编辑指南：说到最受欢迎的音乐软件，网易云音乐应该在很多人心中占有一席之地。每次运营活动都会在朋友圈引起刷屏，其评论区和推荐歌集功能也很受欢迎。本文作者分析了王云情绪化设计，希望对你有帮助。

在网易云音乐在线音乐市场上是独一无二的存在。在红海，以独特的UGC社区氛围冲出了血路，登上了市长/市场“第二梯队”。

丁磊曾经说过，人类的探索大致可以分为两种。一个是去宇宙更深的地方，一个是去人的内心深处。音乐属于后者。

实际上，音乐具有独特的魅力，可以直击人的内心深处。网易云音乐今天为止可以来。以音乐本身为基础，进行大量的情感设计，重新扩大音乐的情感属性，成为抓住用户的比较重要的重量。

从网易云音乐招股书上可以看出，用户活动也有很好的数据。在线音乐服务部门显示，从2018年到2020年，年均月活用户数复合增长率为31%，年均月活用户数复合增长率为95%。

这篇文章保留了王云使用情感或以情感由用户制作的部分设计。

首先，什么是情感设计？

首先简单介绍一下情感设计。

在《设计心理学》中，作者提出了情感的三阶段模型，包括本能、行为和反思三个层面。产品设计要在这三个方面同时努力。

本能层：这一层的生理特征起主导作用，这在设计中表现为对外观、材料等的重视。

人是视觉动物。外观漂亮、颜色漂亮的商品总是更有魅力。在当前时代，“颜值、正义”是普遍认识，根据CBNData 《报告》，尤其是以95后为代表的消费者更关注产品的颜值。

行为层：从设计的角度来看，这个层主要使用，也就是说，这个设计可以帮助用户实现目标，实现的途径，成本是否高等。

例如，明确明确的指导方针，让用户快速了解产品能提供的价值，赠送礼物就可以送白金。

反射层：主要与人的记忆(包括集体记忆、文化记忆)和情感有关，社会属性更强。

例如，通过大众文化的含义，唤起用户的共同记忆和共同情感。

蜜雪冰城的宣传语“你爱我，我爱你，蜜雪冰城的甜蜜”正在网络上疯狂传播。正是因为它包含着明朗而强烈的大众情感。这首歌出现在小学音乐课上，很容易唤起这部分记忆，让人熟悉。

同时，宣传语将由品牌角色形象雪宝演唱。我们买蜜雪儿冰城的奶茶的时候，在店里听熟悉的歌，看熟悉商品的形象，还可以再拍一张，上传到社交网站上，进一步加深这种熟悉情感的维持。

最后，以flomo软件为例，将本能、行为和反思三个层面结合在一起。

本能层：它视觉上清爽，以白色绿色为主色系。

行为层：交互方便，可直接输入输入框进行记录。就像发给自己的微博一样，在任何场景中，特别是零碎的场景中，都能帮助用户记录想法。

反射层：传播了另一种笔记理念。那个斯隆不断地记录，意义自然地浮现出来。这样，随着使用过程中记录越来越多，记录的意义也随之产生，我们会更加认可这个理念，甚至认为这个产品能代表我。大卫亚设(David Assell)，Northern Exposure(美国电视新闻)。

mp;from=ar;x-expires=1705671063&x-signature=ijKdQi95VyJyizob5Vb7%2BAppg1A%3D&index=4" width="640" height="757"/>

本能、行为和反思这三个层次在产品设计中的重要程度是不一样的。

在这本能、行为、反思这三个层次中，行为层能满足用户的基本需求，我们常说的可用性和易用性都是属于这一层。在此基础上，若视觉效果已经达到及格线，再去进一步丰富的话能为产品增加些砝码，但并非十分必要。

而如果产品能提供第三层次的情感价值，往往会更能与用户建立紧密的连接，从而更具有竞争力。下面对网易云情感化设计的分析也将围绕反思层展开。

二、网易云是怎么做情感化设计的

1. 音乐身份赋予意义感

网易云在去年9月曾推出过一个村民证，上线两小时内超过200万人领取，在微博、微信、抖音、小红书等渠道自发形成数十个社交话题。

这张和真实证件十分相似的村民证有两大特点，一个是自定义的卡通形象，生动可爱又具有独特性；一个是诗意朦胧的文案：

在云村贡献中，特征描述常用自由、叛逆、灵气、不羁等较为笼统又令人向往的词语，身份说明也非常有诗意：“是迷路水手，也是在夜晚歌唱的滚石”、”是白日梦想家，也是清醒的吟游诗人“、“是神明的眼泪，也是梵高笔下的星辰”、“是后现代诗人，也是挑剔的理想主义者”、“是游荡的流星，也是某人的梦想”……

由于这些词提炼自用户的听歌记录，基本能符合用户对于理想自我的期待，听摇滚乐的人往往会向往滚烫的人生、听民谣的人往往会心怀诗与远方。这样一来，用户很容易把自己带入其中，完成对性格和身份的自我确认。

最有意思的是，这张身份证还充分利用了用户的喜好数据设计了口头禅和居住地，让自我确认更加立体、更加鲜活、更加真实。

另外，在个人主页还有一个照片墙。

在这里，可既可以贴自己喜欢的照片，还会以泡泡的形式呈现其他人对自己的评价。

这些泡泡不仅设计得很可爱，能戳中人，而且还有搞怪的动效，这些泡泡所代表的词，不同于硬邦邦的社会标签，更加二次元、贴近生活。

这样一来自我身份的展示就非常生动形象了。

值得一提的是，在今年的年度报告，还新推出了音乐年龄，用年龄来概括所喜欢的歌曲。

如果喜欢听老歌，或者风格比较老的歌，则会被打上“高龄”，这就是把所喜欢的音乐风格转化为了自我身份的一部分，你就代表了你喜欢的歌曲，这也是一种自我确认，原来我在音乐世界是这样一种存在呀。

同时，曲风往往不好传播，每个人喜欢的曲风往往有较大差异，但年龄这么一个纯粹的数字，可以把不同喜好的人拉到同一个维度上，增强了社交传播力，在与朋友的对比中，又一次确认了自己。

人很容易在确定自己是什么样的人时感受到一种意义感，这份情感价值是非常足的。

2. 数字留存给予获得感

数据留存是一种很好的提升粘性的手段。

用上瘾模型来解释，当用户在这个app中投入得更多，与这个app的维系感会更强。

这些使用数据就是投入的显示化，当用户看到这个数据的时候，会有满满的成就感和获得感，原来我已经记录了那么多，看了那么多书，听了那么多音乐。

同时，增强了用户的迁移成本，这些数据是在这个平台上存在的，如果换平台，这些数据会丢失，切换也会非常麻烦。

网易云的听歌排行就是这样一种策略，它不仅记录了数据，还会实时更新，记录听歌爱好的动态变化过程，可以清晰地看到自己听歌轨迹和喜好变化。

另外，还可以选择性地展示给好友，这满足了人会很热衷于把心爱的东西分享出去的心理，也可以表明个人的听歌风格。

而在qq音乐里，只有一个历史记录，这只是简单而短暂的留痕，并没有留存用户的听歌偏好。如果我换在qq音乐里听歌，那像把心爱的歌听了1000多遍这个事实就不会被记录下来了。

更值得一提的是，在年年刷屏朋友圈的年度报告里，不仅展示了一些常规的数据，如陪伴时长、特别的使用时刻、使用场景等，这些几乎成了各大app年度报告的标配。

今年网易云年度报告还做了一个小的突破，统计了一年四季的BPM值，也就是听歌强度。

其实，用户并不关心数值是否精确，也并不关心BPM本身的含义，这个数值本身就可以给人获得感，而且还被赋予了人格属性上的定义，再附上季节节点，春夏秋冬季节变换很容易唤起用户对于时间流逝的感知，原来今年我是“浪漫又随性”的听歌状态呀。

相比之下，知识星球年度报告的数值呈现就平淡得多，只是展示笼统的数值，不够具体，不够细化，看完后很难被勾起什么回忆。

这当然也和产品定位有关，使用知识星球一般有明确的获取信息的目的，没有太多情感属性，但也可以通过记录一些特别的时刻增强情感维系，比如深夜了你还在某某星球里奋笔疾书。

3. 场景细化丰富体验感

歌单是网易云中最核心的功能了。

这些歌单的场景分比较精细，包括目前有语种、风格、场景、情感和主题等维度，能满足多元化需求，给人更细化的体验。

无论是在熬夜苦读，还是午后小憩，都能找到最适合当下氛围的歌单。

这里不得不再说一下它的推荐功能。

除了推荐得很准确之外，也有在尝试更多玩法。

比如歌单漫游，把多个歌单集合在一起推荐，只需要上下滑动即可切换，另外，还把歌单里猜你可能最喜欢的单曲拿到歌单外，方便用户进行试听，快速筛选，提升歌单对于用户兴趣的命中率。

这也是一种卡片式的信息呈现形式，点击歌单卡片进入卡片feed流，把同类歌单放在这里，需要再次点击才进入歌单详情页，构建了同类推荐场景，能营造出在逛中不断挑选比对的效果。

同时对单个卡片做独立的判断和筛选，可以把用户的视觉抓住，聚焦在当前的卡片信息中。

就好比走入一家摆满专辑的唱片店，还可以随便选一两首歌放在唱片机上试听试听，感兴趣我就进一步了解，不感兴趣我就划走，交互操作很方便，也有沉浸式的体验。

在淘宝首页中也有类似的交互设计，同样也是增强了逛的沉浸感。

在推荐歌的时候，还不忘加写一个短句子，很容易戳中网易云用户偏好文艺的心，唤起某种特殊的情怀。

说到这，得说一说，网易云的文案设计真的十分扣人心弦。

它善用评论区评论，在不少活动里会展示一部分评论，用于吸引用户。

（深夜营地活动页中的评论展示）

总所周知，网易云的评论区故事满满，这些被展示出来的评论往往来自一段大家都有的共同经历，毕业、失恋、考试等，很容易引发共鸣。

整体逛下来，你会发现，网易云并不只是一个单纯的音乐内容库，而是充满了人文气息的故事宝藏，同时，它又凭借对你足够的了解，总是能给你讲述你在不同场景下最可能喜欢的故事。

4. 多元玩法提供新鲜感

除了上述细心又用心的设计之外，网易云也善于隐藏彩蛋。

比如，抱一抱功能。

这个功能隐藏的有点深，有一天翻评论区偶然发现头像上有个红色的小圈，觉着奇怪，仔细一看头像下写着一行小字“收到了抱抱”。当时就觉得，看起来很有意思的样子。

但是，要怎么给别人抱抱呢？

我试了单击、双击等常见的交互动作，都不行。上网上一查， 原来抱抱的正确打开方式是“在评论区页面,两个手指放置在评论区位置,往中间滑动，模拟张开双手拥抱对方的操作“。

按照这个操作试了一遍，屏幕上出现了相拥的小人，其中一个人正在安抚另一个人，非常温暖。

不同于点赞更多是对内容本身的认可，当内容质量高、有趣、有启发时，点赞可以很好地承载起对内容的评价。抱一抱则是给了用户一个情绪出口，很适合充满人生故事的网易云评论区。交互操作也很有趣！

再比如，陌生人一起听。

这个功能的入口相对基础的音乐播放功能要深一些，点击开始一起听后会出现一个陌生人头像。

随着一起听时长加长，会逐步解锁该陌生人的距离与爱好等信息以及聊天、语音功能，还可以标记自己此刻的听歌状态，告诉对方你在做什么。

这虽然是一个社交功能，但是社交属性又很弱，无法知道这个陌生人究竟是谁，也无法和ta互相关注。

在保持距离感和神秘感的前提下获得与他人共享一首歌曲，既不会感到被打扰，也能够在一定程度上还可以消除孤独感，感受到一种连接感。

虽然可能有两个人口味不一样而导致某一方频繁切换等问题，但偶尔试一试，还是充满期待！

再比如，歌单小助手。

这个属于快捷生成歌单的一个功能，可以按歌单范围、歌手、曲风、场景等维度进行筛选。

然后，网易云会根据这些筛选条件出一个歌单，就好像在调配一道菜，不同的菜、不同的调料会炒出不同的味道。

虽然是系统推荐，但是自定义属性又极强，能满足用户的探索欲和好奇心。

5. 小结

从网易云的这些情感化设计中，可以总结出如下要点：

1）善于对用户使用数据做情感化处理

云村证、音乐灵魂、听歌节奏的背后无疑需要庞大的数据支撑，但是它却能巧妙地运用这些数据，把冷冰冰的数据转化有情感的文案。

2）围绕产品核心价值

它的核心价值是提供精准的音乐内容，帮助用户快速找到音乐。无论是歌单漫游，还是文案标签，还是都是为了以更加有场景感和情绪价值的方式满足这个核心价值。

3）社交属性很强

音乐社交是它的一个特色，它的情感化设计有很多在围绕社交展开：

比如说刷遍朋友圈的年度报告等H5营销，很大都基于用户一种社交心理，确认自我、展示自我、形成小众圈层，这能增强网易云的社交传播力；

比如说抱一抱和一起听等功能，都在尝试通过音乐建立起人与人之间的情感连接，以维持这个音乐内容社区的独有氛围。

那是不是所有产品都适合做情感化设计？并不是。

就拿音乐身份来说，这首先依赖于海量的用户数据积累，如果不满足这个条件，很难做出足够具体鲜明的个人虚拟形象，这也就丧失了定制身份的意义。

退一步倒是可以做用户成长体系，各个级别头衔也有一定身份的意味，这些名称往往会和app定位甚至核心功能有关联。

但这些名称是每个人都通用的，不够个性化，不能让每个用户感到自己的独特性。

其次，数据标签的维度需要丰富、细化、且最好能体现个人风格。

音乐本身就是极为丰富的，极富有情感的，具有一定普遍性的，一首毕业离别歌，能唤起每个人对校园时光的怀念，一曲分手快乐，能触发每个人对于过去恋情的回忆，因而它天然能积累更具场景的数据。

而拿keep这类健身类app举例子，人们使用它多出于某个明确的目的，它的场景相对来说没有那么多维度，展示自己的运动数据多出于成就感，因此无需过于细致、生动、具体。

从它们的分类标签就能看出一二，音乐内容的标签是更丰富、更有个人风格的，包括数种曲风、心情等，而运动课程的标签则与某一阶段的个人运动习惯有关。

（网易云的分类标签）

（keep的分类标签）

后者在年度报告中的个人身份就因此生硬了很多，身材魁梧这个词是对外貌形体的描述，很难像“酷”“诗意”这类更稳定的性格词汇一样直击心灵。

三、写在最后

通过上述产品中的小案例，可以发现，网易云很擅长从最高层次的情感层去抓住用户。

它会通过给用户音乐身份，数字化留存、场景细化、推出多元音乐玩法这些方式，来增强与用户之间的情感维系。

也就是说，当用户有了网易云专属的音乐身份，在这里找到了意义感，把太多记忆、太多故事留存在了这里，并且还能在这里持续地进行探索，发现更多他人的故事时，会发现自己越来越舍不得离开网易云。

这几种策略也同样可以尝试用在自己的产品设计里，比如基于用户行为标签将用户画像直接展示给用户、把用户使用数据做细化展示出来等。

当然，产品类型众多，且使用场景不同，这只是可借鉴的大方向。

以上就是对网易云中情感化设计的分析啦，欢迎大家来交流~

本文由 @阿湘 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议