蒋璟璟

近日，宝洁会员中心公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》，此举引发网友热议。文章显示，“男人足部细菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再爱干净的女人，内裤都比男人脏，女人头发比男人脏一倍……”，该文引发网友广泛质疑。3月24日，针对被指侮辱女性一事， 宝洁中国回应称：为近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。（中新社）

“宝洁会员中心”公众号的奇葩文章，整体立意、行文相当轻佻可疑，堪称“面目全非”，满满恶意。整起事件，呈现出一种明显背离传统的诡谲。

应该说，就算是对比市面上那些不入流的“营销号”，“宝洁会员中心”的这篇文章，也属于是恶俗至极、让人作呕了。其恶心之处，不胜枚举。一者，遣词造句粗暴露骨，文内很多表述近乎到了PUA的程度，引得受众感官极度不适；再者，刻意进行男女对比，挑拨性别对立、拉踩引战，字里行间尽是包藏祸心之感。如此这般，到底是无心之失，亦或有意为之？一家具备悠久历史的，旨在带来卫生、清洁的公司，居然输出此等粗鄙肮脏的文字，“事故”背后有无“故事”？

企业声誉的建构，经年累月；而声誉的坍塌，则是一瞬之间。在涉性别议题异常敏感的今天，宝洁的这篇诡异文章迅速被大众舆论认定“侮辱女性”，这着实可说是咎由自取、玩火自焚了。大牌频频“阴沟翻船”，看似孤立的惨案，背后实则有着共性的指向，那就是传统产商在“移动互联”媒介传播语境的挣扎与不适——继续“一板一眼”“板板正正”流量起不来，按耐不住跟风玩“营销号”那套，却忘了固有的商业伦理和品牌调性，活生生把自己玩进去了。

需要厘清的是，特定品牌的拥趸或者说消费者，并不同于是一般公众号所要吸纳的无差别粉丝。营销公号惯用的玩法，未必直接适合照搬到大牌公号的运营。“宝洁会员中心”公众号，所面对的更多是自己的存量客户，其主要的使命，应该是强化认同度和留存度，而非“撩拨情绪”“制造耸动”。就此而言，其所抛出的一系列涉嫌侮辱女性的内容，是极不明智的，这无异于是冒犯、无异于是“劝退”。

在商言商，理当少惹事端。宝洁公司回应称，一直提倡平等，包容和尊重的价值观。但所谓的“价值观”，毕竟不是空中楼阁，毕竟是要在具体的做事方式和表达口径中落地兑现。商业伦理，必须要转化为全流程的业务规范，必须要在一次次的终端输出中严格执行。但愿道歉之后的宝洁，能够真正查漏补缺，以负责任的后续动作重构品牌形象。

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