当某个店铺/品牌进行活动时，如果看到“朋友圈集合赞”，就可以享受折扣/优惠。这种方法很多时候用户不会拒绝。对此，本文从营销方的角度分析了允许用户在自己的社交网络上共享自己的营销活动的条件和方法。
在之前的文章中，讨论了互联网时代的内涵、共享的内在动机、用户共享的核心场景以及相应的应对价值。
从营销方面来说，让用户在社交网络上分享自己的营销活动是营销当事人最关心的问题，有什么条件和方法？
本文主要从用户社交网络的价值、用户营销内容案例分析、引导用户向营销当事人分发宣传内容方法战略几个角度进行简要讨论。只代表个人观点。
首先，有用户的朋友圈价格。
营销方找明星、网红、大V宣传自己的产品、活动，显然要付费。大V们的社交网络能量巨大，收费价格自然高，程序形式也非常突出和正规。
但是人都一样。明星和普通人是平等交换的基本认知没有差别。让普通用户做广告营销，其实也是付费营销，但是因为这个成本低，所以收费会被各种“等价物”取代，收费和流程包装也比较隐蔽。
所以，作为营销方，无论是明星还是普通人，如果要求别人为自己做宣传，肯定会意识到一定要进行平等的交换。只是明星们一对一比较苛刻。普通用户的一对多灵活性比较强，有时不付钱也能达到效果。
1. 普通用户发营销内容的“分享成本”
如前所述，用户共享的营销内容是骚扰的垃圾内容，是“消费价值”的一部分。
朋友们发的大多数广告销售类的内容，我们普通人其实不喜欢看。这浪费了很多时间，妨碍了我们正常的社交互动和价值获取。我们的一切都不拉黑也不关门。因为我们认为朋友有价值的内容我们能忍受这些。(约翰f肯尼迪)。
分享者的潜意识里有对自己朋友、自己朋友圈评价的评价。他意识到自己发送的营销内容妨碍了朋友们，因此面临着可能被拉黑或关闭的损失。因此，只有当营销方提供给共享方的价值大于用户的“分享”或“骚扰”朋友/朋友的成本时，用户才能进行“宣传”和“分享”的行为。
分享者分享营销内容的另一个隐藏成本是自己人设的一致性。如果宣传工作严重降低，违反了自己的人设，分享者也要付出高昂的代价。
为什么有的明星爱惜自己的羽毛，不肯比较low的广告，就是这样。你们的大老板在社交网络上为了让他得到200元的东西，都请他多砍刀，这种情况很难发生。
普通人的道理是一样的。营销类的内容一定会考虑人设。除非半人设的内容能有合理的理由(比如你们的大老板说，因为在体验产品，所以让他们多砍刀，而不是200块钱的东西)。
宣传展示类的分享考虑价值交换和人设统一，人参与类的分享仍然会欠下人情。如果是一对多分享、宣传和展示可以做到的分享，分享者不会主动要求别人做更多的事情，分享者的心理负担会更小。
一旦涉及，分享者不仅要分享宣传，分享者还要完成一系列任务。特别是当分享者与点对点分享者沟通时，分享者会不知不觉地欠人情。《影响力》法则中提到的回报原则非常明确。
二、拉人执行任务的分享为什么欠人情？
1. 请人帮忙，是需要还人情的
当我们请求帮助时，我们要支付两项费用。一个是欠的人情，一个是未来的等价物答案。想找人帮忙，还是要面子。每个人都有自尊心，人们不希望欠别人什么。否则会背负沉重的心理负担。
这个社会不喜欢只要求不回报的人。请求帮助就是请求别人。如果没有短期回报，没有长期回报，就感觉像乞讨一样，心理很难接受。(萧伯纳。)普通朋友，没有短期人脉，也没有长期可预见的人心回报。很遗憾地请求帮助。
寻求帮助的人，特别是普通朋友的帮助，有可能被拒绝。当你在寻求别人的帮助时，别人也在评估你是否值得帮助。被拒绝后会伤害自尊心(程度因人而异)，但普通人不想破坏自尊心。
找人帮忙砍刀是要考虑自己的人设和对方的人设的。用户不想做“降低身价”的事，也不想用鸡毛蒜皮的事来烦德高望重的人。
2. 找亲近的人帮忙，为什么没有那么重的心理负担？
真正的亲人，亲情是巨大的人情，小小的分享可以忽略。
亲近的人之间有来往的复杂的人情往来，或者亲密的关系有时是由细腻复杂的人情维持的。所以亲戚越来越亲近。(圣雄甘地，亲密、亲密、亲密、亲密、亲密、亲密、亲密、亲密、亲密，在复杂人情的束缚下，小小的分享自然融入整体人情往来。
在亲近的人面前，对方可能已经很清楚我们是什么样的人，我们也很容易消除“偶像包袱”
多地考虑自己的社交人设。3. 难为情的东西，又想找别人帮忙，可以怎么做呢？
那么遇到需要别人帮忙的“分享”，我们需要别人帮忙，但是又感觉有些难为情，有哪些方法呢？
（1）先送人情，再要回报
你先给予了别人人情，再要对方给你砍价助力。这就是利用短期回报。比如常见的先给对方发个小红包，再要求对方帮忙。比如你帮对方砍了一刀，你稍后也可以让对方帮你砍一刀。比如你先给对方点个赞，然后请求地方给你点个赞。有的时候，强行送给对方不需要的人情，也能要求回报，比如大街上有人给你送一个你不需要的小玩意，只要你接下了，你就不好意思不给他扫个码注册一下。
（2）选好对象，事半功倍
说到底，找人帮忙还是个人情往来的过程。亲人、亲近的人、曾经现在未来自己帮忙过的人，同事和下属。
（3）做好内容包装，成功避免尴尬
- 如果求别人帮忙的内容，对别人也产生足够的价值，就不会有负担。比如很多营销活动，给予被被分享人更大的利益，一定程度上就减少了分享者的心理负担。
- 如果求别人帮忙的内容，给分享者本身带来巨大的价值，大到分享者可以忽略别人的小小帮忙，此时不会有太多的心理负担，比如给分享者点赞可以帮助他竞选城市形象大使。
- 如果分享者是为了公益事业，或者关联个公益事业，分享者就不会感到难为情，从而大方地分享，比如助力有助于环境保护、点赞助力保护珍惜动物等等。
三、作为营销方，我们有哪些方法让用户为我们推广呢？
作为营销方，希望用户帮我们宣传推广。考虑用户分享的两大类内容，一类是“消耗价值”的营销类内容，一类是“增加价值”的建设类内容。我们也可以从两个方面入手：
- 针对发布的“消耗价值”的营销类内容，营销方给予分享者足够的回报，让用户在分享中感觉不吃亏，最好是感觉获利。
- 针对发布的“增加价值”的内容，我们的营销活动经过巧妙包装与组织，把营销内容本身变成用户增加价值的载体，把我们想让用户分享转化成用户自己想分享的内容。
具体来说，可以拆解为如下几种方法：
1. 直接反馈经济利益，大于分享者对自己的朋友圈/某个朋友的价值评估
整体来说，用户其实非常理性的，虽然这种理性有时是潜意识的，有时也容易被感情短时间影响。你提供给用户的价值值得用户消耗多大的人情，他自然的就会去做多少事。
不管是分享发红包、发券、发现金，还是送奖品、打折扣等等，都是和用户做一个价值互换的交易。只要价值足够大，大到用户觉得值，自然就可以产生效果。营销方需要根据自己的目标用户的心理预期，做好奖品的设计和交互反馈链路，以保证能吸引来对的人分享。用户根据你提供的价值的大小去决定要不要分享，分享用多大力度。
多说一句，拼多多的分享之所以为新用户诟病，其中有一点就是它违反了这个默契。它让你感觉你只要分享给一个朋友就可以得200元，你觉得为了这200元我去骚扰一下朋友，欠个人情是值得的。
事实上是你得分享给几十个朋友帮忙，才有可能得到200元，与你的预期远远不符。而且到了后来，你已经付出足够多的时候，如果不继续搞，前面的付出全是成本没有回报，心有不甘。
但是你付出了足够多还没有得到回报的时候，你只有一腔怒火外加卸载泄愤。偏偏拼多多的流程交互和视觉设计还足够优秀，一直让你感觉你就要成功了。
从拼多多的产品设计上来说，自然没有太大的问题，但是从用户的口碑和体验感上来说，除了得到回报的少数人之外，大部分人都感觉不满和受到了愚弄。失败过几次之后，都不会再相信这个把戏，对别人请求的砍一刀也以不积极和奉劝为主。还导致用户对行业里的类似夸张的玩法都产生了免疫。
2. 让分享者获得“产品内回报”
除去直接的经济利益回报而言，产品自身带来优秀的体验，通过产品自身体验带来的回报，来和用户的分享达成价值互换，让分享者觉得值。常见的产品类型如下：
- 分享获得游戏复活，分享获得游戏道具。比如前段时间爆火的羊了个羊。比如微信里面各种各样的小游戏。
- 分享查看隐藏内容，分享解锁隐藏地图。都是用户对产品自身有足够的兴趣，认可产品自身的回报价值，愿意去进行分享。
- 分享观看完整影片，分享收听完整曲目。比如某些视频网站会给提供提供分享即可观看某部VIP资格影片的机会。
通过产品内回报要求用户分享的前提是，产品本身必须已经给用户带来足够好的价值和体验，至少是带来足够好的预期。否则就无法实现预期效果。
3. 让分享者获得“社会认同”
让用户分享营销活动的同时，完成了自我表达，“你想让用户说的内容”同时也是“用户自己想说的内容”。用户在社交平台上分享和表达的内容，也是在营造自己的互联网人设。
如果你的营销活动恰好匹配了用户本来就想表达的内容，自然是最理想的情况，自然不需要经济利益回报，也不需要“产品内回报”，用户就会自己主动想分享。 （甚至有时候，越没有分享的直接利益回报，越显得用户无私。）
当你的营销活动本身成为社会热点时，已经形成了全民参与的刷屏内容了，用户不参与就显得落伍了。用户就会主动参与，并进行分享展示。因为用户想让别人知道，我紧跟时尚潮流，或者我没有落伍。
并且这种情况下的分享，一般不会引起社交圈的反感。比如当年的微信红包、支付宝集五福、百度魔图，如今的羊了个羊，都是爆款型活动/功能/产品。当然，如何把自己的营销活动变成社会热点，却是一件复杂、大不易、天时地利人和之事。
当你的营销活动关联了社会热点时（蹭热点），如果能够有效的帮助用户完成自我表达，用户也会主动参与分享。原因和上面的情况一样，用户在社交平台的表达都是有目的社交表达。
如何把他想说的但是说不好，或者想说但是懒得说的东西，帮助用户更有效地整理并表达出来，就是蹭热点的活动的机会了。最典型比如每年各种各样的节日，基于节日的营销活动可说是数不胜数。
但是蹭热点有两点需要注意：
- 必须要有节操和道德底线，负面的热点事件蹭不得，否则容易造成营销活动的被动，比如当年XX凡事件时，某品牌汽车公司爆出要做负面事件营销，请该明星做代言人，引起社会舆论一片哗然，对品牌产生了负面影响。
- 营销活动需要明白，营销活动是希望面向大众群体的，过于专业和高深的内容，会使蹭热点的效果大打折扣。营销活动出圈，固然靠种子用户的带动及启动，但是营销活动真正能出圈火起来，服务好大量的普通用户是更关键的。
当你的产品功能设计或者营销活动，虽然没有关联社会热点，但是能够帮助部分用户实现个人的表达时，也能够让这部分用户主动进行分享。比如旅游类、地图类软件帮你统计总结，去过多少目的地，点亮了多大的地图，累计了多少里程。比如财务类软件，帮你总结年度收入和支出。比如阅读展示类软件，帮你统计学习的时长和总量。
所有这些统计类的功能都是类似的效果，让你更好地去展示自己的成果，虽然说功能是营销工具开发的，但是表达和展示，确是符合你自己的希望的。当然，帮助用户去表达的功能，不一定是统计类的功能，对比PK类的功能、测试类的功能等等都有可能实现这个效果。
当你的产品功能或者营销活动，承担了社会价值时，用户也会主动去分享。大部分用户希望自己是积极健康公益公正的人设。如果通过分享你的产品或活动，就能够有效地传达甚或是参与为仁行善、社会公益的话，用户的分享意愿会比纯纯的商业营销活动要强很多。
关于分享在互联网时代的新内涵，以及作为营销方如何让用户更愿意帮自己分享的探讨到此也就告一段落。因为自己认知与理解有限，肯定有许多不妥及疏漏之处，待后续逐渐学习完善。关于“分享”的话题可以发掘和思考的自然不止于此，比如哪些方法让被分享者更好地参与进来，如何避免社交平台/账号广告泛滥失去价值等等，都可以进行学习探讨。
作者：奈特；苏宁易购某部门产品，曾在腾讯、途牛旅游网从事产品策划与管理工作
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