“江小白”品牌定位与传播战略分析
一、案例概况
江小白 ： 年轻就要不同。酒业一直有句名言：西不入川,东不入皖。白酒品类，是一个充分竞争的领域。各大巨头厮杀惨烈，推广费不砸十几亿、广告上不了卫视黄金段，都不好意思说自己是做白酒的。
但是谁也没有想到，一款奇特的白酒品牌，来自重庆的江小白却突破常规，主打新青年市场，借助社 会化传播，硬生生在四川这个酒窝子里创造了一个行业传奇。六七年间，知名度迅速在年轻人之间普及，势头甚至压过了，拥有久远历史的各大名酒，成为了行业最大的黑马，让我们看到全新的白酒定位和不一样的营销方式。
酒品牌几乎都带有“传统、文化、历史”的厚重感， 而江小白，从名字上就凸显了品牌的亲和性，具象到一款 卡通人物形象上，削弱了白酒产品的粗犷感。
根据尼尔森报告，白酒市场在 2015 年出现回暖趋势， 年轻化、大众化、多样化成为白酒市场新的增长点。在这一背景下，江小白的品牌营销运作无疑顺应了市场的趋势，或许也能给其他亟待突围的白酒品牌带来思考和借鉴。
二、案例分析
1．江小白独特的品牌定位分析
1．1市场定位
我们听到的白酒广告通常非常高端，比如国酒，中华魂，多少年窖藏，古法酿造等，而江小白定位则是“青春小酒”，鲜明明确，细化产品分支，独得恩宠 。传统观念中白酒就是商务酒宴会酒的刻板形象，没有一个清晰的市场定位，目标人群除了小孩，基本上全部覆盖，功能主要定位于社会交际。但江小白颠覆了传统白酒“高大上”的品牌形 象，放弃了中老年群体，直接精准定位于年轻人“80 后”“90 后”专注为他们服务。这类新生代人群，是一个被传统白酒企业放弃的人群。江小白树立新的产品理念，紧密贴合用户想法，搭乘互联网之势，补起白酒行业消费群体固化造成的空缺。
1.2产品定位
江小白致力于中国酒庄文化复兴，近年陆续投入了八亿元，全部建成将占地约710亩，是高粱酒发酵、蒸馏、储存、分装和食品安全监测中心等功能的生态酒庄，形成了一个以生态酿酒生产加工为枢纽、连接上下游产业配套的产业集群。江小白依照年轻人的特点深度挖掘，借助清香型高粱酒的特性，配合当地清洌软水，在青石板窖池中纯净发酵，传承古镇精益酿造蒸馏工艺提香去杂，改变了高粱酒一向以来重口味的特点，开发出更适合年轻人饮用的轻口味高粱酒，细滑、冲击力不是很强，甜味纤细，易于下喉，让人怎么喝都不腻味，让年轻人更加接受、认识和喜欢传统白酒产品。
1．3品牌联想
“小白”原本是菜鸟、新手的意思，现已成为江小白所提倡的一种价值观，寓意追求简单、绿色、环保、低碳生活的都市年轻人，也是当代新青年群体向往简单生活，做人做事追求纯粹，标榜“我就是我”，自信自谦的一种表现。江小白是每一个热爱生活的文艺青年的代表。根据这群人的思想特征，陶石泉提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念。江小白白酒又以时尚简单的品牌诉求在年轻消费群体中迅速引爆现在已经成为成渝两地畅销白酒，迅速打开了酒水品牌代理市场。
1.4品牌形象
创新不是无谓地创新，而是做有逻辑有需求的创新。如果有100款产品摆在货架上，“江小白”的产品形象一定是差异化最大的新的卡通形象，是与新生代有互动的形象品牌形象塑造了一个带。它一改高端大气上档次，经典厚重有历史的风格，一出来就推出一个的着无镜片黑框眼镜，身穿休闲西装的帅气男生形象：聊青春，画漫画，写段子，喜形于色且毫无历史包袱，给人更年轻化更时尚，贴近年轻人的审美标准和时尚酷的感觉。时尚活跃不拘束的生活态度与江小白的形象定位一拍即合这既是江小白能在短时间迅速得到认知的关键。很快，它就在业内打响了名声，后起跟风者无数。
1.5品牌个性
互联网将所有人的生活放大了无数倍，需求也同样，于是物质化时代下的产品大致相同，它们为了满足需求诞生，面临严重的同质化竞争。在这种情况下，江小白无疑是极具个性的。江小白围绕年轻人的兴趣来打转，最后转出来的，是一套集社交表达、情感寄托、文化代表为一体的青年人白酒品牌。对于年轻人而言，江小白堪称区别于红星二锅头和枝江大曲传统品牌的新生代白酒代表。从“青春不朽，喝杯小酒”这一宣传理念开始，江小白就逐渐成为了青年人酒桌上的宠儿。无论从包装还是文案，它能让你一眼认出，把它记住。
1．6品牌认同
这是一款辨识度比较高的一款酒，只有纯粮固态发酵的酒才称得上是真正的白酒。江小白的单一高粱酿造，其香气和口感都跟我们常见的小曲清香高粱酒有很大的区别，减弱了许多小曲清香那种特有的槽香，赋予酒体更为单纯的清香，日新鲜水果的特有香气。口感上减弱了清香型高粱酒固有的甘冽感，体现出柔和、绵、余韵长的特点，回味干净，酒体包容性好，是一款比较适合年轻酒友的产品，也可以作为不耐传统中国酒的年轻人首款入门酒。
2.品牌传播分析
2．1创意策略
微博是他们的 主要传播阵地，“我把所有人都喝趴下，就是为了和你，说 句悄悄话”，对年轻群体的深入洞察，呈现出了情绪化又场 景式的文案，再加上讨喜的漫画配图，引发了年轻人的许多 共鸣。
除了社会化的营销路线外，江小白还与众多当代青年艺 术家合作，将艺术画作同酒瓶结合，开了一场艺术展览。艺 术作品是艺术家的情感表达，而酒同样是宣泄情绪的载体， 两者的契合增添了品牌的文艺气息，年轻化但不失内涵。没有传统白酒的历史感，却多了现代艺术的层次感，这也是品 牌内涵的另一种表现。
品类创新应该深度挖掘原来没有被重视和放大的小品类，去深度挖掘和定义它。
2.2时尚与艺术的联姻
人们大部分时候喝酒，不是为了醉，而是为了情感的发泄。在白酒界最懂消费者的非江小白莫属，因为它的每一句文案，都说出了喝酒人的心声，都表达了喝酒人藏在心底最深的情感。
“我有一瓶酒，有话对你说”这是“表达瓶”的产品宣传理念，在原有语录瓶的基础上，围绕这个中心展开了许多倾诉表达式的文案，说出每个人都会遇到的青春故事和感受。同时，消费者可以将自己想要说的话印在表达瓶上，注重消费者的互动体验。增加与用户互动的环节，打开用户参与的通道，在产品与消费者的沟通力上进一步进行挖掘。当用户对这种态度表达上瘾，就算不完成购买，品牌形象也完全让人印象深刻。江小白紧抓年轻人重参与感的特点，引起了青年人在情感上的共鸣和认同，借用户之手编辑文案、转发活动，再加之赠送用户专属酒，不经意间大大火了一把。而后，经常以相似的手段发起用户参与活动，或者发起像今年“重庆直辖20周年”等亲近生活的主题，轻易地让年轻人产生共鸣，这样的案例对他们来说可谓数不胜数。
2.3大胆借势，巧妙传名
活动营销—— —分享 企业的微博营销，通常会不定期推出线上活动，既 能增加粉丝，又能增加微博活跃度。江小白也不例外， 它的活动采用了线上线下结合的方式，并且持续时间较 长，活动的推广也多是通过分享的方式来传递信息。例 如，江小白曾主推的活动“遇见江小白”，任何人只要在 现实生活中遇见和江小白相关的事物，比如广告牌或是 实体的江小白酒，只要拍照发话题微博并且 @ 我是 江小白，即可参与活动有机会中奖。简单便捷却极具传 播力的参与方式，为江小白大大提高了宣传力度。
在之后一系列推广中，江小白都是围绕一个核心形象，展开故事的讲述。为了使“江小白”的IP形象更加丰满，江小白单独开设了橙V微博，拍摄了动画短片《我是江小白》动漫，讲起了江小白背后的故事。
除此之外，江小白冠名并赞助许多综艺节目，各种蹭热点，在热播剧里频现身影，动不动玩个嘻哈，开办瓶身创作艺术展，地铁营销广告等，以此扩大知名度，促进了他的迅速崛起。
3.发展不足
跟传统白酒品牌相比，江小白能够迅速打开市场并受到欢迎，很大程度上靠的并非是“质量”，而是因为他对白酒的青年化定义。从一开始，江小白就把白酒定位的人群放到了年轻人身上。在产品功能的开发层面，江小白并不注重传统白酒业对于酒感品质的追求，也放弃了传统白酒“国粹”式的经典定位，走上了一条“体验路线”。白酒与青春理念的捆绑所带来的情感体验才是江小白成功的核心因素。而且从长远看，还要从技术上突破，让白酒做到入口舒服、降低不适感。白酒的健康化、低度化，这方面的努力更为重要。
虽然江小白的微博营销之路已经在短时间内取得 了明显的效果，粉丝数量也达到了十余万人，但是在细 节方面仍然存在着些许不足之处。比如：在微博文案的 处理上略显青涩，不够精美，长时间浏览下来觉得并无太大新意可言；又如，在微博主页的设计上，背景图片的 处理不够精致，给人稍显凌乱的感觉，并不能在第一时间吸引网民的眼球。所谓细节制胜，若能在细节的处理上更下工夫，必然会使微博更有吸引力，促进微博营销 的发展
白酒年轻化 市场仍有限，不像“60后”“70后”对白酒需求这么旺，“80后”“90后”对白酒是能不喝就不喝。白酒具有明显的社交属性，目前“80后”“90后”虽然已是消费主力，但这方面的需求还不明显，未来随着这些人的社交需求逐步释放，为社交而喝酒恐怕也难以避免，但总体上还是有巨大的危机，不乐观。从白酒未来发展来说，年轻消费者能否随着年龄增长，而改变对白酒的态度，仍难以确定。因此让年轻消费者接触白酒，仍是当前迫切的一步。
渠道创新方面，传统白酒也要适应年轻消费群体的网购习惯。
三、案例总结
酒这个产品是跟心情、情绪挂钩的，而不单纯只是满足刚性需求和功能性的需求。江小白的文案始终没有脱离一下几点：人群：年轻人。场景：好友小聚。文案主调：情感宣泄。核心形象：文艺、简单的男生江小白。而当背景策略确定之后，江小白的文案，就是狠扎年轻人心脏的“扎心文案”，并且这种文案风格一脉相承。
江小白的创意表现还可以分别以自然景观，古典绘画，想象空间，现代建筑和中国城市不同主题陆续推出。这些主题不仅要贴近社会生活，有很高的文化品位，提升产品的附加值和市场趣味，还要满足消费者的大众心理需求，将广告的宣传推销意念融入的现实生活之中，引发人们注意，使人们感到关切。
创意人员要敢于突破酒类广告的极限，采用独特的创意理念。可以增强广告的文化意蕴和审美内涵，提升广告的新引力和感染力。广告作品的创意可以采用谜语般的意趣，人们无法一眼就看明白，要想身弱了解广告必须通过认真观察广告画面才能准确做到。
