文| AI财经记者夏昌洛沃森

编辑|董宇青

2021年微信公开课主要论坛上出现了视频号码的最后一部分。外界寄予厚望的这项微信新工作被一位现场与会者评价为“有点无聊”。“微信说的好像快手能做得更好。”

同样，在微信十周年的场合，Main论坛的六个演讲之一Applet宣布自己的DAU超过4亿，企业微信宣布自己活跃的用户达到1.3亿人。当天这部分视频号码没有公开过去一年的数据。甚至在微信公开讲师Jean Huang口中，视频号码还处于“未完成”的概念。“尚未完成的视频号码将在微信生态中探索更多的开通，连接更多的可能性。”

这与人们的期待不一致，散会后大家都在提问。“今年张小龙到底会不会出现？”" "

那天晚上8点，张小龙终于姗姗来迟，却出现在微信公开课官方视频号码的直播间。在90分钟的演讲中，他贡献了一半以上的篇幅给视频号码。

张小龙反复强调，但不公开视频号码数据是公司规定的要求。但是在目前的时间节点上，很难消除对微信视频号码的怀疑。结果，它与微信《下一个十年》的想象紧密相连，其次腾讯在短视频战略上一直心怀遗憾，视频编号被认为是腾讯最接近短视频战略成功的尝试。

但是在这次直播中，张小龙表示，视频号码不是腾讯短视频的战略中心。

这是谁的视频号码？

近两年的微信公开课中，张小龙提到“后悔”的次数越来越多。一年前，他说，在微信公众号设计初期，他想推送文字、照片、视频等所有短内容，但创作者将公众号生态变成了长内容形式。

这一遗憾今年再次向张勇提出，但风向改变了。企鹅智库公布的数据显示，截至2020年9月末，我国短视频月活跃用户数达到8.65亿人。人均持续时间比去年同期增长28.4%，远远超过移动互联网市长/市场增长率的10倍。张小龙也表示：“近5年来，用户每天发送的视频信息数量增加了33倍，朋友圈视频发布数量增加了10倍。”

图片/视觉中国

视频表达被张小龙定义为下一个十年内容领域的主题。因此，微信短内容的遗憾也要以视频为中心展开。

2019年，张小龙在微信内部组织了一个小团队，秘密开发了视频号码。公司内部没有开会，没有得到任何资源支持。在言谈室里，张小龙对视频号码的期待仍然可见一斑。他甚至在内部说：“我们要做的事必须做大。”" "

然而，由于微信已经是移动互联网时代的庞然大物，微信的每一小步都是旁边人的一大步。视频号码也不例外，很多人认为这是新的机会。

涉及到众多媒体、流量捕手、甚至网红，不想错过最后的流量红利。去年10点，读书林所率先入住视频号，他对AI财经社表示，朋友圈的半开放生态的视频号“有很多红利和机会”。代码，就意味着视频号码成为了想要的主页。”

在张小龙的构思中，视频号码的作用是载体、枢纽和管道。“我们不自己制作内容，也不去买内容。我们不关心具体内容是什么，只负责内容的传达和传达。”这延续了微信产品哲学。

但是，作为官方定义中连接微信生态的内容核心之一，视频号码的未来仍然不明确。张小龙强调，视频号码希望每个人都能表达。不仅仅是网红和大V的演技。但是很明显，视频号码与这个目标相去甚远。

谁也不像的视频号码

事实上，有些外人认为，如果一定要标明抖音(抖音)或快手，那么微信立场的时效就太晚了。

在同一赛道上，抖音(抖音)(WHO)已经突破6亿道指(DAU)，快手也将于近日上市，成为短视频领域的一周。留在微信上的疑问是，视频号码究竟会像抖音(抖音)一样，还是像快手一样？前者因机器推荐而长，后者具有较强的社区属性，具有一定的社交推荐成分。

图/视觉中国

张小龙讲了一个小故事，来分享他对机器推荐和社交推荐的看法。那是2020年6月，基于社交推荐的新版本还在开发中。在内部活动中，张小龙在黑板上写下一个断言：未来有一天，视频的播放量，关注，好友推荐，机器推荐的消耗比例，应该是1:2:10。即，一个人应该平均看10个关注的视频，20个朋友赞的视频，100个系统推荐的视频这样的比例。

原则上机器推荐是最为理想的状态，且视频号最初上线的几个月，系统推荐团队也十分努力。当时，微信的考虑是，微信在算法领域的沉淀是很深的，搜一搜背后有几百个工程师，有很强的算法技术人员。所以张小龙迅速抽调了一批人，进入了视频号团队。

但由于起初视频号创作者生态并不完善，优质内容量不够大，以至于再努力推荐，浏览量依旧不好。视频号的推荐在当时进入了死结，那是在2020年的5月前。

最后，视频号又回过头来做社交推荐，基于人们的社交关系链，通过点赞、评论等人为行为，做优质的内容推荐。在张小龙看来，这是视频号的转折点，数据有了明显上扬。正是在这之后，人们看到了张小龙的那张朋友圈“庆贺”截图。

微信公开课讲师Jeanhuang表示，“微信最重要的特点是社交关系链，而视频号的内容也正是基于社交关系链的，比如点赞、朋友圈分享和群聊，如果一条视频号的内容在短时间内内容消费、互动的数据很好，那么这条内容就会持续地扩散”。

不过，社交推荐模式，正在被许多创作者所诟病。在这些人看来，微信是视频号的关键流量池，但在某种程度上也限制了它的圈层拓展。

视频号创作者张斯经营的视频号“SS借个火”主打商业财经内容，她的粉丝群多来自一线城市，“北上广深的打工人是很忙的，看视频号的内容很少，这种情况下我破圈就非常难”。在张斯看来，视频号需要有更加多元化的推荐机制。

一些创作者对视频号目前的经营态度也不甚满意，“我们参加过很多次活动，官方小伙伴一直在讲完善生态，但具体怎么弄，我觉得他们也没想清楚”，一位创作者向AI财经社坦言，“我就是觉得微信意识到短视频和直播是大趋势，作为防御性动作，微信只是不想被边缘化”。

换句话说，微信视频号欠缺对优质内容创作者的扶持与指导。而在这方面，无论是抖音，还是快手，甚至是B站，早已对创作者实现了紧密捆绑。甚至在去年，几大平台不断完善商业化能力，以此激励创作者，最终产生更多优质内容。

而从用户层面，优质内容匮乏的体验并不好。一位用户就向AI财经社吐槽，自己所看到的视频号内容，多是朋友圈好友的创作及点赞内容，“和看他们的朋友圈没什么区别”。

不过，在微信生态做新的视频内容，其路径始终与其它独立平台不同。在“浮评”、暂停、私信等功能先后补齐后，视频号与微信生态内各导流入口打通也被提上日程。视频号拥有了公众号始终没能得到的地位——支持通过卡片形式分享朋友圈。

2020年的最后四个月，视频号开启迭代冲刺。在“搜一搜”新增视频号展示，和公众号支持插入视频号动态卡片之外，“看一看”精选还设置了热点视频栏目。同样的，视频号小程序与PC端也上线并全面开放。更为重要的是，视频号在10月内测直播功能，并与微信小商店打通，支持绑定后者链接。

视频号还有机会吗？

内容生态的发展与繁荣最必不可少的，就是能够提供优质内容的创作者们。但现在，当外部几大平台已经趋于成熟，许多优质内容创作者，也对视频号持暧昧态度。

许多人就像发朋友圈一样，发着试试。为了节省成本，也有人会专注于从抖音等平台搬运内容到视频号，“但是抖音搬运的数据并不是特别好”，一位创作者坦言，看着其它创作者已经开始尝试商业化，自己也有些着急。

不过，张小龙已经明确表示，“视频号希望的是人人都能表达，而不是只有网红和大V的表演。”正如微信对视频号的定义：一个人人可以记录和创作的平台，也是一个可以了解他人、了解世界的窗口。

图/视觉中国

Jeanhuang也在演讲中表明，视频号欢迎各个领域、各种类型的创作者。但是微信不会去购买内容，“将来也不想这么做”，张小龙说，最初微信邀请明星来入驻视频号，明星就问微信有没有签约费，微信的回答是“我们希望你进来，因为你应该经营自己的粉丝，最终你会实现盈利，但不会平台出面来购买内容。”

因此，对一些头部专业创作者而言，微信平台的机会难以估量。一位从事艺人宣传工作的人士就告诉AI财经社，艺人团队能运营的社交媒体有限，除了微博，目前艺人会优先选择的短视频平台是抖音。但当时视频号刚刚诞生时，考虑到微信平台的价值，他们还是选择了入驻，“但是没有扑太多精力进去。”

但也有另外一种声音，据部分创作者反馈，相对抖音、快手而言，视频号对普通创作者更加友好，“它的门槛更低。”

作为一名常年生活在澳大利亚悉尼的华人，Sonja主业从事咨询工作，没有任何拍摄视频的专业基础。她也从来没有想过，有朝一日会成为微信视频号里的一名创作者。因此，她戏称自己为“野生博主”。她表示，起初就是把视频号内容当作是加长版的朋友圈小视频，名字也起的十分随意，就叫“半桶水哒小世界”。

“在做视频号之前，我完全意识不到短视频是一个新行业”，Sonja的第一条视频号内容更新于2020年4月，在没有任何推广的情况下，仅通过朋友圈转发就收获了上百个点赞。不过，Sonja认为，她有几千个微信好友，正是这些微信好友最初给她的视频号提供了种子用户。现阶段，尽管暂未签约任何MCN机构，但她的视频号已经有了一系列商业化动作。

在Sonja看来，商业化的成功与否，对创作者而言十分重要。“半桶水哒小世界”于2020年6月就已经开启了商业化，除澳洲本地的商家，也有不少中国的互联网产品找到Sonja，“像京东和小红书我都合作过，还有一些教育类产品”，Sonja称，目前她的商业合作已经排到了2月，自己也正在紧张策划之中。“商业化是对创作者的肯定，做视频号是很辛苦的，我也崩溃过无数次，但有了这些肯定可以支持我一直做下去。”

在采访中，让众多创作者欣慰的是，过去半年，视频号飞速迭代，终于在工具层面上逐步向快手、抖音等平台看齐。

在最近一次改版中，视频号的直播与短视频功能基本配备完成：连麦是提升用户黏性和内容趣味性的互动手段；微信豆和打赏相当于创作者变现的另一个方向；抽奖则充当了商家引流的线上武器。

这无疑为视频号创作者提供了新的变现路径。上海某美妆公司电商负责人方之伟认为，品牌正在通过视频号进行用户连接和产品种草，并进一步加深其对品牌和产品的感知。此外，通过视频号直播进行带货和拉新也是一种价值体现。“视频号创作者本身就是我们的用户，他们天然是产品内容的生产者，品牌通过视频号和客户的连接汇聚了大量来自消费端的反馈，反向匹配到供应链上，能够通过提升产品的附加值来提升复购率。”

在他看来，视频号的优势是处于微信生态中，可以调用微信私域的关系链，这和拼多多的社交裂变有异曲同工之妙。“不是高高在上，而是更平等、更去中心化地和用户在一起。”

这个说法在Sonja此前尝试的带货中有所验证，在视频号开通小商店功能后，Sonja曾进行过推荐与带货尝试，“它会有一个京东的购物链接，我可以挑选我想推荐的货品，但是我也只是在朋友圈有过尝试，没有在直播间里试过”，当时，Sonja挑选的多是客单价在2000元-3000元左右的家用电子产品，但却取得了十分显著的带货转化。

此外，视频号信息流升级为上下滑动全屏播放，用户的观看感受更为沉浸。不过，最重磅的还是新增的两个入口——“附近的直播和人”与用户个人微信页面。方之伟提到，视频号出现在朋友圈下第二栏已经是经过思考和验证的最佳导流方式。但显然，微信正在继续利用自己的社交优势为视频号导流，无论是公域还是私域流量。

事实上，微信曾于11月在朋友圈灰度测试视频号直播置顶，且不支持关闭，尽管因饱受用户吐槽而下架，却也明确释放出了对视频号直播大力扶持的信号。

当然，这一切都只是外界的希望和解读，张小龙早已习以为常。就像2019年1月的那场微信公开课上表达的，那时微信刚刚度过10亿日登陆量的门槛，张小龙自嘲道，“全国每天都有5亿人在吐槽微信，还有1亿人教我怎么做产品。”

如今，每天有10.9亿用户打开微信，哪怕有10.9亿人教张小龙做短视频，张小龙想做的依旧是属于微信的视频号。就像他在昨晚这场公开课的结尾说的，经历了十年之久，他还是希望，微信能一直保持自己的风格，“一直像一个小而美的产品一样，有自己的灵魂，有自己的审美，有自己的创意，有自己的观念。而不仅仅是数字的奴隶。”

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