前言：K12在线教育是一个长久、细分的领域，不能简单的笼统定义，从新东方的客厅战争，我们看下K12在线教育从客厅到房间的战争是如何的？

文/黄嘉榔 在线教育很美吧系列

K12 （kindergarten through twelfth grade，幼儿园到高中）在线教育是公司战略发展方向。艾瑞咨询数据显示，2013 年中国在线教育市场规模达 839.7亿元，预计 2014-2017 年复合增速 20%左右，其中，中小学在线教育是增速最快的细分领域，占比将由 2013 年 7.4%提升至 12.2%，达到 211.5 亿元。按广义划分，K12教育分为四个阶段：早教（0-3岁、3-6岁）、小学、初中、高中，而如果孕妇胎教时期是一个教育阶段的话，那么广义划分应该是五个阶段。

五月中旬，新东方联手百视通进入电视数字教育市场，打响抢占客厅上的教育的第一枪；2014年1月27日，好未来1.5亿投资宝宝树，将高中到早教整个K12阶段打通。K12在线教育的“战争”，其实是客厅到房间内的一种“战争”形态。

客厅的争夺 未来的世界

众所周知，早教孩子的知识来源一般有如下几种：父母教导、书本、语音、电视、培训机构 ，而视图的形式是最适合早教的孩子，众多周边产业：如动漫、漫画、插图等可见一斑。嘉榔猜测新东方联手百视通的原因之一是这个，基于对K12用户的研究与分析，而做出的一个重大的转变。普遍而言，早教阶段是很少机会接触到电脑或者移动设备，而一般能够视野内是电视。大部分的机构瞄准了家长的消费心理，而孩子的心理是被大众所忽视，有句老话说得很正确：要获得一位母亲的好感，莫过于爱护与尊重她的孩子。

“客厅争夺战”，源自于智能电视、盒子等争斗形态站。如今智能客厅争夺战中，对于在线教育而言，无疑是利大于弊，因为借助智能客厅市场占有率，教育机构的信息能够准确无误的送到到用户面前。在可预测的未来里，在线教育机构与客厅必然有着更加深度的战略合作的机会。嘉榔悄悄的说：有先见的教育机构已经在研究客厅的可行性了。

新东方的战略投资是否有如此详细或者先见性，嘉榔不得而知，但是能够在一片混乱中，敢于开拓新的渠道是值得称赞，而且也是一个太秒的战略。可惜的是，美中不足的是合作对象选择上面有所偏差，为何不与小米、乐视等合作，是低调亦或者利益问题了？背后的问题值得深思，也从中看出新东方的互联网化还是有很大的问题。

小学的战争（客厅与房间通道）

随着小学教育的学习，小学生已经开始逐步形成自己的判断以及喜爱了，有着自己的个性，父母的强迫性会稍微的降弱，面对这种情况，在线教育该如此布局了？

小学相比于早教在客厅而言，孩子已经开始迈向房间与外面的趋势。一般而言，小学的入学年龄基本是满六岁，而有赖于早教，对于社会的接受以及了解，孩子逐步在加深。这个阶段引起孩子的兴趣与娱乐是一种选择。漫画、动画、衣服、书本….，一套的产业都在吸引着孩子，而怎么用到在线教育上来——客厅与通讯的结合。借助客厅宣传产品，而影响孩子，让孩子影响父母进而安装学习软件或者直接在客厅上面学习。

在线教育欲攻占小学阶段，最佳的屋企是娱乐学习型APP，为何不是平台？基于父母，孩子基础电脑是有限制，而接触到移动设备反而是常态。目前，嘉榔很难叫出有多少产品是针对此阶段，有个学习与WIFI的故事：一老师为了让学生学习，为此在WIFI上面设置，想要连上WIFI就设置一道题目，每天不同，多么有智慧的学习与娱乐结合的事情！而于此相类似，市面上寥寥无几，一些在线教育机构或者传统教育机构或许能够从此突破。现在，K12教育机构不应只是针对父母的营销，而更多的是针对孩子，这是一种转变，也是另类的转型。

初中的战争（房间门口）

教育机构必争的领域之一：初中，有着无数的K12教育机构以及在线教育平台涌现，而目前嘉榔认为布局以及思路比较领先的非学大教育莫属。在在线教育火爆的时候，学大也不得不加大对在线学习的布局，推出E学大以及个性化学习体系。作为首推个性化O2O在线教育的企业，学大正在让它的学员远离纸质，全员触网教学，那么学大是如何做的？

首先学大先从接收上面下手，全学大使用移动平板教学，并且通过补贴的形式让学生购买苹果IPAD，外界眼中一致认为亏本的活动，但是学大真的是如此肤浅吗？非也，借用补贴，把学员捆绑在特制的IPAD平台上面，产品既能满足用户玩、娱乐、学习的需求，也能满足教育机构推广的宣传，因为产品是教育机构与平板的合作。

学生慢慢的远离客厅，走回到房间去的通道里面，其实是用户意识的改变与习惯的改变。一款结娱乐与学习为一体的APP软件或者在线教育平台，亦或者移动设备，皆是K12在线教育突破的方式。阿里巴巴做手机、百度做手机、360做手机等等，未来的在线教育或者会自己做手机也不一定喔，当然跟移动端设备的合作是必然存在的事情，尤其想要攻占初中领域市场。借用渠道与拥有渠道，当然是后者好了。

初中生为何徘徊在房间门口？因为这里有着一个教育的模式—O2O。即使初中生再怎么喜欢移动设备学习，但是他们是不会放弃线下培训。因为不单是父母的强制要求，更是周边环境的影响，还有学习成绩为上的追求。

无论好未来、新东方、龙文教育…..，这上面的战略布局学大教育有着其先见性，或许是学大无意为之，或者是深谋远虑，嘉榔就不得而知，而据比特网新闻报道“暑假来临之际，学大教育首次推出了小组课程，相较于一对一和传统的小班，小组课能保证在教学中保证相同的个性化效果，同时提供更高的性价比。值得注意的是，学大教育不久前推出的e学大，也将首次运用到小组课教学中。”这个个性化小组学习是否也是一次布局不得而知！

高中的战争（房间内）

高中阶段的战争，学生已经跨过门口进入房间内部，而一个房间无非是电脑设备、移动设备等，所以把握一个高中阶段就从这些上面入手。娱乐与学习结合的9158教育平台与YY教育，英语学习：流利说、拓词、说客英语等…..，这些在线教育产品都有着自己的定位，以及人群，把握住这个层次就是一个目的。高中学生是整个K12在线教育里面，接受度最高的一个阶段，而目前大部分K12在线教育更多是针对初高中生为主，虽然不是预期的结果，但是也是一种无可奈何的事情。

这个阶段没有什么可以深说，基本大部分的产品都适合高中生，不过大部分还是以学习为主，这个是需要注意的地方。高中是触网最多也是房间内的常客，与初中生相比是外面学习很少，尤其是很多都抛弃客厅，吃完饭基本都会房间看电视、看电影、学习，对于在线教育而言，这种环境是多么完美啊。

K12在线教育是一个波澜壮阔、曲折迷离的行业，而只有从客厅到房间上的战略布局，才是一种持久与长远的战略布局。随着互联网的发展，学生从白板到精英的过程中，哪些教育机构将会伴随它们，成为许多企业机构所深思的问题。而比较讽刺的是，虽然质疑新东方布局客厅战略，但是不得不称赞新东方深谋远虑。当然，事实是否如嘉榔所看到的长远，很难说，也或者是他们头脑发热的一个联手也说不定。

K12在线教育那么难切入，那么该怎么做？嘉榔建议是找准每个阶段做不同的产品，不要再做全能化的产品，据中信证券数据显示：2013年婴童教育和娱乐产业市场规模分别约为2130亿和987亿元，学前/K12在线教育规模不足250亿元，增长势头迅猛，市场份额足够生存以及活得很好的。

最后无论做哪个领域的在线教育，最佳最合适的路子是垂直化，想再打造在线教育的淘宝难啊，尤其淘宝同学发展依然顺利的时候，能否喝到一点汤都是未知数。

预告：下期我们来看看：K12在线教育该如何突围而出？

注：作者黄嘉榔是在线教育第一(唯一)自媒体人(私人微信号:wo8013520，公众号：hjialang)，某大型教育机构从业者，分享教育实践经验，关注在线教育行业发展!在线教育精英千人群：143311349。