在品牌名称里加入与大小有关的线索，到底会在消费者的认知层面产生什么样的影响？会让消费者印象深刻、增强他们的购买欲望，还是让消费者觉得莫名其妙，产生反感与抵触情绪？

张夼劼和李少波教授通过一系列的实验总结出，对于含有与“大”相关信息的品牌，消费者会产生男性气质相关的内隐联想，从而感知品牌有竞争力但是缺乏温暖；对于含有与“小”相关信息的品牌，消费者会产生女性气质相关的内隐联想，从而感知品牌充满温暖但是竞争力有所欠缺。而这一现象，在性别刻板印象较强的国家和地区尤为显著。

撰文 | 张夼劼 李少波

责编 | 渠超男

想象一下，一家主营个人护理产品的企业经理，在竞争日趋白热化的市场中，他的企业即将推出一款高效去屑洗发水，致力于打开三四线城市的市场。此时，产品经理提供了“小浪”与“巨浪”两个名字作为新产品名称的备选，此时你会选择哪一个？如果这款洗发水是主打温润滋养功效，你又会为这个新品选择哪一个名字？我想，和大多数人一样，去屑型洗发水更可能选择“巨浪”这个名字，而滋养型洗发水更可能选择“小浪”这个名字。

品牌名字本身就能给消费者带来一系列联想， 而积极的联想能够顺利地把企业的产品或服务，牢牢地放在消费者心智阶梯的最上面一层，让消费者在需求产生的第一时间就联想到这个品牌，从而在消费者心中牢牢占据领先的位置。

因此，给品牌取一个好名字就显得极为重要。艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）在《定位》一书中强调，“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起一个好名字”。有趣的是，在具体的营销实践中，企业给品牌命名的过程似乎并没有遵循什么既定的规律，也没有现成的参考公式。