“诱惑”的她在套餐外又额外支付了1000多元，当时的被套路历历在目，和知乎用户@xiaodou 总结的“套路五步法”中的选片环节如出一辙：选片时会进行各种干扰（或赞美、或言语打压、网友爆料删片就播放心碎的音效，甚至霸占电脑不让继续删片），目的是打乱选片的节奏，让你多留照片，每张加收100元，需要付几千块的加片费用。

文 | 向禾

编辑 | 金匝

运营 | 小小


第一股还是“第一坑”？


这一次，资本市场的橄榄枝抛向了少见的门类——古风摄影。


近日，有公开消息称，主打古风摄影的品牌盘子女人坊，已经在2020年底完成了亿元级别的融资，投资方为挑战者资本，IPO也在筹备当中。如果不出意外，它会在不久的将来，担起A股“影楼第一股”的称号。


挑战者资本，公众也许并不熟悉，但挑战者资本的老板唐彬森、元气森林的创始人，已经是创投圈近年来最受关注的大佬之一。这家由他一手创立的VC，专注投资消费领域和TMT方向，累计管理资产规模达80亿元人民币。


融资信息公布后，盘子女人坊的logo很快出现在挑战者资本的官网投资案例展示页，和元气森林、拉面说这些消费赛道的明星项目并肩。


值得关注的是，和资本的青睐形成鲜明对比的是，在消费者口碑层面，盘子女人坊的风评可以用“沦陷”来形容。套着古风壳子的它，并没有跳脱出传统影楼的那些“坑人”潜规则，一直在割裂中生长、壮大。


2018年11月22日，盘子女人坊成为了浙江著名民生节目《1818黄金眼》的报道对象。


故事的主人公小钟，一开始花了2500元，在一家位于杭州的盘子女人坊影楼购买了写真套餐。等拍完照，在选片环节，她遭遇了常见的影楼“套路”。在盘子销售的鼓动下，她最终多选了60多张套餐之外的照片，额外支付了10888元，等她事后回到家冷静下来，才察觉出不对劲。


小钟将自己中招归结为“耳根子软”，听了“删照片摄影师会伤心”这样的话会不好意思。最终，因为节目组的介入，以及市场监管部门打了电话，小钟多付的钱才得以被退还。


如今，两年半的时间过去了，盘子女人坊的“套路”还在继续，更多的“小钟”前赴后继地跳进了“坑”。


很难有拍摄写真的顾客成功逃脱影楼的额外收费。在知乎问题“如何评价盘子女人坊？”下面，充斥着懊悔、愤怒、劝告的声音，既有拍了4次、每次都被坑的老顾客现身讲解如何避坑，也有额外付了16888元的知乎用户@xiaodou，倾情整理出“盘子杀猪坊套路五步法”，以告诫后来者。微博、小红书上，盘子女人坊的风评同样是如此。


▲ 图 / 知乎用户@xiaodou


90后姑娘小娇，不久前在盘子北京店拍了一套套餐，她坚决不加片，不进行套餐之外的消费，毫无意外，选片师的态度急转直下，真实演绎“翻脸比翻书还快”。


小娇不是第一次来盘子女人坊，3年前，第一次在这里拍片时，禁不住各类“诱惑”的她在套餐外又额外支付了1000多元，当时的被套路历历在目，和知乎用户@xiaodou 总结的“套路五步法”中的选片环节如出一辙：选片时会进行各种干扰（或赞美、或言语打压、网友爆料删片就播放心碎的音效，甚至霸占电脑不让继续删片），目的是打乱选片的节奏，让你多留照片，每张加收100元，需要付几千块的加片费用。


而最后的协议单上，也被写上了“不退不换”的字样，付完钱再申请退款的维权行为都会遭遇商家的驳回。


盘子女人坊在大众点评上的评价，呈现出两极分化的局面，以北京地区的店铺为例，除合生汇店（无拍摄场地，仅提供咨询）评分3.7之外，其余3家的评分均在4.7之上。打开评论区，一水的优质点评。


小娇告诉每日人物，不少好评是拍摄当天店里的工作人员向顾客“索要”的。顾客被要求评论给5星，还得将接待、礼服师、化妆师、摄影师、灯光师的名字都写进去，“配图规定要包括几张环境照、几张自拍，还说我要是拍得不够的话，她可以发给我”。


“如果不发会怎样？”


“我当时刚拍完第一组动作就被要求发，我也没敢说不发，我怕剩下的拍摄会有什么不好的影响。”小娇说。在等待区的时候，她看到有位客人的手机直接被礼服师拿着，“打开妹子的手机相册，告诉她发哪张”。


▲ 位于北京合生汇商场里的盘子女人坊咨询店。图 / 向禾


批量制造“明星梦”


虽然是古风摄影，瞄准的是“后浪”们对于古风的青睐，但和那些新晋网红品牌的成长路径不太一样，盘子女人坊其实在业界已经纵横多年。


2003年，23岁的岳阳人杨健，用10万元的启动资金在长沙开了一家专门拍古装的影楼，盘子女人坊从此诞生。18年过去，当初的小影楼已然扩张为一个拥有200多家直营及加盟店的摄影集团。


唐彬森主导的挑战者资本看上盘子女人坊的一个重要原因，是它在古风摄影领域的影响力。2017年，杨健接受湖南日报新媒体“新湖南”的采访，提到自家企业的行业地位时很是自信，“第二名拿着望远镜也找不到”。


在他看来，盘子能够有这样的成功，得益于他创业之初就选对了赛道，没有一味地去和西式婚纱摄影及时装写真抢市场，而是独辟蹊径，钻研起古风摄影。杨健的逻辑简单粗暴，他认为是个女孩子，“都会有一个古典梦，都想做明星”，那么就可以喊出这句口号：“拍古装，选盘子女人坊，你就是明星。”


《2020写真消费人群需求报告》显示，在做拍摄写真的决策之前，“朋友圈”是消费者最依赖的信息获取渠道，其中30岁以下的人群最容易受到朋友推荐的影响。


“您有朋友在咱家拍过吗？”客人到店后，这是来自盘子销售的第一句寒暄。在交流过程中，他们也会反复强调“咱们不是只图您来拍一次，拍得好也希望您多带朋友来”。


杨健也认为，在摄影行业，“撩”顾客非常重要。基于此，盘子女人坊初期营销的重点，是放在最重要的社交平台微信上的。


以“盘子女人坊”为关键词搜索公众号，会出现一个账号矩阵，除了官方主账号之外，各区域、各城市，甚至各类产品线都有自己专门的子账号。用户关注账号之后，系统设置好的自动问候程序会引导用户留下所在地区、微信号、电话等联系方式，从而获取最新报价单。


私域流量兴起之后，盘子女人坊也开始在这方面加重营销动作。每一位线上咨询的顾客，都会有号称是“一对一首席客服”的对应服务，除了介绍产品、回答用户疑惑外，定期会以“周年庆优惠活动”引导用户加入“特惠秒杀群”，以便进行下一步线上销售运营。


@xiaodou也在知乎上总结过，在初步接触阶段，盘子女人坊的获客方法包括但不局限于低价团购、群秒杀、活动促销、转介绍、0元体验、让拍照人员发朋友圈和小红书等；而当用户“入局”后，售前、化妆、造型、摄影等工作人员都会给予无微不至的温馨服务，夸奖、赞美必不可少，这一步的目的是建立信任，让消费者放松戒备心。


不过，这样直面消费者的营销经常会有翻车的情况。秒杀活动期间，有网友在微信群里问了一句“加钱买底片坑不坑”，还没得到回应，就发现自己被移除了群聊。还有消费者表示自己暂时不想买，并表示了自己的歉意，反被留言怼，被指“道貌岸然”“真是够做作的呢”。


其次，盘子女人坊瞄准了找明星代言，通过拿下明星演过的热门古装剧的复刻版权的方式，招徕想要拍明星同款的客人，进店消费。截至目前，《三生三世十里桃花》《延禧攻略》《知否知否应是绿肥红瘦》等爆款古装剧的独家复刻版权，都在盘子手里；而金晨、宋祖儿、张天爱、蒋梦婕等明星，也都穿上过盘子家的定制套装，吸引更多的粉丝前来拍照。


▲ 盘子女人坊请了不少明星做代言。图 / 盘子女人坊官网


但在具体的执行过程中，“明星同款”也意味着“撞脸”，失去个性。


“你觉得我的成片怎么样？”95后江西姑娘不二发来一组她在盘子家拍的《三生三世》女主“白浅”的同款照片。在得到“好看”的肯定回答后，她补充说，自己对后期不是特别满意，“我和修图师审美不同，他们喜欢把人修成尖下巴网红脸”。


不二拍了两套造型，但前后妆容几乎没什么变化。拍摄“白浅”这套时，为了稍微显出一点特色，在她的要求下，化妆师才在她的眼角点了一颗泪痣。


而小娇认定盘子就是“批量生产，一个套路”，每次拍照只有衣服不一样，摆拍的姿势都大同小异。她总结了6个基本动作：双手上下搭在腹部站直；双手打开向两侧延伸；拿物品挡住嘴；把袖子挡住一半的脸；一只手向前伸，另一只手托下巴往后下方看；背对摄像，回头看。


拍摄这类照片时，节奏完全掌握在摄影师手中。“他会全程不停地让你摆各种动作，没有一秒钟停下来，你不用去想，也不用自己去发挥，其实每套动作都已经设定好了。”在另一家古风影楼刚刚拍过照片的张琦分析说，标准化模式拍起来非常省事，可以很快将一套动作结束，提高效率，完成批量化的生产。“但这样拍摄出来的照片，也像复制粘贴一样。”


▲ 摄影师为顾客拍摄古风。图 / 盘子女人坊官网


汉服背后的百亿市场


如果只有套路，没有需求，像盘子女人坊这样的古风摄影也不会这么红火。


整个中国的写真市场潜力巨大，据腾讯营销洞察发布的《2020写真消费人群需求报告》显示，目前18-44岁的女性群体中，有2.38亿为目标人群，其中正在考虑或者在1年内会考虑拍摄写真的高潜消费者，数量达到1.1亿，而全家福、亲子的温馨场景更容易激发30岁以上人群的购买欲望。


1998年的张琦是一名应届毕业生，此前一直忙于考研，直到最近的清明假期才有空陪妈妈一起补上古装照的拍摄。起因是妈妈去年逛街时，看到了商家办的古装模特秀，便为自己和女儿定了2200元各拍5套衣服的套餐。


如果不是妈妈，张琦觉得自己几乎没可能走进古风影楼的大门。因为平时喜欢看清宫剧，张琦妈妈选了一套皇后的衣服，霞帔凤冠一穿戴，范儿也起来了。这一幕让张琦挺感慨。“我学编导的，会拍照，但之前没有给妈妈拍过一次照片。”她非常理解妈妈想要拍一次古装艺术照的想法，“我妈妈也是小姑娘，她也会爱美、爱拍照。”


而造梦，“想做一次女主角，让别人服务我拍照”的想法，正是盘子和其他古风影楼主打的消费点。


在长期观察女性消费的分析师陈嫣看来，古风影楼能够持续收割用户，内在逻辑和宫斗游戏的火爆及宫斗剧的长盛不衰等一脉相承。


“喜欢玩宫斗游戏的用户，很大程度上是为了闯关‘换装’，吸引她们的很重要的元素是设计精良、考究的古装服饰。而收视长期居于头部的宫廷剧，服化道也都是一流的。”


顾陈晞就是这么被拉进天津一家古风影楼的。


销售最开始搭讪是让顾陈晞了解一下，“进店逛逛就当帮我完成一个业务指标”，结果，一套红白相间的汉服让作为汉服爱好者的她挪不动脚步了。她原本只想拍这一套服装，但影楼最终劝说她消费了一个价格为1699元的套餐。


▲ 顾陈晞拍的这套服装名叫“神秘少女”。图 / 受访者提供


汉服文化的兴起，是古风摄影需求增长的重要背景。艾媒咨询数据显示，2020年，中国汉服爱好者的数量规模同比增长45%，已经达到516.3万人，与此相对应的中国汉服市场销售规模同比增长40.7%，有63.6亿元的规模。艾媒咨询也预测，2021年，汉服爱好者规模预计将达到689.4万人，而市场销售规模预计将突破百亿。


值得注意的是，4月8日，汉服国风品牌“十三余”也完成过亿元人民币A轮融资，本轮由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投。


从资方名单看，这无疑又是一局押注“后浪”的游戏。作为B站最大的投资机构股东，正心谷这次和B站联合领投十三余，正是看中了汉服作为年轻人新消费品类的崛起机会，而“潮玩大佬”泡泡玛特相中的，是汉服未来作为IP开发和运营的潜力。


挑战者资本合伙人、唐彬森的搭档周华在接受采访时提到，他相信汉服产业在未来10年都具备投资前景，“如果说汉服还是像以前一样，只是作为拍摄租赁用的戏服，那可能市场规模会很小；但如果汉服像日本和服一样成为每个家庭的必备服饰，那么这里面的单品牌就有机会做到上百亿的规模”。


盘子女人坊的创始人杨健也没有放过布局产业链的机会。除了原有的摄影业务之外，盘子女人坊从2019年开始将触手伸向服饰业务，创立高端品牌从壹汉服，一件衣服的单价是1000元起。


但小钟并不关心这些宏大的资本布局，她只关心，下次她和她的朋友们走进盘子女人坊，或者走进其他古风影楼，能不能只是单纯地拍照，不再陷入套娃一般的层层套路。


▲ 盘子女人坊登录美国纽约时代广场纳斯达克大屏。图 / 盘子女人坊微博


（应受访者要求，文中涉及人物均为化名）

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