牛奶作为低单价、高再购买率的产品，在口味上很难有差别，所以用户的忠诚度很低。那么，如何通过思域运营培养用户忠诚度呢？本文作者以金田牛奶的一次活动为例，解构了它的营销手法，希望对你有帮助。

你好，我是四海。

几天前，伊利旗下的金田牛奶被认为是2023年全球会员营销增长非常漂亮的第一个例子。在10多天内，数百万用户参与、10万级会员和潜在会员、召回用户增长率超过350%。(数据源网络公开)

出于职业好奇心，我希望能研究他们的活动，解构到可以复制的水平，给大家带来灵感！

一、产业背景分析

牛奶是抗周期性的必需消费品，整体需求稳定，经济周期影响小，长期处于库存竞争状态。极小的信息差、非常透明的供应链、极内圈的发展速度也使牛奶品牌同质化更加突出。中小品牌不仅在模仿的同时冲击了市场，而且越来越多的行业巨头卷入竞争。

牛奶这一类别具有刚需、再购买率、消费决定链接短等特点，同时具有足够的用户生命周期价值，非常适合通过个人域运营培养忠诚用户。

但是我经营新疆牛奶品牌的结果发现，同类型品牌太多，转换成本很低，用户对品牌的忠诚度也很低，所以在私人领域的转换可能比较困难。

像伊利这样的企业，过去主流渠道模式是深度分配，品牌和消费者之间分离了分销商、批发商、零售商等，很难与最终消费者建立联系。

这意味着，通过品牌产品宣传向消费者需求导向转变，建立与用户直接沟通的渠道，以用户旅程为起点，建立全链路全场景服务系统，可以在客户认识、分析、接触、运营的同时提高品牌体验。

二、业务链接设计。

伊利的金田牛奶借用中国传统腊八节的热点，于12月30日设计了“金田，最喜欢的”品牌活动，随后向会员赠送了2万份“燕山有机腊八礼盒”(礼盒内包括金田有机奶、有机五谷等)。

其中铂金会员和DIA会员可以直接从他们的小程序中收到这个礼盒，有机会员需要去小程序参与活动领取签名代码，重签名就可以收到礼盒。

如果邀请朋友注册为金田会员，可以再获得一次签名，提高中间签名的概率。另外，还可以通过购买金田有机产品等获得礼盒等。

死海分析：产品颜值极高，参与链接足够简单，增加裂变流入法，值得参考！

三、通信渠道

1. 公域渠道

微博结束：

品牌方面与其他媒体一起制作了微博开放屏幕广告、微博热搜、腾讯视频开放屏幕广告，并与多位明星合作，还为推出朋友圈广告单独拍摄了广告宣传片。

小红书方面：

找到KOL进行传播，同时动员1000名用户种植草，送给小红树，腊八粥礼盒。

2. 私域渠道

使用社区、AI智能外号和短信召回。其中社区是原来活动的社区。

AI智能外号和短信捕捉小程序会员的手机号码后，AI机器人会以实物语音直接通知会员。从用户层面感受到的是实物一对一通知。

通过这种方式，每天可以实现数十万甚至数百万的通知量，实际上可以将AI技术应用于商业，实现成本节约。

四海的分析：

• 微博和小红书是新客引入和内容发酵的阵地，明星是社交传播的引流入口，快速吸引大量用户关注。
• AI电话，以真人的方式一对一通知用户，极大的增加的用户对于品牌的好感度。

四、活动承接

在大量的宣传曝光后，所有流量往他们的微信公众号上进行承接转化，以抽奖的形式发放福利，并且针对新用户，赠送100元的新人优惠券礼包，还有特定商品组合，像奶卡、礼盒等，可以提升新会员的购买驱动力。

就是这样的一个简单的小活动，为期十几天的时间中，百万级别用户参与了本次活动，新增潜客10万+，召回用户环比增长350%以上。

五、活动亮点

1. 内容策划层面

金典有机腊八粥礼盒，颜值极高，整个设计也非常符合绿色健康的视觉感受。用户收到后，大概率都会拍照分享，形成二次传播曝光。

特别是专属免费赠送给铂金会员和钻石会员，让核心的会员用户感受到品牌的温暖，这一份温暖的画面再次传递给其他用户，让潜在用户的品牌认知得到加强。

还有开屏广告“千万别搜”系列，这种通过“反向种草”的活动创意，让广大用户按捺不住好奇心，纷纷想尝试搜一搜，这样既扩大了金典在抖音的曝光，也有效勾起了用户主动搜索品牌的意愿。

2. 会员体系完善

了解到，目前金典的会员体系，主要根据用户购物积分，分为了四个等级：白银、黄金、铂金、钻石。

购买行为会影响会员等级，不同等级拥有不同权益。等级设计可以让用户更直观感受到会员权益的晋升，也可以让用户有晋升驱动力。会员可以去积分商城进行礼品兑换，也可以抵现进行购物。

3. 标签体系简单易执行

第一种是行为标签，用户会有很多行为数据，如浏览和购买了哪些商品等。这些可以通过技术去实现。然后针对高价值用户，会提供生日礼、特定产品试用等。针对新用户，会有新人入会、新人礼包等自动化营销方式增加留存和转化。

第二种是用户问卷标签，通过问卷让用户去完善自己的信息和填写一些标签。

六、可复用学习点

1）情感营销

专门针对高价值用户，免费赠送福利产品，用产品极高的颜值形成二次传播。

2）社交裂变

在私域中，利用小程序参与活动领取签码，邀请好友增加签码的方式形成二次裂变，以抽奖的形式，以有效控制裂变的成本。

在微博上，利用微博的抽奖平台，带话题互动抽奖的方式，形成二次曝光，帮助品牌造势。

3）全域联动

利用微博和小红书宣传，加上明星推荐，以及其他品牌的联动，形成内容的多次发酵，获得大量公域曝光。在用公众号+小程序进行承接转化。并且利用了AI智能电话的方式，更高效的通知到原本的会员，让会员获得一种专属通知的感觉。

4）精细化承接转化，实现品效合一

根据不同的会员等级，发放不同的转化权益，让品牌活动最终实现看得到的效果转化。

七、最后总结

伊利这次的活动，从品牌、全域、会员、标签、触点、内容、情感、AI智能工具等多重因素的组合，非常漂亮的给我们在2023年的开始，打造一个从全域营销转化会员私域沉淀，实现销量增长的“金典”案例。

2023年，全域/私域会员运营，结合数字化改造，自动化营销，必然会是一个新趋势。

专栏作家

swimming，微信公众号：增长头马（ID：swimming54），人人都是产品经理专栏作家。资深互联网运营，擅长裂变与营销，专注增长黑客技能领域技能探索与分享。

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