悄无声息的品类“大逃杀”，仍在继续，下一个会是谁呢？

总第 3218 期

餐企老板内参 七饭 | 文

lady M将停运

高光时刻曾排队6小时

近日，Lady M官方发文称，中国内地所有实体门店，将于9月10日停止运营！

消息一出，外卖爆单，门店里挤满了取餐的外卖员，门店蛋糕售罄后，上海15家门店统一关闭了外卖。

曾经的网红千层，告别时刻，仍能搅起一丝风浪。

Lady M品牌方在中国内地的独家经营者为上海牧薪餐饮管理有限公司，根据和Lady M集团的许可协议，在北京、天津、江苏、浙江、上海这五个省市开设并运营了总计20余家精品店。

双方5年的许可协议已于2022年4月9日到期，不再续期，应Lady M品牌方的要求，中国内地全部现有门店都将停运。Lady M品牌方计划开设品牌直营店。

2017年，Lady M中国内地的首店在上海陆家嘴商圈的国金中心开业，引发了上海人民空前的消费热情，平均等位3小时以上，最长排队6小时，70元一片的千层要多加100元的黄牛费，还能因排队人数太多，暂停营业过。

彼时，“千层蛋糕界爱马仕”是最夯的社交货币。

但短暂高光之后，网红不断更替，Lady M进入了平静的发展期。直到2021年的关店潮，大家才想起这个过气网红。

2021年11月，Lady M 连续关掉了北京三家店铺，其中包括北京首店朝悦店，仅剩2家店。其他门店仍在正常运营中，但客流平平，社交平台的打卡信息，也停留在了过往。

“烘焙第一股”被爆闭店潮

品牌方称“8月1日对外营业”

烘焙圈的震荡不止于此。

老牌烘焙品牌克莉丝汀被爆出上海多家门店门店关闭，还有欠薪欠租乱象。

有房东爆出，承租给克莉丝汀的门店房，今年迟迟没收到对方的租金。

不少门店也已经支起了脚手架，着手换招牌。

位于上海普陀金沙江路的总部大楼也大门紧闭，无人出入。

面对外界的质疑，克莉丝汀21日在官网发表声明称，“部分内容明显失实，我们已着手工厂复工的各项准备，所有门店将于8月1日对外营业。”

尽管发了声明，但不少消费者仍担心预付卡无法使用。据上海单用途预付卡服务平台显示，克莉丝汀的商务信用评级为“D级”，并因“未准确传送发卡信息或报送经营信息”而登上警示名单。

创立于1993年的克莉丝汀，高光时刻在2012年，港交所挂牌上市，被外界称为“烘焙第一股”。

巅峰时期有近千家门店，上海占了大半，有543家店。很多招牌产品也曾引领过潮流。

但发展了近30年的烘焙品牌，终究还是没跟上时代的步伐，2013年至今，已经连续亏损了9年。

克莉丝汀2021财年年报提到，公司在2021年1月1日-2021年12月31日实现营业收入2.92亿元，同比下降27.70%，归属母公司净亏损1.70亿元，亏损同比扩大54.14%。

疫情似乎加速这个品牌的衰败，早在上海出现“闭店潮”之前，宁波、杭州等地的门店就已经关掉了。

疫情加速品类逃杀

老牌烘焙频频出局！

两个烘焙品牌，见证着烘焙品类发展的不同阶段。

克莉丝汀代表着90年代，中国现代烘焙企业的出现与发展。在此之前，烘焙行业仍以小作坊为主，产品单一，连锁化程度低。

得益于长江三角洲经济带的发展崛起，这个区域的消费者对烘焙产品有着更高的接受度，克莉丝汀在长三角快速开店。

加上率先采用中央烘焙工厂模式及西式烘焙冷链技术，产成本不断降低，效率不断提升，拓展速度不断加快，迎来了千店与上市的高光时刻。

经历了千禧年之后的快速发展期，到了2017年，来到了烘培品类的网红时代。

光之乳酪的乳酪包、鲍师傅的肉松小贝以及脏脏包，网红产品，层出不穷。带着纽约蛋糕神店、贵妇名媛等噱头的lady M，成为了初代下午茶的顶流。

但突然爆发的疫情，如同加速器一样，加速着烘焙品类的更新换代，一系列老品牌被淘汰出局。

2021年，宜芝多、东海堂、浮力森林等一批老牌烘焙品牌出局。

2020年，深圳最大的面包店BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊暂停营业，网红蛋糕品牌“贝思客”也被曝运营异常。

而墨茉点心局、虎头局等新晋品牌正拿下多轮融资，快速拓店。

烘焙品类冰火两重天的局面，逐渐显现。

产品老化、“山寨”遍地

烘焙品类其实也挺卷！

据艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8 亿元，同比增长 19.9%。2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

市场规模虽然大到千亿，增长速度也快，但烘焙品类并不像数字所展现的那样美好，品类内卷严重，发展节奏也很快。

品牌淘汰出局的首要原因，就是产品老化，拿不准年轻人的需求，跟不上节奏。

对克莉丝汀吐槽最多的就是产品的老旧，无论是口味还是颜值，都停留在过去。在其官网，内参君找到了一组产品介绍的图，这样板板正正的产品，对新一代消费者的吸引力几乎为零。

有离职员工吐槽说，产品还停留在“幼稚园”阶段，企划部的设计无论是包装还是产品都已经跟不上时代了。背后的原因依旧是团队的老化，“部门老主管基本很难接受新的东西”。

点评网站上消费者的“吐槽”

其次是品类门槛低，山寨泛滥，品牌忠诚度低。

内参君犹记得，当年脏脏包爆火上海滩，不到一个周，哪哪都是脏脏包。

在墨茉点心局、虎头局爆火之时，一批名为“XX点心局”的门店在全国各地落地，装修国风，logo类似，产品大差不差。

这5年的时间里，每一个爆火的烘焙网红，都经历了单点爆发—多点“山寨”—新鲜感丧失、过气的过程。

低复刻成本低，“山寨”遍地，让烘培品类很难走出一个头部品牌，消费者的忠诚度也很低，粘性难以维持。喜欢尝试的消费者并不会盯着一家买，而是哪家的产品更有心意，口味更好。

最后，网红周期缩短，营销带来的影响力越来越小！

即便不是合约到期，Lady M也将平淡地活下去，在某天平静地离开。少了营销加成，70多元的千层怎么也吃不出贵妇下午茶的感觉。

如今，网红周期越来越短，消费者对网红产品越发理性，营销所带来的影响力越来越小。

在墨茉和虎头局爆火之时，也曾受到过“流量反噬”，不少消费者吐槽产品涨价、难吃，产品与宣传图毫无关系，甚至还有消费者苦口婆心地劝说，“你再不好好搞研发，一心走流量，迟早要倒闭”。

经历短暂的喧嚣与震荡后，烘焙似乎回到了比拼内功的时代，靠持续的产品创新突围，也要在口味、服务和供应链等多方面不断修炼，才能在加速的时代逃杀中 ，更好地活下来！