2. 消费旅程

如果说生命周期是从企业视角来探究课题，那消费旅程就是从用户视角来探究。

消费旅程就是指消费者从认知到产生兴趣，再由兴趣转化为购买的一系列过程，主要是研究消费者购买行为的路径与场景，关于消费旅程详见《TA猎手》。

供需关系是市场中永恒不变的规律，而现在又是买方市场，所以消费旅程就称为了营销中特别关注的重中之重，自然也就是寻找课题的特别关注对象。我们常说的知名度、认知度，认同感，口碑转化等等都是不同消费旅程中的课题。

消费旅程也是复杂多样的，因为消费旅程不是单向的线性，而且这个旅程通常也不会是连续性的，无论是传统的AIDMA还是新的AISAS等模型都难完美利用，小僧以为， 针对消费旅程高效寻找课题的方法是聚焦在购前、购中、购后三个大的阶段，然后再结合具体消费旅程场景来分析。

3. 竞争态势

生命周期和消费旅程都是纵向的分析来寻找课题，但整个市场是一个竞争林立的丛林，而且随着商品同质化严重，关注市场中的竞争者就成为了必须。

基于竞争态势探究课题，就是横向分析品牌或产品的市场生态位来探究其所处的竞争处境和面临的问题。竞争态势包括行业环境和细分市场环境，竞争对手状态等，这种态势关注的不仅是过去和现在，还要把握未来发展趋势，是动态的、变化的 。

策划方案中的课题就是这样，需要你通过横向的、纵向的多个维度来分析探究，才能找到、找准，而不是望文生义或想当然。

对于策划方案来说，课题之所以重要必不可缺，就是因为课题是那个靶子，是写方案前的那个思考原点，找准课题，写好策划，完。

专栏作家

小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院，让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧，阿弥陀了个佛~

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