从今年2月春节期间的“当地说”到6月端午节再到“住宅街节日”，广州市民间行动正在支持疫情防控工作。

“往年端午在家，总是听见敲锣打鼓放鞭炮，夹杂着嘿哟嘿哟的口号声。在珠江边猎德大桥下，可以看到来来往往的龙舟赛。今年的端午还是下了一样的龙舟雨，只是变得静悄悄，大家都宅家包包粽子、做做菜，或者通过看线上直播云旅游、云逛展”，一位广州居民向南都记者表示。

在“不聚集、不聚会、不聚餐、不串门”的倡议之下，广州迎来新一轮“宅经济”，居家办公、运动、娱乐、餐饮等新消费场景再度翻红。南都记者采访获悉，疫情激发新的消费需求，比如剧本杀玩家转移至线上并带动一批线上剧本杀App的活跃，同时生鲜半成品、快手菜的消费热度持续上升，堂食禁令则助推餐饮企业加快零售化步伐等。

宅消费之美食篇

广州空巢青年餐食消费升级：即食海鲜、火锅、炸鸡翅轮流来

端午假前夕，一张“广州、佛山餐饮堂食地图”在朋友圈刷屏：手掌一样大的地图上，仅有指甲大小的天河区允许餐厅开放50%座位，广州其余十个区要求全区餐饮场所禁止堂食，佛山全市5区也全面禁止堂食。

父母不在身边，这让已经连续两周宅家办公的冯夏假期外出吃饭的计划泡汤。他转发了一张图片到朋友圈，附上文字：“广州空巢青年跪求一份端午吃喝攻略，周边外卖已经吃到山穷水尽，在家做饭做得黔驴技穷！”

半成品、快手菜、即食熟食受青睐

在留言的众多攻略中，冯夏最后选择了海鲜蒸锅、空气炸锅炸鸡翅、海底捞火锅作为三顿“居家大餐”来犒劳自己。

“海鲜蒸锅是在盒马上买的熟食，即时蒸好送到家的，跟在店里吃的口味差别不大，比外卖更新鲜”，冯夏介绍道，“空气炸锅很早就被种草的小家电，在生鲜平台上买腌好的鸡翅直接放进去炸或者用速冻的鸡翅自己简单腌制一下都非常方便，炸出来会有外焦里嫩的效果，外皮没有店里用油炸出来的鸡翅那么酥脆，但相对更健康。最后买了一份海底捞火锅底料和蘸料，再搭配肥牛、肉丸、海带、芦笋等净菜，相当接近在店里堂食的味道了。”

这个28岁“空巢青年”在端午节期间的三顿“居家大餐”，看似出于个人喜好的选择，实则映射出当下餐饮消费的典型趋势。

首先是半成品菜、快手菜的盛行。新冠疫情下，盒马鲜生曾推出一系列半成品菜，随后在2020年3月宣布成立新的3R事业部，3R意为即烹、即热、即食，其中重点就包括半成品鲜食。据盒马3R事业部总经理宁强向南都记者透露，在2020年7月盒马3R已实现月成交额破亿，线上订单占大部分。

“如果疫情时期不能下餐馆，又没有时间或能力在家里做饭，比如说不会做、做得不好吃、没有时间做、买的食材不新鲜做不了、没有办法满足好吃等，这时候对半成品鲜食的需求就产生了。”宁强向南都记者表示，疫情以来，顾客对餐饮的基本需求除了“下馆子”、居家制作外，还催生出了对半成品鲜食的第三种需求。

此外，多位业内人士也曾向南都记者指出，半成品、快手菜、即食熟食是目前零售业和餐饮业都在探索的机会。

在首都经济贸易大学教授陈立平看来，伴随着中国家庭人口的快速缩小，一人户、二人户已经成为社区的主流家庭，小型家庭对生鲜食材的需求是方便、适量，因此会催生出一个全新的消费市场，甚至独立的产业。

其次是餐饮零售化的趋势。中国连锁经营协会联合测评机构餐宝典推出的《品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告》指出，长期来看，餐饮零售化是一个大趋势，不管是餐饮行业、零售行业还是投资机构都比较看好。

其中的关键因素包括：第一，餐饮零售化的生产技术已经逐渐成熟，相应的配套设施已比较完善；第二，消费者对于餐饮企业的零售化有一定期待，希望能更加便利地享受到餐饮企业提供的零售商品；第三，头部餐饮企业的积极带动示范，如海底捞、西贝等对零售业务的投入与实践，也给了很多企业启发；第四，疫情对零售化有一定助推作用，部分餐饮企业加快了零售化的步伐。

除此之外，年轻人对新鲜、健康餐饮的追求日益显著。据SIAL（世界三大食品展之一的世界食品全产业链大会）全球总经理Nicolas Trentesaux披露的数据显示，78%的中国消费者在过去两年改变了他们的食物消费习惯，全球范围内这一数据是25%；81%的中国消费者已经转向了更健康的食品，全球范围内这一数据是57%，“这次的疫情并没有改变消费者的习惯，他们仍然想要更好的食品。这样的食品对自己的健康更好，对环境也更好。消费者们也更加致力于改变自己的购买习惯，会做出更多理性的选择”，Nicolas Trentesaux称。

国潮带动包粽子、做香包

传统文化带动的“国潮”目前是中国消费市场上最具活力和话题性的现象之一。今年端午节，受疫情影响，广州年青一代宅在家包粽子成为广东市民过节的一股新风。

“南方的咸肉粽虽然味道很好，但我是北方人，以前每到端午节家里父母都会带着我们包白粽、红豆粽，现在我也想把这个风俗传承给自己的两个孩子，让他们了解到，除了咸粽还有甜粽。”住在广州天河区的许女士向记者表示。

南都记者从部分生鲜电商平台、商超获悉，今年广东市民自己包粽子的热情高涨，包括糯米、粽叶、绿豆、红豆等食材这一周销售量与上一周相比增长了1倍多。

“除了端午吃粽外，挂艾叶菖蒲这些传统习俗也受到追捧，我们在华东、华南大区的平台，艾叶菖蒲连日售罄，销量环比暴涨数十倍。”生鲜电商叮咚买菜有关负责人说，今年该公司在全国上线了香包、菖蒲、艾叶等端午传统相关商品。“制作香囊的材料、成品香囊今年销售情况都很不错。”

宅消费之居家运动篇

隔离期间启动跑步机健身模式，到酒店也带着哑铃

“无嘢可以阻挡我健身！”今年6月初，在酒店隔离的平仔发出一条朋友圈，配图是一对粉色哑铃。广州此轮疫情暴发后，作为密切接触者，平仔一家先后经历了居家隔离和酒店隔离。其间，他每天制作运动计划，开始居家健身。

无法外出之后，身为田径教练的平仔最先想起的就是运动。居家隔离时，老爸去年购入的跑步机成了全家人的最爱。时常出入健身房的他，一度不理解老爸为何要买入相对大件的健身器材，后来却感叹真香。

在家靠着跑步机进行高配速往返跑，入住隔离酒店后，他带着哑铃、弹力带等小型健身装备，每天固定时间称体重，再加上控制饮食，隔离结束后瘦了3斤。

同样开启居家运动的还有生完孩子一年多的小玲。今年4月，为了恢复身材，她开始定期出没于健身房。广州疫情期间，健身房暂停营业，运动群的小伙伴商量着居家健身，准备购置瑜伽垫、跳绳、哑铃、划船机等各类健身装备。

一番比对之后，她选择了健身房内常见的椭圆机。她告诉南都记者，之前两个月的运动瘦了4斤，不想放弃，索性上网买了瑜伽垫、按摩轴自己练，椭圆机是想拉上老公一起练。

运动达人小黄趁618剁手了不少运动装备。她发现，去年疫情以来，人们的健康意识提升，居家运动成为一种新趋势。家中原本已有哑铃、踏板、跳绳等装备，今年618又购买了练核心用的波速球，以及新的拳击手套，准备等疫情结束后到拳馆练习技术。

“有朋友去年宅家抗疫，一下子胖了快十斤。今年，大家第一反应就是自己在家练起来，不能不动。”小黄向南都记者表示，不少广州朋友将健身器械加入618购物清单中。对他们来说，保持身材、增强免疫力之外，更希望养成良好的运动习惯。

运动品类毫无意外地在今年618再次走红。去年以来，疫情催生“宅经济”，各大电商平台的运动品类增长迅猛，划船机、筋膜枪成平台爆款、新晋网红。今年618，人们再次掀起居家运动热潮，新晋网红之外，羽毛球、椭圆机、呼啦圈等常规类健身器械同样表现亮眼。

据京东数据，6月1日开门红前5分钟，家庭健身品类成交额同比增长300%。其中，椭圆机是最受欢迎的家庭健身器械，成交额同比增长100%。方便易操作的小型健身器械中，6月1日，羽毛球成交额同比增长150%，羽毛球拍成交额同比增长200%。飞力士棒成交额同比增长20倍，呼啦圈成交额同比增长200%。

宅消费之在线娱乐篇

疫情催生线上“剧本杀”热：最低4块玩一盘

“还差两个人，很快就齐了，一会开始了大家不要跳车，遵守游戏规则。”家住广州海珠区的小陈在一款线上剧本杀App上对随机组队的其他玩家叮嘱道。端午节刚过半，她已经在App上组了“三车”剧本杀，但只花了不到20块钱。

这个端午节，尽管没有被强制要求在家隔离，但家住广州市白云区的小陈还是选择宅家过节，“抗疫人人有责，尽量少外出，保持社交距离”。不过，作为一个狂热的剧本杀爱好者，小陈将阵地从线下转移到了线上。

剧本杀已经成为年轻人最流行的游戏社交之一，艾媒咨询发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2019年中国剧本杀市场规模超过百亿元，同比增长68.0%，2020年受疫情影响，市场规模增至117.4亿元，同比增长7%。

剧本杀玩家从线下转移至线上

小陈是一个典型的95后，喜欢推理小说、烧脑游戏，她还记得在去年第一次玩剧本杀时的震撼——“我们四个陌生人，从下午两点一直盘到晚上八点，最终在DM（剧本杀主持人）的引导下抽丝剥茧还原故事真相的时候，真觉得自己仿佛成了《沉默的真相》男主。”

《沉默的真相》是去年爱奇艺热播的一部悬疑剧，而小陈在玩剧本杀的过程中，体验到了做悬疑剧主角的快乐，就此她入坑剧本杀一发不可收拾。

小陈几乎每周都会去玩一次线下剧本杀。广州的线下剧本杀价格从几十元到两百元以上不等，一场剧本杀时长一般在四到六个小时，陈某认为，与其他桌游相比，剧本杀可玩性要高得多，“狼人杀玩多了就腻了，玩法来来回回就那么几个。但是剧本杀不一样，每一个剧本杀的故事都是新的，每一次推理过程都是独一无二的”。

“剧本杀拼车是最难的。”小陈告诉南都记者，她有时会让店主帮忙拼车，但还是面临拼车失败“碎车”的风险。为了降低拼车难度，小陈在去年年底入坑了线上剧本杀App。比起线下，线上剧本杀拼车更容易，5-10分钟就能组起一车，队友也以陌生人为主。价格上，线上剧本杀也更有优势，一个付费本人均价格在4-7元，比线下本便宜数十倍。

广州此轮疫情暴发后，小陈添加的多个剧本杀店铺客服都发布了闭店通知，在线上剧本杀也成了陈某新的选择。

家住广州南沙的Neko也是线上线下都参与的剧本杀玩家，她告诉南都记者，线上和线下剧本杀各有优劣，“线下跟熟人组队，线上一般组的是陌生人，适合社恐宅家的人，也更便宜。但是线上随机匹配玩家，也容易遇到不靠谱的人”。此外，线下剧本杀还因为能换装而有其独特优势——“女生喜欢漂亮衣服，有吸引力”。

尽管Neko居住的小区并没有强制要求隔离，Neko还是主动选择宅家过节，“疫情没稳定真的不敢乱跑”。

今年市场规模将增至170亿

艾媒咨询发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68.0%，2020年受疫情影响市场规模依然逆市增长，但增幅回落至7.0%。

艾媒咨询分析师认为，剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，同时，剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。

有媒体曾报道称剧本杀开店半年就能回本，广州某实体剧本杀店主老程直言“这不可能”，“就算没疫情也要看运营情况、地理位置，半年回本不现实。这个行业门槛很低，啥人都想进来试试，最后都不知道怎么死的”。

对大部分线下剧本杀店主来说，反复的疫情成了最大的“黑天鹅”。老程告诉南都记者，他在2019年年底开的店，刚装修完就遇上了疫情，好几个月之后才能正常营业，但没有想到今年又因为广州疫情受到影响，“最初装修等投入了40万，现在每个月房租也要3万元左右”。

不过，随着线下剧本杀的暂停营业，线上剧本杀APP开始兴起。据了解，目前市场占有率较高的线上剧本杀App包括百变大侦探、我是谜、剧本杀等，七麦数据显示，百变大侦探在Iphone近七日日均下载量达1.3万次，我是谜近七日日均下载量为4749次，剧本杀近七日日均下载量为3673次。

美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，剧本杀行业的连锁化程度较低，78%的商户仅开出单店。但同时，商户通过剧本杀来创业打造品牌的动因明显，93%的商户都拥有自己的独立品牌。绝大多数剧本杀店主，都是像老程这样的“个体户”。

值得一提的是，根据上述报告，目前剧本杀门店数量最多的城市前三名依次是上海、武汉和北京，其次是成都、西安、长沙、南京、天津、深圳和杭州，在剧本杀门店数量Top10城市中并没有广州。

从门店数量增速来看，武汉、北京、郑州增速最快，同比增长均超50%。天津、长沙、沈阳紧随其后，门店增速均超40%。但在剧本杀门店数量增速Top10城市中，广州并不在列。

宅消费之云办公篇

“云加班”带火办公单品：升降电脑桌、按摩仪成标配

坐在电脑前，孙婷算了算时间，广州这波疫情发生以来，自己大概有连续两周没有去过单位了，平时一周至少去一次。疫情之下，部分公司提倡“在家办公”，出行需求被抑制，她再度开启阶段性“云办公”模式。

她告诉南都记者，在家办公环境更安静、注意力更容易集中，可提高做事效率，省了通勤的时间，也减少了人在通勤过程中的精力消耗，“个人的时间能够更加合理地控制和分配”。在这个平时以生活休闲为主的房间内长时间工作，她需要一个更为舒适的办公环境。

后疫情时代，“远程办公”“云开会”正变得越来越流行，腾讯会议、钉钉等在线办公APP装载量一度创下高峰。同时，也带动了线下办公用品销量的增长。有电商平台数据显示，去年复工复产后，音频视频设备、路由器、无线上网等产品成交额环比增长显著，电脑、办公桌椅、文具耗材及宅家必备的电热饭盒、电器销量也随之上涨。

宅家办公期间，孙婷曾买过腰靠、可升降电脑桌、颈椎按摩仪、眼部按摩仪……在选购上也颇为讲究，首要条件是舒适——能够缓解久坐办公带来的各种腰酸背痛、身体不适；二是颜值要高，最好能跟家里的家居环境比较搭；三是实用——最好比较小巧、便于收纳。

随着80、90后新生消费群体的增长，兼顾个性化和实用性，主打简约舒适的办公用品正日益受到消费者欢迎。以办公椅为例，在电商网购平台，“舒适久坐”“可躺午睡”“符合人体工学靠背”“旋转升降扶手”就成为最高频出现的几类关键词。

“因为我把客厅作为办公地点，除了办公场景外还需要吃饭休息，买的办公用品最好能够随时便于收起来”，孙婷告诉南都记者，“比如之前买的可升降办公桌，因为体积大、很沉，而且折叠功能不好用，最后卖二手了。”

因为疫情不得不宅家工作的郑敏也更看重办公用品的实用性。她对南都记者表示，“因为在电脑跟前工作时间太长，一直有腰椎、颈椎病，所以买了人体工学椅，还买了电脑支架，这样可以让自己工作的时候，更多地考虑到身体情况，更有利于身体健康。”

出品：南都商业数据新闻部零售实验室课题组

策划统筹：甄芹 田爱丽

采写：南都记者 马宁宁 汪陈晨 黄培 傅晓羚 田爱丽