原创 阿澈菜丸

Vista氢商业

前段时间想去长沙玩，疯狂刷了一波攻略。意外发现：长沙竟有了新晋的排队王——虎头局渣打饼行和墨茉点心局。

刷了几百篇种草笔记后，我的脑子里只剩下几个大标题嗡嗡作响，“来长沙必吃”，“长沙打卡地”，“年轻人伴手礼”。

据说，这两家的排队时间都是按喝茶颜悦色的杯数来计量的：

作为从小吃稻香村长大的北京娃，菜丸很不服气：“你们都从来不吃稻香村，怎么就对中式点心这么感兴趣了？”

吃货强烈的好奇心促使我豪斥巨资在淘宝上代购了虎头局和墨茉两家的点心。顺便，把另一个著名网红泸溪河桃酥也买来了。作为点心界的大哥大代表，稻香村和五芳斋我们也得尝尝。

就想看看，这些新中式网红点心到底有啥魅力，让从没吃过中华老字号的年轻人这么上头？

我们选了两种传统点心代表——绿豆糕和桃酥，以及两种创新点心代表——蛋黄酥和麻薯。

No.1 绿豆糕

或许你还记得放在掌心小小一盒、入口即化、越吃越上头的童年回忆绿豆糕？

本想这个经典款应该不会出错吧——

稻香村的绿豆糕，从名字到包装是从一而终的朴素，口感比较干，味道一般般，而且它，掉，渣！

其余几款绿豆糕长得好看，但是都太甜，而其中自称“低糖低卡”的墨茉最甜，再一看价格6.25元/个，这溢价恐怕就溢在“低糖”概念上了吧。

No.2 桃酥

这次最好吃的是散装的泸溪河，不愧是将桃酥嵌进名字的品牌，口感酥脆且有自然的核桃香气，给它鼓鼓掌，唯一缺点是又甜又油。

稻香村的桃酥口感干硬，空有核桃仁没有核桃味，而且有一股很重的香油味，不知道的还以为是香油瓶倒了。

虎头局与稻香村异曲同工，更像奶油味曲奇饼干，空有桃酥名没有桃酥味。

No.3 蛋黄酥

测评完传统点心，来看看创新点心。

泸溪河的蛋黄酥里没有麻薯，豆沙味和咸蛋黄味各自浓郁，就是没办法融合在一起；

虎头局的一颗蛋黄酥要12块钱——我不认为它值这个价。蛋黄大但索然无味，豆沙味重但很甜，是不会让人想念的味道。

墨茉的蛋黄酥好评，饼皮、麻薯、豆沙、蛋黄的味道天人合一。

No.4 麻薯

麻薯在这次测评的C位，虎头局和墨茉的招牌都是麻薯，而且都自称无糖。我们满怀欣喜以为终于可以解解腻了——

结果，虎头局的黄油提子麻薯，口感比较像小时候吃的康元提子饼干，只是更甜；

墨茉的鲜乳提子麻薯，口感最软，提子大颗，后味有奶味，但同样太甜。

泸溪河的麻薯不甜，有蔓越莓颗粒，很有嚼劲，嚼着上头。最后我们抱着一盒麻薯嚼啊嚼，根本停不下来。

总结一下：

当今年轻人给一款点心的最高评价就是甜而不腻。不幸的是，一路试吃下来，我们已经分不清腻的是点心，还是我们自己。各品牌自称的“低卡低糖”，我们持保留意见。

本次测评公认最好吃的是麻薯，其次是蛋黄酥——最好是夹馅有麻薯的。

“黏乎乎”的麻薯怎么就成新晋顶流了？

打开某红书上有31w+条笔记，微博“麻薯”话题有1468.9w阅读量，大众点评上收藏量最多的两家麻薯加起来也有10.7w。

一时间，吃过没吃过的人都纷纷在问：到底什么是麻薯啊？“这玩意不就是驴打滚吗？”

图：豆瓣截图

这个听起来很“东洋”的名字其实跟驴打滚同宗同源，各地叫法不同罢了，在四川叫糍粑，在东北叫黏米饼子，简单来说是“又弹又黏的糯米制品”。

现在烘焙界“万物皆可麻薯”，市面上能看到麻薯面包、麻薯蛋黄酥、提拉米苏麻薯、芝士爆浆麻薯等千奇百怪的cp。前两天我还点过一杯难求的网红“麻薯奶茶”，滑溜溜、软绵绵的口感很奇妙。

图源：搜狐@轻松学烘焙

虎头局、墨茉这两家当红点心店将“麻薯”作为招牌，现在也是网上呼声最高的爆款单品。

年轻人爱吃“麻薯”，一半是怀旧：念念不忘小学放学后花五毛钱买个糯米糍，初中课间小姐妹一起分享的草莓大福……都属于此类。

图源：知乎@啦啦啦啦；洋码头

另一半大概是因为，麻薯有嚼劲的特点，很适合驱散“嘴巴寂寞”。

而且，与传统点心的大个头、吃一块管饱一上午不同，新品牌们把麻薯做成“一口一个”，很适合当成追剧、逛街的小零食，也可以在学校或办公室和伙伴分享，营造社交场景。

墨茉的投资人、番茄资本创始人卿永就表示，他们面对的用户是喜欢喝奶茶时搭配咀嚼零食的年轻人。“肉松蛋糕切四份，原来四口五口吃得完，现在可以一口一个。全部做小可以配茶饮、像瓜子一样当零嘴吃。”

因此，虎头局、墨茉和泸溪河的产品单价基本都低于二十，人均客单价低于三十，花一杯奶茶钱就可以尝鲜。门店也大多开在热门商圈，很多直接挨着奶茶店。

墨茉还曾与茶颜悦色联名，打造“一口糕点一口茶”的消费场景。不少消费者甚至以为墨茉是茶颜悦色的新业务。

图：大众点评截图

据界面新闻报道，75%的烘焙门店消费者是20-35岁的年轻群体。

他们普遍成长于物质相对富裕的年代，拥有强烈的文化自信和对本土文化的认同，但很多人又对什么是真正的“本土文化”并没有太深入的认知。因此，他们喜欢去追逐一些表面看起来很像国潮的“国潮”。

对商家来说，正确的做法就是：“用他们喜欢的口味，点缀上他们喜欢的字眼，包装成他们喜欢的模样。”

无论是“复兴中式糕点”的虎头局，还是“妙手复兴经典美味”的墨茉点心局，都深谙这个道理。

狮子/老虎logo、复古的霓虹灯和柜台、包装袋上的“国风美食”，都用足了当下最热的国潮元素；“出片率高”、“复古氛围”也成为年轻人“必去消费”的理由。

图源：小红书@-0X0-0Q0，@豆小姐要热爱生活吖

当然，与所有新消费品牌一样，这两家的爆火离不开某红书的大面积种草，正如开头所说那样。

据观潮新消费，一年开店十余家的墨茉在小红书上投了超1万篇笔记，在抖音、点评等平台上也有大规模测评内容投放。有知情人士也对零售氪星球透露，“虎头局一开始情况不太好，后面在小红书等渠道做了投入之后，很快就火起来了”。

“火了”最直观的表现，就是超长时间的排队，而这其中就有一些不和谐的声音。

以墨茉为例，其门店大多开在长沙的五一商圈附近，这里是长沙的“心脏地带”。很多人跟风去门口排长队，发现如果想买麻薯或芝士脆，就必须排队，因为：

“招牌的小麻薯都是现做的，得排队等，热门款每个人还只能买两份。”

“现烤的，一盘出来就够几个人分，所以得等很久。”

排队时间超长，加上铺天盖地的营销，让很多人无形中拉高了味觉期待。不少人终于吃到点心后，却发现“不过如此”、“没有一款觉得很好吃的”。

“没有一款觉得好吃的！哈哈哈哈哈哈哈！”

根据网友经验，麻薯最好是一出炉就赶紧吃掉，争分夺秒。一旦错过了开头的几分钟，麻薯可能就变软塌陷，成一坨了……

这就和“年轻人的伴手礼”定位产生了矛盾。

想象一下，你满心欢喜收到朋友的伴手礼，她说宝贝我为你排了2小时的队。你打开一看，哇，是软塌塌黏成一坨的麻薯和不再香脆的芝士条耶，你咬紧牙关挤出一丝微笑：“就这？”

图源：小红书@拂晓的风

“网红店的诱惑”

所以，现在的年轻人真的是爱上了中式点心吗？

倒也未必。新品牌“进店必点”的主打，如麻薯、蛋挞、泡芙、肉松小贝、芝士脆等，其实都算不上纯血中式点心。

蛋挞、泡芙和芝士脆是妥妥的西式，肉松小贝和麻薯则是进行了改良。比起传统重油重糖的真·中式点心，这批新·中式点心更像是“中点西做”，迎合了年轻人的口味。

何况，年轻人短暂爱过的网红实在多到数不过来，我甚至都不记得上一个爆款是什么了。

还记得上大学时，五道口有两家名声很大的鲍师傅和五道口枣糕王，每次经过都在排长队。我也跟风排队买过鲍师傅的肉松小贝和枣糕王的枣糕，拿在手里有种“又土又洋”的奇妙感受。

图源：百度

可没等我毕业，鲍师傅的盗版就开遍了全国，如今连正版店铺也门庭冷落。枣糕王经历拆迁停业又复业，改名陈立枣糕王后，也不再有人排队。

图源：百度

宜芝多、原麦山丘、面包新语、彻思叔叔、克莉丝汀、多乐之日、可颂坊、贝思客......这些品牌都曾如日中天，排队者众，也带火了北海道吐司、轻乳酪蛋糕、牛角包、脏脏包等一系列爆款单品，但如今无一例外关店的关店，退市的退市。

被嫌土的稻香村和五芳斋们，想当年也曾红极一时，每到过年，每家稻香村门口都是排着队去装点心礼盒的人，壮观程度不亚于今天的网红店。

图源：微信公众号 @盒饭财经

再看2019年创立的虎头局和墨茉，现在已经被资本推到了一个很高的位置上。

虎头局近日宣布完成近5000万美元的A轮融资。

而据晚点报道，2020 年 6 月成立的墨茉点心局在一年内就完成了五次融资。最新一轮融资中，今日资本给出了 16 亿估值。此时它刚开 18 家门店，全部在长沙，另有 8 家显示 “待开业”——单店估值比星巴克还高。

往小了说，资本看好的是他们把传统点心融入新元素，健康新鲜，主打新场景，顺应国潮风，抓住年轻人的心。

往大了说，当前消费行业投资的极致内卷已成共识，业内甚至戏称“投资人都 ‘跪’ 在创业者门口”。

资本助推下消费新风潮的瞬息万变，年轻人一定买账吗？倒也未必。

如娱乐硬糖所说：“新中点品牌仍停留在网红阶段，且产品本身护城河不深，更谈不上建立‘味蕾忠诚’。”

网红点心风水轮流转，这股风就像龙卷风，让你我迷失了双眼、新欢换得比海王都快。

就像今天我再刷小红书，满屏出现的已不再是麻薯，而是韩国偶像Jennie同款的抹茶熔岩可颂了。