作者：三口

多芬曾和喜茶联名推出过一款沐浴露，芝芝桃桃味。在好奇心的驱使下，三口甚至还买了一套回家。


如今，多芬想要联名的心又按捺不住。


这一次，它们找上了麦咖啡。


拿铁味沐浴露？


近日，多芬携手麦咖啡推出咖啡泡泡系列沐浴露和洗面奶两款新品，并将于9月14日在天猫小黑盒开新首发。


同时，二者还推出了包含多芬咖啡泡泡系列两款产品及麦咖啡新款限定泡泡拿铁的“随时冒泡”礼盒。



毫无疑问，本次联名灵感均来自麦咖啡。


无论是沐浴露的包装，还是洗面奶的香味，均融入了麦咖啡的“拿铁”元素。在宣传上，更是打出“我的肌肤只‘喝’手调拿铁”的文案。


多芬卖拿铁味沐浴露，麦咖啡则是卖沐浴露风格的拿铁。



在上海浦东百联世纪购物中心内，有一家名为“泡泡澡堂”的快闪店。


消费者不仅能在此品尝麦咖啡新品“泡泡拿铁”，还能通过“泡泡淋浴”“拿铁泡澡池”等互动装置，有机会获得麦咖啡优惠券和品牌周边等限量礼品。


多芬，还挺好“喝”


从去年的喜茶，到今年的麦咖啡，多芬似乎一直在努力凭借联名，不断刷新大众对它的印象。


你可能会问，多芬的联名对象，为啥都是饮品？


很明显，深谙用户喜好的多芬，知道这个答案。


#1

用户对喝过的饮料更敏感


喜茶、麦咖啡都是我们熟知的品牌，其用户范围也非常广。当大家喝惯了芝芝桃桃和拿铁，对它的味道也更加熟悉。


此时，多芬再推出对应香气的产品，让消费者对饮品的喜爱同步到沐浴露上，自然能获得这部分消费者的喜爱。


再加上，谁不想试试平时经常喝的饮料，抹在身上是什么感觉呢？



#2

更有助于产品传播


联名商品非常讲究“产品即是营销”。


换句话说，如果你的产品不具备话题性，那无论怎么卖，都没有消费者会注意到你。


兼具话题传播与产品创新的联名款，才能为品牌带来更多商业价值和噱头。


多芬选择喜茶和麦咖啡，也正是因为看中了品牌的影响力和传播潜力。


事实证明，多芬也赌对了。喜茶联名款卖出了很不错的成绩，也带动麦咖啡联名款获得了更多的关注度。


好的联名，万里挑一


联名营销其实已经火了好几年，但要说好的联名，仍然是万里挑一。


不知大家是否有注意到一些分析联名营销的文章，里面总是会提到大白兔、六神等品牌的案例。


三口认为，这就是该案例优质、影响力大的最好证明。


但有不少品牌，为了联名而联名，忽视双方品牌在调性上的契合度。


曾经有一段时间，互联网上没隔多久就会冒出来一些乱七八糟的联名：瓜子面膜、生煎面膜等等。



这些八竿子打不着的品牌结合在一起，不仅让人觉得奇怪，还无法形成独特记忆点，白白浪费了增值溢价的机会。


重点是，也没啥消费者买单。


再加上联名的品牌太多，玩法却就那么几样，消费者早已看得审美疲劳。


如今，联名营销已经收敛很多。比如多芬沐浴露，距离品牌上一次和喜茶联名，早已过去一年时间。


其实以多芬的品牌影响力，大可隔一个季度就上新，但多芬却没有这么做。


因为，大量的联名不仅可能会让品牌白忙活，甚至还会稀释品牌力，造成不必要的损失。（此处应该重点批评某茶饮界“交际花”）


综上所述，只有产品功效深度契合，再加上恰好的时机安排，品牌双方才能产生良好的化学反应，为营销增添色彩。


联名营销目前肯定不会过气，但好的联名案例，仍然万里挑一。