距离2023年除夕还有不到一周的时间，春湾风筝排到了第三位，最神秘的演出嘉宾在路透社逐渐确定，但春湾独家合作企业推迟发表。

你知道，在过去的几年里，红色的包袱一个月前开始搅拌。从2015年开始，春晚公司成为互联网上最大的“金州”，争先恐后地给全国人民发红包。从传统巨头BAT到短视频红利中崛起的快手、抖音(抖音)、春湾互动合作，不仅是实力的象征，还能帮助企业打开竞争局面。

但是细数过去互联网工厂的春晚争夺战，一年比一年花的钱更多，只能听到更大的声音，短暂的辉煌过后，事实上回报非常有限。去年，京东，还有沉重的负担，今年，春湾应该由谁来接？

门|古月

编辑|赵磊

运营|画萤火虫

最高收益率：腾讯抢占一半的支付。

从某种程度上说，春晚名字的历史也是反改革开放的商业历史。

从1994年CCTV首次开始春湾广告招标以来的20多年里，白酒、医药、家电、经济风口不断变化，投五标、河约6家工厂、美、星企业来来去去。每年春湾投标不仅是残酷的体育场，也是市场的风向标。

2015年，微信赢得了春晚独家互动合作，这标志着腾讯为代表的互联网产业正式进入更大的领域。那年除夕晚上，灯下挥舞着8亿部手机，争红包的样子。有些人开发了全家人一起摇晃，有些人挥舞手臂，打碎手机，有些人摇晃的机器。

那天晚上，微信红包的发送量达到了10.1亿次，互动的峰值达到了每分钟8.1亿次。没人想到“摇摆”这种过时的游戏会有这么大的威力。在随后的一年里，微信MAU从5亿跃升至7亿，微信支付绑定卡用户从1亿增加至2亿。

移动支付市长/市场份额变化。图/艾瑞咨询

当时最惊慌的可能是马云。前一年，新年才10天，微信就推出了红包功能，只有一个春节，微信红包引起了全民狂欢，800多万人参与领取，赶上了支付宝过去7年的积累，马云称之为“偷袭珍珠港”。为了应对微信攻势，2015年春节前，支付宝准备了很多红包游戏、有趣的红包、龙红包、职场红包，结果被简单粗暴的“摇号”彻底击败。

那是微信支付的历史时刻。获得第一张移动互联网船票的腾讯开启了春晚互联网时代，将自己和阿里推向了新的战局。那几年，互联网公司在旅游、当地生活、饮食、在线旅游、在线教育等各个领域展开了激烈的战斗，背后是微信支付和支付宝分庭抗礼。在战争中，阿里腾讯平分天下局面，慢慢形成。

腾讯的春晚收获让很多互联网公司再也坐不住了。特别是阿里。除夕晚上烟火弥漫，这种需要开采的富矿很快就会迎来另一扇豪门。

中央电视台春晚微信《摇晃》互动活动海报。图片/网络

最长时间：Ali Lian唱了三年独角兽。

连续两年失利，让阿里非常焦急。

2015年12月，正是春湾合作争夺最激烈的时候。马化腾参加乌镇世界互联网大会时说：“央视有投标，我们没有拿到。对方很努力。”的项目。有传闻说，这个“非常努力”的对手拿出了超过5倍的“诚意”，成功地拿到了春晚的封面。

这场握手就是三年。2016年，春晚、支付宝发了8亿红包，还打造了独具匠心的“集五福”活动。第二年，再次推出了“口令红包”。2018年，春晚合作对象从支付宝变成了淘宝，先是发了10亿红包，然后空出了1000辆购物车。

在营销方面，阿里经验丰富，“职业装”、“撒钱”都成为当年今年的热词。2018年春晚瞬间流量是当年双11的15倍，近1亿用户共同制造了“淘宝崩溃事件”。那天晚上，很多人发现淘宝无法登陆，或者购物车无效。之后，自称淘宝春晚项目的技术负责人在社交平台上解释说，“淘宝崩溃”的关键是“登陆系统被限制流击中”，“热情太可怕了”。

2018年淘宝处于“前面有狼，后面有老虎”的阶段。消费者升级，高端冲击

目标尚未完成，面对京东的竞争优势，淘系还在补齐短板。但在后方，依托微信社交关系的拼多多正在快速崛起，收留了众多在淘宝高端化过程中被迫离开的中小商家，以低价白牌先一步占据了京东、淘宝看不见的下沉市场。

连续三年春晚的亮相，让支付宝阻慢了微信支付的进攻步伐，也让淘宝在下沉市场占住了一块地，给之后聚划算、淘宝特价版对拼多多的防御反击打下了基础。这么算的话，赞助春晚还是挺值的。

今年，阿里的“集五福”也走到了第八个年头，只是关注的人越来越少了。第一年，70多万人集成五福，分2.15亿红包，不少陪跑者抱怨“敬业福太少”；后来，支付宝大大提升了抽取到敬业福的概率，变成了1亿多人，分5亿红包；再后来，分蛋糕的人越来越多，从2018年的2.6亿，逐步涨到2020年的3.18亿。

“集五福”逼得阿里不断创新玩法。最近几年，阿里一手拉品牌，做联名的周边，一手抓明星，邀请毛不易、杨幂等人手写福字，但不管搞得多花哨，最终到手只有一两元，用户的热情都快耗光了。如今，“集五福”仿佛成了鸡肋，没什么大用，但还是得搞。

▲ 2023年“集五福”活动。图 / 手机截图

结果最意外：百度技术硬，留存少

转眼来到2019年，春晚招标的时间很晚，只剩下1个月的时间，许多互联网公司都不敢接。这时候，一家公司站了出来，正是BAT中唯一没成为过春晚合作伙伴的百度。

那时，百度正处于艰难的时刻。移动互联网时代，腾讯握住了微信和王者荣耀，阿里坐拥支付宝，淘系电商无线化也很顺利，百度向移动转型虽然早已开始，但大多数人的印象却依旧停留在PC时代，对百度App并不熟悉。

为了捍卫自己的地位，百度对春晚寄予了厚望。那一年，百度科技园 K2大楼的一个大厅成为了春晚的作战指挥室，除夕当天，百度的服务器承受住了208亿次春晚流量的考验，即使第三方应用商店“瘫痪”，App也没有宕机。这验证了百度强悍的技术实力，也让百度产品的技术架构真正进入了移动互联网时代。

借助春晚活动，百度App日活从1.6亿直冲3亿，旗下App霸榜应用商店前列。百度红包玩法复杂，操作繁琐，比如在百度App里语音说“幸福快乐年”，或刷信息流里的“拜年视频”才能领红包。后续还有一连串操作，都是为了让旗下的每个产品都能在用户面前混个脸熟。

▲ 百度红包活动界面。图 / 网络

但百度的提现方式没有那么友好。一来时间很短，很多人还没提现就过期了；二来，百度只能用度小满提现，需要实名绑定银行卡，不能像支付宝、微信直接到账余额。很多人看着那繁琐的步骤，再想想只能得到三五块钱，纷纷打了退堂鼓。

春晚之后，百度的回落是最严重的。春晚带来的1.6亿日活很快减少，据国金研究创新中心监测，百度的7日留存仅剩2%，支付业务也没有取得突破。后来，百度出现了上市以来第一份亏损的季度财报，净亏损为3.27亿元，当时百度CFO余正钧表示，央视除夕晚会营销活动影响了利润表现。

花钱最多：快手怒砸30亿

距离央视总部大楼28公里，北京西北边的海淀区，快手总部内的一片办公区，是2020年春晚直播的另一个主战场。那年除夕，从8点14分开始，每隔1小时，就有一轮红包雨，一共10亿元。同时，还有不断滚动的聚划算活动，号称“补贴20亿”“清空50000个购物车”。当晚，全球观众的红包互动次数累计达到639亿次，远超上一年春晚的208亿次。

快手等这场合作等了很久，尤其在那一年，快手急需春晚的“助力”。时间回到2019年的年中，快手两位创始人宿华和程一笑在联署内部信中宣布快手要摆脱“佛系”标签，并立下年底达到3亿日活的目标，代号为“K3”。

在短视频跑马圈地的2018-2019年，成立已久的快手被后起之秀抖音超越，且差距越来越大。2019年6月快手达成2亿DAU时，抖音在7月也宣布达成3.2亿DAU，快手K3战役的两大目标，对外是缩小与抖音的差距，对内是锻炼组织能力，重回狼性文化，这是一场“大练兵”。

只是转眼到了2019年10月，快手日活却仍旧在2亿徘徊，快手只能将希望寄托于春晚和当年推出的快手极速版，想要在春节前后日活峰值突破3亿。

快手如期实现了这个目标，春晚活动后，日活超过3亿。但对手抖音也没闲着，一场突然的疫情，一部大年初一撤档后在字节系App首映的《囧妈》，让快手的春晚优势打了折，过节大家一起涨，节后大家一起跌，快手的春晚战役并没有改变和抖音的差距。

后来的复盘会上，联合创始人程一笑用一句话总结，“我对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意”。的确，快手自此成了一家“快公司”，组织能力提高了不少，没过多久，快手开始了成立以来的最大组织架构调整，继续向抖音发起进攻。

同一年，快手先一步递交招股书，成功登陆上市，成为“短视频第一股”。但后来的故事我们都知道，快手持续亏损。春晚一个活动这么大的花销，怕是再也不会重现了。

▲ 快手请出成龙、周杰伦等大牌明星为其宣传。图 / 网络

筹备最短：抖音、京东，仓促接盘

抖音和京东，算是一对难兄难弟。他们都有着更为紧张的倒计时，27天，比以往的筹备时间短了一半。

他们的春晚邀约，来的都很突然。2021年，春晚合作方本来是拼多多，但由于负面新闻的出现，二者的合作最终中断，改成抖音来接手。同年的12月，正在筹备年货节的京东，也是突然收到了央视的联系，成为了“被砸中的幸运儿”。

因仓促接手，抖音到底能办成什么样，友商们一边怀疑，一边暗自较劲，虽然没有抖音的主场优势，但在红包力度上可以拼一拼。于是，2021年成了红包数额最大的一年——微视5亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手21亿、百度22亿、拼多多28亿，一个比一个狠，都把红包总额打在了App图标上。据不完全统计，那一年的春节红包总计高达 122 亿元，还被没钱的乐视蹭了一波热度，在图标上打了一个“欠122亿”。

▲ 各大App都打出了“分X亿”的口号进行红包大战。图 / 网络

友商们失望了。组织能力极为强悍的字节跳动，在极短的时间内，把抖音红包活动搞得依旧丰富，既有红包雨，又准备了50多款拜年特效和小游戏，最终获得了可喜的数据，抖音红包总互动次数达703亿，是历年最高的，春晚直播间累计观看人次12.21亿。

最厉害的是，抖音在春节前快速上线了抖音支付，在抖音发力直播电商的2021年，这是完成电商闭环的最重要一步。可惜，抖音没能复刻微信当年的奇迹，最终只能在提现环节，把抖音支付放在了备选的第三位上，露了个脸。

另一面，抖音也想建立“熟人社交”。那一年，腾讯的视频号频繁推出直播、连麦、打赏、红包等新功能，把手伸到了短视频的领域。为了竞争，抖音抓住春晚期间的熟人拜年之余，上线了“朋友Tab”和“日记模式”等功能，只是没能得到预期的效果。

除了证明自己的高效，这一年的春晚，字节跳动并没有得到非常显著的回报。

面对短暂的筹备时间，京东选择了最简单、最朴实的玩法——摇一摇。不过，除了红包，摇一摇出来更多的是代金券，可以吸引用户在京东商城购物，比起春晚红包，这更像是一次618大促。也许，仓促接盘的京东从最开始就想着来些实际的收获，而不是花钱赚吆喝。最终，京东得到了691亿次互动量。

新的金主在哪儿？

今年的红包大战略显平静。

2023年，目前只有快手打出了“春节瓜分20亿”的标语，抖音只举办“集节气卡，分2亿红包”的活动，与以往相比，数量少了很多。其他淘宝、京东等电商平台，目前还没有红包活动。也许，互联网大厂看清了形势。

大厂争夺春晚的合作名额，核心是为了拉新，触达中国最广泛的人群，但如今可拉的人越来越少。第七次人口普查数据显示，中国人口14.1亿，而我国网民已有11亿，渗透率已经很高，每年新增的网民还不到1%。同时，春晚也不再是人人都会看的合家欢，2001年到2019年，春晚平均收视率保持在30%以上，但在去年降至21.93%，越来越多的娱乐形式正在瓜分观众的注意力。

高投入、低回报、风险大，如今，大厂们的钱包不那么鼓了，人人都在忙着“降本增效”，再也不敢豪放地撒钱了。

有人还在观望，今年会是谁来接棒？

看看互联网大厂的名单，似乎只有美团与其他企业体量相似，却一直未与春晚牵手。美团的确需要拉新，财报显示，2021年第三季度至2022年第三季度，美团交易用户单季增量一直在减少，正在面临瓶颈。同时，据QuestMobile数据，美团的主力用户是一二线城市的80、90后，在下沉市场的露脸还远远不够。

另一个是拼多多，曾经遗憾错过了，也许会在今年弥补。再或者还有微信视频号，腾讯与春晚合作的经验丰富，视频号也需要露脸。

移动互联网的黄金十年结束了，大厂们都已经意识到，那个水大鱼大、伸手就能摘到果子的时代一去不返，于是纷纷收缩战线，聚焦核心，边缘业务能砍就砍，不该花的钱尽量少花。

春晚红包，怕是金主难寻了。

▲ 2022年春节联欢晚会彩排现场。图 / 视觉中国

参考资料：

1.金角财经，互联网拆墙大潮：下一个，移动支付

2.界面新闻，淘宝的春晚生意

3.vista氢商业，都2023了，怎么还有人在集五福

4.Morketing，百度9亿春晚红包得失，李彦宏的OKR该怎么落地？

5.刺猬公社，疫情之下，快手春晚24小时纪实

6.雷锋网，互联网大厂的春晚红包“后遗症”

7.全现在，抖音战春晚，意在朋友圈

8.全天候经济，27天“备战”春晚：京东的亢奋和焦虑

9.字母榜，谁来接盘春晚红包？

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