微信横空出世后，媒体开始出现，文案一词开始反复提及，很多公众号和社交媒体用爆款文件吸引了无数流量，引起了银行的羡慕。

羡慕的同时，向他们取经才是王道。

所以，今天我们就来说说所有自媒体的基本“文案”，学习如何打造银行人自己的文案。

文案常见的4大误区

大家经常听到“文案”这个词，原意是摆文件、书籍的桌子，后来引申为从事文字工作的人或者岗位。但当前这个信息高速化传递的时代，广告行业将“文案”这个词的语义缩小化，现在大部分指“广告文案”。无论是一张图片上面配的文字，还是一段视频上的语言内容，还是一首歌的歌词等等，这些背后都需要文案的支持。

大部分银行，在进入社交媒体时代之后，仍然保持了传统媒体的广告文案特色。比如报纸、杂志、电视，甚至传统互联网门户网站。这些媒体的特征是篇幅有限，阅读范围延伸边际有限，而且易于留存，所以这些在传统媒体上的特征，已经不符合社交媒体时代的阅读习惯。但是银行暂时还不能适应，仍在采取如下错误的做法：

1.“钢铁直”

找不到女朋友的低情商男，叫“钢铁直男”。银行的文案就像钢铁直男一样直。一些推文还没打开，广告的“气味”却已经夺门而出。没有任何铺垫，没有套交情，没有拉关系，上来就是生硬的广告。

2.拉清单

有人说，产品和服务宣传要将功能清楚，所以市面上就出了很多“说明书式”文案。一串长长的清单，把所有功能都说了一遍，还觉得不过瘾，恨不得把操作手册都放在上面。这种拉清单式的文案，基本没有人愿意看。

3.“吹牛皮”

前面说了两个字“爆款”，一些网络热词、一些火星文，这些只是文案上面的皮毛。重点是，银行的产品和服务是否能配得上这些词语所表达的意思。在文案的角度，很多网络热词的本意是有重要的所指，并不是拿来就能用的，也成为中国新汉语的发展转化特色。

4.不恰当

当然银行也会在文案中拿一些故事和实例，但有很多事例都是不严谨经不起考究的。比如：某银行苏大强办白金信用卡的文案。很容易就让人产生误解：一个三无退休老人，可以办白金信用卡么？对白金信用卡客户来说，他们觉得：我沦落到跟苏大强一个层次了么？

以上种种，给客户一种“看完银行的文案没感觉”的认知。开头吸不住人，中间不产生共鸣，就造成了结尾没有办法很好的实现客户转化。

优秀文案必备的5要素

文案最简单的应用就是公众号推文，所以，银行如果羡慕互联网企业不用网点、不用员工，靠APP和社交媒体各种推送，就吸引了这么多客户，最省事的就是在文案上下功夫。为了解决上面这些问题，我们就来简单了解一下互联网文案的一些基本逻辑，主要分成以下五个部分：

1.一惊一乍的题

从阅读习惯来说，互联网文案，标题很重要，不像传统媒体，正文就在标题下面，互联网上标题不点开是看不到正文的。所以，几乎标题就是互联网文案引流的全部。近期备受国家新闻监管部门诟病和打击的“标题党”，说的就是那类：很吸引人的标题，带上文不符实的内容。但也从侧面说明了标题的重要。互联网文案标题要注意“一惊一乍”，二者必取其一。

① 一惊

一惊是要做到震动客户，让他产生惊讶。最简单的做法就是，量变产生质变。数字在标题上，具有更加醒目的作用，如果这个数字超过常理，或者存在不断增量的概念，那么就能产生震动效果。

② 一乍

如果不能做到“惊”客户，就要做到“乍”客户，也就是让客户产生悬疑。通过问题式或者诱发问题的标题，让客户产生疑问，愿意继续点开标题观看。

曾经有一个笑话，正好说明什么是“一惊一乍”的题：一个报童在街上卖报纸，高声叫卖“号外号外，惊天诈骗案（一惊），惊天诈骗案，被骗人数超过232人，买份报纸去看看吧。”路人一听，立马掏钱买了一份报纸，这个报童又喊“号外号外，惊天诈骗案，惊天诈骗案，被骗人数超过233人（一乍），买份报纸去看看吧。”

2.因果循环的头

客户看标题是看一眼，大概是0.5秒-3秒。那么点开文案之后，看正文的选择时间是3-15秒，只够看文头。所以很多优秀的文案会精心打造好文头。短则一句话，长则一段话，文头的作用就是逐渐引向主题。在这里通常采取的方法是“因果循环”。

①种什么因

找到近期的聚焦事件、热门话题、社会动态，成为“因”，用来引出主要的话题。比如开门红期间的热词是“过年”；这两个月的热点是《都挺好》；也有可能什么人说一句金句，就点亮了我们的思路。

②结什么果

然后要做的就是，给他们找个目标，也就是结个“果”。这些果不能直接体现在产品上，要通过场景和情景来激发需求。

比如我们不能说，过年（因）你去买衣服吧（果）。而是要说，过年（因），女孩子要漂漂亮亮走亲戚（果）。不管这个因和果之间是正逻辑还是伪逻辑，我们只要能让大家觉得有道理就行。

3.“吉凶未卜的肚”

文头之后，进入主要内容，特征就是“吉凶未卜”。我们常说理念传输，简而言之都是两句话：现在有多惨，未来有多美好。“现在有多惨”直接揭示人的焦虑，“未来有多美好”告诉你目标是可以实现的，以及实现之后的状态。这种落差感，是非常容易促进新的思想和变化的产生，比如一笔业务成交、一种理念的植入、甚至被洗脑。这个过程需要关注两种情形。

①从凶到平

第一种情形是消除负面影响，也就是扭转有多惨的局面。最常见的一句话就是“妈妈再也不用担心……”比如一张国际信用卡的文案：

“在国外念书的时候，每个月最后几天，总要与方便面为伍，生活费不够也不好意思问家里要。可是现在不同了，我持主卡、妈妈持副卡，XXX国际信用卡将我们时刻连接在一起，妈妈再也不用担心我饿肚子了！”

②从平到吉

第二种情况是引领未来，描述一个美好的明天。把上面那个句式换一下就是“我再也不用担心妈妈……”还是这个国际卡的文案：

“我毕业参加工作了，送妈妈去周游世界，享受以前欠下的美好。妈妈持副卡、我持主卡，XXX国际信用卡让工作忙碌的我能时刻陪伴在妈妈身边。”

大家可以看到，我们只是通过两段文字，就描述出了产品最主要的功能，而不是列一个产品功能清单。

4.踏踏实实的底

前面的因果循环、吉凶未卜，告诉了你一个茫然的未来和悲催的现在。那最后要做的事情，就是告诉客户，你的“确定性”，你的产品和服务如何能让客户获得“稳稳的幸福”，做一个踏踏实实的底。

①数据做底

用一些客观的数据做底是个很好的办法，这让文案更有真实性和临场感。当然，其中重点要解决的是两个问题：第一个是如何让客户感受到数据的真实性。第二个是如何让客户看懂数据。

②对比做底

有宣传的地方就有竞争，有竞争就有对比，所以对比在文案中也经常使用。对比的要点在哪里呢？第一是要有优势，第二是不吹牛，具体怎么办？就是做到有优势说清楚，没优势做第二。

上面两种做底的方法比较生硬，缺乏人情味，那么后两种做底的方法则更容易让客户接受。其中用一个具体的例子做底是非常容易的让客户感同身受。最常见的就是保险公司的人说“一旦我出了意外就可以……”

④榜样做底

什么是榜样？就是“先驱者”在你前面的尝试，拿来给你做一个参考，一般来说由于客户的私密性，银行可不能说真实的案例，通常是用“我们家XXX也买了……”，这是平凡的榜样。当然，有另一种强大的榜样，可以是流量明星、领域达人、意见专家等等，他们用自身的专业水平和社会形象给客户带来了“确定性”。

5.光明正大的款

文案的落款很重要，就像同样是广告词，不同的人在电视上说出来，产生的效果是不同的。因此，不同的文案，其落款也要有所变化。

①关系型落款

落款的“关系”指的是消费者与文案落款的关系紧密程度，这种关系，在互联网大数据时代，特别容易被提取出来，并付诸应用。这种落款关系怎么体现？比如一条裙子的图片，男朋友推送给你的，你一定会点开看看，你爸推送给你的则未必；

一个口红的色卡，闺蜜推荐的就比老妈推荐的更靠谱。这就是关系特征。银行业又是一个典型的“刺猬关系”行业，太紧了怕扎，太远了怕冷。只有恰当的关系尺度，相互之间的银行业务推送才能够有足够的效果。其中最重要的是两种关系：

一是关系虽然很紧密，但是相互之间没有利益关联，适合由内向外。糟糕的是，银行经营的主要产品都是围绕货币的，与钱有关系的事情，就很少有“没有利益关联”的情况。

二是关系虽然不太紧密，但是站在同一阵营，这种关系适合由外向内。最常见的，就是一群客户堵着柜台抱怨银行效率太低了。反过来银行的应用启发就是，在平台中塑造客户的参与感，让客户提供文案，或者让客户署名。同时，银行员工自身也可以将自己积极融入到与客户统一阵营的概念中。

②特征型落款

特征型落款，是落款人代表一类特征。这种特征可以是以年龄区分，比如中青老年；可以是职业区分，比如学生、老师、医生、警察；可以是地域区分北上广深还是西北高原；爱好区分登山健身还是琴棋书画……这种落款，特别适合精心打造的场景和故事。

③品牌型落款

品牌，自身就具有客户聚合力和可信度。所以，难的不是落一个品牌的款，而在于怎么立起一个品牌。在银行文案落款中能用的品牌一般是两种：

一是银行品牌。传统银行业是一个无差异品牌，近年来，逐渐地有少数银行分化出特色品牌，但仍然不明显。未来则需要很多差异化服务的银行品牌，比如“服务于平凡百姓”的台湾大众银行、“立足于社区服务”的安快银行、“振兴乡村”的厦门农商行……没有差异化，光靠积累信用形成的银行品牌效应正在不断弱化。这种有特征的银行品牌，同类客户就会自动归属。

二是个人品牌。“小刘理财”“定投女王”“私募王子”等等这些名头曾经风靡一时，他们都是传统银行塑造出来的以单一产品为核心的个人品牌。到如今，为了要引发客户需求，为了要向前延伸到客户的消费场景，为了要建立与客户的共同立场和客户信赖，未来银行更需要“孤独的优惠美食嘉”、“环游地球37/80天的卡吧司机”、“18岁万物皆可盘老年人俱乐部”这样的新个人品牌。

长期持续的文案落款，有利于形成一种品牌形象。银行小，整体品牌能产生更专业的特征；银行大，则要允许多元化的个人品牌丰富银行品牌。