这篇文章是为万物天泽营销咨询公司包蛮湾头项目组写的。

包一夜之间起火。

开拓新的场面

去年12月,我们接待了一位来自成都的新顾客,制作了夜宵饺子的新场景,一个非常年轻的新秀餐饮品牌:宝雅饺子。

刚接触这个客户,认知上颇有疑惑:晚上零点以后在大街上吃包子,该是怎样一种不可思议的场景?或者说这得是多么细分的市场。

▲项目合作前门店场景

在我们对这个赛道深入了解,并打卡了包馔在成都九眼桥的门店之后,我们对这个新场景生意所带来的冲击非常兴奋。这是从甲方到乙方以来,几乎每天都在发生的事——认知刷新的快感,万般生意的可能。

通常大家都是早餐卖包子,包馔却反其道行之,把包子当夜宵卖。从成都夜宵摊起步的包馔夜包子,在魔都上海“一夜爆火”,创下排队四五个个小时的壮举,并在创立一年的时间内就开店300+。

“川味麻辣小笼包”为主打产品,Z世代年轻人的夜宵文化,充满成都市井生活烟火味的品牌文化,几乎凭借一己之力,包馔带动了包子行业新的繁华。

山寨横行的烦恼,

我们的破局思路与方法

包子是中国人文化母体里必有的味蕾记忆,包子自带刚需属性,南北通吃,老少皆宜。而这么大的存量市场,大连锁包子品牌寥寥无几。于是,包子赛道一夜成为显学。

模仿者们迅速看到了其中的大机会:产品结构简单,易复制;独特的火锅味包子很有新意;现包现蒸鲜吃,烟火气十足;只外带不堂食,投资门槛低。

仅仅有模仿者并不可怕,说明大家认可好赛道。可怕的是和很多餐饮品类一样,山寨品牌蜂拥而至,比如包馅夜包子之类。相似的logo,相似的门头,相似的风格,令消费者真假难辨。

在与包馔的创始人姜总以及联合创始人铁军深入沟通之后,万物天泽参与的角度确定为从品牌视觉升级开始切入,以品牌整体水准与影响力的快速提升,来引领这个细分行业,让山寨品牌无力追赶。

万物天泽的美学方法论,

IP作为爆破点

在团队访谈、走访门店、调研用户之后,我们总结了包馔在视觉上面临的问题:

1、夜包子品类大于品牌心智,需强化品牌差异。

2、VI视觉各地门店不统一,需建立统一标识。

3、包馔蓝很有辨识度,需要强化。

根据万物天泽美学设计方法论(如图),经过多轮深度讨论,我们提出了此次包馔品牌视觉升级的核心方向:以品牌吉祥物IP设计为突破口。

这背后的基本逻辑是:

1、包馔是抽象名词,需要具象IP形象建立品牌联想,以此占领用户心智。

2、品牌年轻化需要IP设计做表达,需要有拍照打卡设计,以及做品牌衍生品。

3、山寨品牌模仿logo、颜色、品牌字体的成本很低,但做IP设计模仿需要高成本和长周期,即便山寨跟进,也给正版品牌留出了半年以上的时间窗口。

用品牌IP化的方式进行破局,在餐饮行业有很多先例,比如烤匠的猫、茶百道的熊猫。因此,借助包馔虎IP的策划设计,有助于品牌文化的树立,并以内容为触角,构建有温度、有参与感的社群品牌,立体化地塑造升维打击实力,沉淀品牌资产,筑深护城河让山寨品牌从此无力跟进。

包馔美学升级,

我们都做了什么

设计策略的落地,我们分为了两部分:一是IP设计,二是品牌设计(以门店场景为主)。

原本基于夜生活场景,我们特别想做钟馗风的设计,作为夜文化的表征。经过与客户多次讨论,最终确定:以代表蜀地风情的五虎将作为文化母体来源,并结合2022年虎年时间背景,做包馔虎的IP策划与设计。

▲以大嘴吃包为基础,设计两款张嘴与闭嘴两款不同的形态

▲ IP造型可以灵活延展,作为海报设计元素,或用于周边产品

▲品牌IP表情包,适合线上传播互动使用

▲用于节假日、热点借势灯海报传播场景

作为连锁餐饮品牌,包馔夜包子首先要在门店视觉风格上,完成全国门店的统一。这是品牌形成合力的第一步。

同时考虑到包馔商标本身已有的认知,第一阶段的合作并不对logo做大调整,只做细节上的微调。

前面品牌IP与门店场景设计的融合,也是要考虑的一点。

▲门头设计:上下使用循环带设计,更加吸引眼球,以及便于品牌视觉延展

▲主题墙设计:重新提炼品牌卖点,设计品牌主题墙,并将品牌slogan放大

▲品牌IP灯箱海报:场景画面设计与夜生活相呼应,强化夜宵品牌风格

▲上新灯箱海报:新品上市,关键带货信息的强化

▲周边产品灯箱海报:品牌周边产品,用年轻人喜欢的形式做沟通

▲促销灯箱海报:食欲感设计,促销信息简单直接

▲朋友圈海报壁纸:每个有仪式感的日子,都是品牌刷存在感的契机

▲开店战报:品牌周边产品,用年轻人喜欢的形式做沟通

▲IP动作延展:超级手势,因为夜包所以比耶

以下为门店所需包装物料,将IP设计深度融合。

▲趣味贴纸:用年轻人喜欢的载体吸引打卡

▲线下街头装置:让IP具象化,落地现实世界

▲品牌IP挂卡:使用实物玩偶拉近与消费者的距离

,时长00:38▲ 包馔品牌升级精华版视频

以上就是包馔夜包子品牌视觉升级项目的核心要点。

最后要感谢客户的支持,任何一个好方案的落地,都是双方共创的结果。

设计交付每个阶段,客户的反馈都非常专业且准时。而难免会有的需求变化,不仅仅是来自客户,也来自我们的自我要求——凡是不好意思当做案例对外推的作品,我们就不要拿给客户看;凡是没有商业目标的设计,都要重新思考其设计用途。这导致结项时间延期,感谢包馔对我们的包容。

包子新餐饮赛道新老品牌济济一堂,正在如火如荼的跑马圈地。作为一个陪跑型营销咨询公司,能够见证一个赛道的蓬勃,能够亲历一个新锐品牌的崛起,是我们的骄傲和幸运。

本文案例由万物天泽营销咨询公司包馔夜包子项目团队整理。

设计执行:舒克SHOOK

策略咨询:鹿叫兽

项目指导:许晓辉

项目支持:雨禹

万物天泽营销咨询,聚焦新消费、新零售、新餐饮,擅长品牌定位咨询、视觉美学设计、话题种草私域转化,深度服务客户包括小米有品、新希望遇鲜牛奶、包馔夜包子、袋鼠先生代餐牛肉、金河酸奶、海底捞、沪上阿姨奶茶等。