互联网时代，在一篇文章、一段视频中，往往有“分享”的选项。那么，人们什么时候分享呢？营销公司如何使用用户共享？本文分析了互联网时代共享的新内涵、共享的价值、心理动机等，希望对你有帮助。

互联网时代，人们为什么共享，人们什么时候共享，营销公司如何利用用户共享？

致力于帮助营销公司、电子商务公司和用户共享。微信等社交平台正在努力削弱营销类共享对社交平台氛围的危害。普通用户不断设置“不看他的朋友圈”和“三天看的东西”。

本文主要从互联网时代共享的新内涵、共享的价值和心理动机、共享的主要场景、让用户共享的方法等几个角度进行简单讨论，仅代表个人观点。

一、网络时代共享的新含义

字面上朴素地理解，“分享”的本意是“分享给别人一起享受”。在现代背景下，尤其是互联网时代的“共享”变成了“分发多，共享少”，甚至分发多，至于是否享受，可以看到人见人见人。

“分享”包括物质和无形层面。

1. 实物方面的分享

例如，把两个苹果分给别人，留下一个苹果，但由于社会形成的回报机制，长期来看，人们不会因为自己的分享行为而损失，分享者后面可以得到分享者回报的一个香蕉。

社会上一个人只接受别人的分享，从来不反向分享，就不会逐渐在社会上受到欢迎。

2. 非实物方面的分享

例如，将新闻、新闻、观点、思想、音频视频、摄影、心情、游戏、商品、活动等分享给别人，形成非实物内容的传播和价值。网络时代的共享共享更多无形层面的共享。

分享者往往可以通过“分发”获得利益，而不影响长期利益不受损失，也不影响短期利益。因为互联网时代，有人在为你支付“分发”费用。

共享至少包括三个要素。

共享者的“共享内容”有被收买的空间，自然有可能通过“共享利益”存在。更明显的是，今天盛行。大V们首先培养粉丝，分享广告收获的场面。但是普通人是如何运营自己的社交网络价值的呢？

第二，普通人在“分享”中形成网络人设。

1. 普通人也有自己的互联网人设

不仅是明星、大V、网红，还创造和维持着自己的互联网人设。在这个网络时代，大部分普通人也在不知不觉地创造自己的网络人设。我们在微信、朋友圈、公共平台的言行上都在丰富和改善自己的网络人设。

我们在社交平台上发布的信息都是我们想让别人知道的。我们不希望别人知道的东西，我们不会发的。(阿尔伯特爱因斯坦，知识分子)我们说的话，分享的东西，一切都是希望别人能像我们期待的那样认识我们。

人是社会动物，社交也不像写私人日记，我们在社交平台上的所有行为都在试图与社会群体互动和影响。我们的心实际上知道，社交平台上的所有行为，听众是他人，我们不是单纯地记录，而是一种“秀”。(不贬低，这里是表达。我们知道社交平台的行为是考虑到观众的。）

当然，我们在互联网上所做的所有传达和表达都可以理解为对他人的“分发”，可以被视为广泛的“分享”，也可以被视为人们所说的现代语境中的“分享”。而且，我们的分享在大多数情况下都会下意识地与我们一直守护的人“一致”。

2. 从底层愿望看互联网人设类型

人维持的互联网人群多种多样。比如社会精英、成功人士、行业大佬、体育达人、美容达人、好父母好孩子、好老师好学生、男女神、老实人、自力更生者等。简直数不胜数。一个人也可以有各种不同维度的人集，同时成为美妆达人和好妈妈。

但是从底层愿望的角度来看，人们希望别人对自己有以下印象，可以归结为以下几类。

我比别人强。我很好。(展示自我)我也不坏。(鼓励自我)我很坏。(否定自我，短期内偶尔人设，正常情况长期不会处于这种状态。)事实上，我们可以使用人们常说的“刷存在感”和“优越感”。这好像是不可抗拒的基础属性，确实很难抵抗。但是这样说可能看起来太笼统了。需要更细致的拆卸。

3. 在人设基础上实现价值诉求

当然，对与我们亲近的人来说，我们的网络人设受到我们现实的人设影响很大。他们会综合我们的现实人设和我们故意创造的网络人设，综合看待我们。但是在这个时代，能接触到我们更多的人仍然依靠我们的网络人设来看待我们。

人们可以在自己建立的“网络人设”的基础上做很多事情。通过他人对自己的认识，可以创造相应的经济价值、社会价值或自我价值。扩大自己的交际圈，可以结交更多的朋友/粉丝，用自己的专业吸引更多的人。

用户的互联网人设，很大一部分来自互联网上的表达与分享。那么用户通常在什么场景下会分享，又为什么会分享呢？

三、用户分享的核心场景和动机

要知道互联网用户的分享，从内容和目的性角度上来说，可以分为两类：

1. 建设性分享，属于为自己的社交网络增值的，分享的是“利他”的内容，可以让自己的朋友、粉丝从自己这里获得信息和价值。
2. 消耗性分享，属于用自己的社交网络来收割的，分享的是“割他”的内容，可以让自己的粉丝、朋友为自己产生经济效益。

不过，如果结合互联网营销产品的视角看，用户的表达/分享又可以分为如下两种：

1. 用户自己想表达/分享

这种情况其实是目前的主流场景，用户自己想在社交平台上进行一个表达和互动。以此来丰满自己的人设形象也好，通过自己的社交网络进行营销推广也好。都是处于本心自愿，不需要外力推动。一般什么样的场景，如何会想要主动表达/分享呢？

（1）个人生活记录的场景

有纪念意义的时间、地点、事件、人物、事物等等。在社交网络常见的生日聚会、故地重游、偶遇明星、出游照片、超赞美食等等。

（2）个人观点表达的场景

对人生的感悟，对社会热点、生活事件的观点表达，对某人某事的站队与评论。

（3）个人情绪宣泄的场景

因某人某事某物产生的情绪，会让用户抑制不住地表达与分享，比如感动、感恩、喜悦、难过、愤怒、震惊、无语。这种情况非常非常普遍，让用户的内心产生震动，用户分享表达的欲望真是抑制不住。比如看了一部好电影忍不住到处讲，比如被人帮大忙深受感动也会广而告之，比如得到了超预期的服务会去朋友圈自来水宣传等等。

（4）增加自己价值/身价的场景

首先是分享的信息能够体现自己的水平、能力、价值、地位、成绩等等，让别人直观的认识到自己有多棒，比如你取得了某某比赛第二名，比如你跑步完成了马拉松等等。其次是分享的信息有光环，可以让别人把”光环”和自己联系起来，让别人认识到自己的价值，比如你的学校被评为双一流名校，比如你的公司进入了500强等等。

（5）可能对别人有价值的场景

别人可能没见过/没吃过/没玩过/没去过/没看过/没想过/没读过/没听过/没体验过/买买过/不知道，而自己希望展示分享给别人，希望别人也知道了解该事物的信息，从而获得额外价值；或者还有一批人，是希望给别人炫耀下，别人没有而自己有的信息（从某种角度而言，这个信息对别人也有价值）。比如你去体验了一把最新的剧本杀，比如你买了一辆跑车等等。

（6）参与社会热点/社会话题的场景

前面说过人是社会性动物，在自己的朋友圈或者说社交媒体上的每一个行为，都在试图与社会、与朋友、与读者观众建立互动与联系。 表达与分享自然也不例外，自己与朋友们除了基于现实关系建立了联系之外，最容易的共同话题就是社会公共话题。对于社会热点的参与表达，不仅能购有效建立互动，还能刷出自身的存在感。

社会话题与社会热点的参与，除了极少数的人关键人之外，大部分人都是在社会潮流下的跟风、凑热闹，这就是我们普通人面对社会热点的写照。我们被潮流裹挟，同时我们乐在其中（这当然并没有什么不好的，并不是人人都希望成为社会素材）。

参与对于社会热点的参与方式多种多样，分享信息，表达观点，加工玩梗，PK讨论都是参与方式。这些大大小小的谈资，填充了我们的生活。

（7）广告营销的场景

如果说前面所列的表达分享场景，是基于自己生活的建设属性的。 还有一大类内容，是用户在应用自己的朋友圈/社交圈进行广告推广宣传。用户因为自己的工作原因或者职业属性，进行广告营销。比如保险经济人、房产中介、4S店工作人员、商超工作人员、微商、代购等等，会在朋友圈等社交圈子中大量的分享各种广告推广营销消息。

除非针对特定有需要的人员，否则针对大多数朋友而言，这些都不是有价值的信息，属于垃圾信息。一个人如果只发推广营销信息，就有可能被取关或屏蔽。一个社交平台如果全是广告营销信息，平台会很快失去活力。 生活场景的内容属于建设价值，营销广告的内容属于消耗价值。只有平台/账号的建设价值大于消耗价值，平台/账号才能长远地发展下去。

2. 营销活动想让用户分享

铺垫到此，终于谈到社交分享环节中一个背后的重要力量，营销方。

很多时候，不是用户自己想说，而是营销活动希望借用用户的社交关系，让用户帮营销方去向他的朋友们、粉丝们去宣传自己的产品。在哪些场景下，营销方希望用户帮他们去分享呢？

（1）品牌宣传/活动宣传的场景

营销方诉求以曝光宣传为主。常常是用户分享动作即认为达成目标，不要求被分享者过多的反馈。是一种全面撒网，重点捞鱼的策略。有时为了确保宣传的效果，会要求集赞数量、无分组发布截图、发圈保留3天以上等等系列要求，不过大多数都是对分享者的要求。

（2）流量引入场景

营销方诉求以为自己引入流量为主。有时的要求和品牌曝光场景的要求一样，只是要求分享者分享出去即可。有时不仅仅要求分享者进行分享拉人，而且要求分享者的引流效果，根据引流效果才能给予对应回馈。甚至并不特别关心分享者的手段，只看最终的效果。营销方希望将流量吸引进来，并通过产品自身的吸引力进行转化。

（3）活动参与场景

营销方的需求以为自己的活动/玩法/产品拉来参与用户为主。要求用户不仅要分享出去并拉来用户，而且要拉来的用户进行一定程度的参与，比如助个力，比如砍一刀，比如把活动玩到某一步等等。只有如此，才算真正的达到营销方的目的。

从效果角度而言，不是最后一种最好吗？营销方为何不普遍使用最后一种场景呢。其实并没有那么简单，营销方在整个分享链路里，仅仅算是个背后的参与力量，用户是否愿意帮营销方分享，又愿意花多大力量为营销方分享，是个受多方面影响的问题。

为此这些营销方可以说是煞费苦心，想尽了各种各样的办法。因为营销活动希望用户分享的，大部分都是广告营销，属于社交分享中消耗价值的部分。但是话说回来，你的营销活动凭什么让用户去分享，为什么值得用户分享呢？

我将尝试在下一篇做详细说明。

作者：奈特；苏宁易购某部门产品，曾在腾讯、途牛旅游网从事产品策划与管理工作

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