元有100个夸张的异常角，实际上理想运用都是基本道理，但确实有效

作者| morty

编辑|郑宇

2021年11月，理想汽车上险量为13438辆。

理想的「爆款逻辑」打破了德系的神话，理想 ONE 甚至还拿下了「11 月豪华 SUV 销量第三」的成绩。

「爆款」这个本不应该出现在汽车行业中的词语，理想却用它完成了逆袭。这样的「新现象」是长久以来汽车行业中少有的。

理想 ONE 销量几乎是德系对手三款车销量之和 | 数据来源中汽数据终端零售数据

理想走了一条「孤独」的路。在造车新势力「三杰」中，蔚来目前在售的是三款不同尺寸大小的纯电 SUV 产品，而小鹏目前更是拥有两款轿车以及一款 SUV 车型来覆盖更广泛的人群。而理想只用了一款产品，面对一类足够精准的用户群体，以围绕精准用户的产品力来撬动市场。

但「爆款」其实也暗藏危机。作为造车新势力的第一款车，想要打造爆款也更像是孤注一掷，毕竟出牌的机会很可能只有一次。

仔细了解「理想 ONE」这款产品之后，你会从每一处产品细节上感受到「更偏心」的体验，偏心于家庭用户的感受。

没有人会为了不同而不同。这些偏心的产品策略才是理想如今能够「后来居上」的原因，而在产品、技术的表象之下，更深层的是李想战略思维的选择。

因为产品的「爆款」似乎不是理想的目标，「爆款」只是一家车企专注产品力的结果。

01

爆款产品的「原生需求」

如果简单的给新造车势力贴标签，蔚来是体系服务，小鹏是智能，理想则是产品力。

更准确的说，目前是理想 ONE 作为一款「奶爸车」的产品力。

这其实也源于创始人李想的真实需求。在创办理想汽车时，李想常去接孩子，他发现上下车对老人和小孩并不友好。更重要的是，李想的「感同身受」让他思考过去的汽车更多的是服务「驾驶者」和「后排老板」，却往往忽视家庭用车的需求，几乎很少出现考虑老人和孩子的专有设计。

于是打造一款为有孩家庭用车的朴素想法便萌生出来。

结果不出意外。理想 ONE 这款产品赢得了多代人组成的家庭用户青睐：86% 的理想 ONE 用户为两代人以上的家庭用户，并且 88% 的家庭用户为三口之家及三口以上家庭。

2021 款理想 ONE 车主仍然以「奶爸」为主，超过 85% 的车主有小孩，且 40% 车主为二胎家庭；超过四成的理想 ONE 用户每周都至少会使用一次第三排座椅，其中 54% 的车主表示小朋友会喜欢理想 ONE 的第三排，因为可以拥有自己的独立空间。

极致产品力的背后是理想精准的研发策略。这源于李想的原生需求，以及一开始便先将用户精准定位为有孩的家庭用户人群。

「做一款产品不是在炫技，一切都是要为用户提供价值的。」这也正是李想的口头禅。

作为第一个在中国成功商业化增程式（EREV）电动汽车的公司，在纯电动化已经成为主流共识的情况下，理想的增程式（EREV）电动汽车是最大的「争议点」。

但李想认为「爆款产品」不需要「激进」的技术，而要「恰到好处」的解决方案。

从产品研发角度思考，增程式的动力方式取决于家庭用户的「补能焦虑需求」，而更主流的纯电动方案很难满足用户需求：「一个人出行，找充电桩没问题，等充电也没问题。但如果带着家里的老人和孩子一起去找充电桩等充电，体验非常不好。」

其实你很难确认在李想的脑子里是先有「家庭用户」还是先有「电动车里程焦虑」。但毫无疑问，理想为了解决它们选择了增程式，它们的相辅相成造就了研发过程中的一种「取舍」。

在基础的动力之外，智能功能研发上也同样是满足「精准」的家庭用户。理想研发的「车载多音区交互技术」，支持多达 4 路人声分离和 6 路音区检测，可实现全车多路拾音、人声定位、降噪、回声消除和语音唤醒。

看似过度设计，但这正是为了满足车内多人用户的控制需求，同时还能实现「单一音区锁定」，避免有孩子故意唤醒语音。这也让近三成的非主驾用户会在车内通过语音与智能语音助手「理想同学」对话。

而即便过去这么长时间，理想依然是众多车企中唯一一家拥有这项量产技术的。

「做产品是做选择题，取和舍。极致的体验，是没有办法做兼得的。」理想的产品经理这么说。

类似的选择也体现在理想 ONE 这款产品的后续升级之上。在硬件层面上，理想甚至更关注后排家庭成员的上下车，以及乘坐舒适度，甚至不惜花费千万级的成本让座椅变得更软。软件层面，理想 ONE 一共进行约 18 次 OTA，迭代速度领先行业，甚至通过精细化控制降低车辆油耗。

正是在产品的每一处细节都为「家庭用户」更进一步，才让这款产品凝聚了家庭用户的「用销量投票」。

02

「狙击模式」的力量

高效与克制的专一，似乎时刻展现在理想汽车的战略之中。

「采用高效研发方式聚焦一款车型，打造为同价位销量冠军，这是我们在成立公司之初就决定的。」李想在公司首个季度财报的电话会议上说。

「三年只做理想 ONE 一款车」这是李想在早期一切资源有限的情况下，谨慎克制下的一种「战略聚焦」的创业策略。在早期SEV项目的实验遇阻后，他决定将研发战略聚焦于一款产品上。

都说汽车创业没有试错机会，所以造车新势力在成立初期都或多或少不可避免的「大手笔」布局。但李想却用一种更「高效健康」的方式实现了造车创业的第一阶段。

「三年只做一款车」、「一款车只有一个配置一个价格」、「你想要的都给你，辅助驾驶成为标配」等等，理想 ONE 这款产品背后的「专一」为它赢得了「效率标杆」的称号。

理想 ONE 辅助驾驶所配备的高清摄像头

只有一款配置的车型改变了汽车行业中的固有思维。在理想看来，这不仅能为「生产端」减少柔性化生产带来的不确定，同时最大化用户获得的价值。有业内人士分析称，理想 ONE 单一车型大规模的采购，也有利于更好的管控成本。理想汽车或将成为「蔚小理」中率先实现扭亏为盈的车企。

理想 ONE | 理想官方

李想认为这些正能体现他经营公司的核心本质：「很多时候我们花了不该花的一块钱，往往还需要再花三块钱把不该花的一块钱产生的问题弥补回来。」

也正是因为标配辅助驾驶能力，让理想再一次与众不同。在最新的「高速领航辅助驾驶系统」的更新上，行业其他新势力都是上万元的升级费用，但理想将它变为一个标配功能。因为理想认为一家人的安全应该是标配的。长途出行，辅助驾驶可以有效减轻驾驶疲劳度。

「如果苹果像诺基亚那样，一年推出几百款手机，苹果今天也不是这个利润。因为靠这种规模产生的成本降低，很快就有瓶颈，你如何能够把你的少数产品做到极致，产生用户对于品牌和心理的认知溢价，其实才能产生利润。」李想在接受采访时曾说到。

如今汽车产业的充分竞争似乎更像是「散弹枪模型」，匹配不同需求的人和市场。但理想认同的「战略集中」，更像是一个狙击模式，力量集中，且命中率足够高。

理想 ONE 在功能研发和需求探索上明显更突显家庭用户，而不是更在意功能的激进或新奇的程度。

理想对于「有孩家庭」的极致探求，以及一系列看似「逆潮流」的产品理念，让理想在新造车势力的第一阶段赢得了市场，更赢得了家庭用户中的老人与小孩。

「往未来看，我们今天只完成了 1% 的进度。」李想在下个阶段的战略似乎将不再「克制」。

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