指导：要知道，营销有责任塑造对品牌的正面形象，引导正确的价值取向，触及消费者底线的“没有下限”是完全不可取的。

编辑丨户外媒体内参

图丨微博

前段时间，奶茶界首屈一指的网红品牌茶颜悦色在短短3小时内，接连发出两条微博致歉，引发各界广泛关注。

事情的起因，是茶颜悦色被不少网友质疑在品牌宣传上有“侮辱女性”的嫌疑。2月19日，微博网友“厌女文化观察室”在微博发布了一组关于茶颜悦色广告创意图片，并配文字：“消费主题是女性的品牌还这么玩梗？你们这是图啥呢？”

在其发布的图片中，包括一个印有“捡篓子”字样的马克杯，上面的广告词戏称，顾客来买奶茶或能“捡篓子”——认识美女。“捡篓子”是长沙方言，有“得便宜、占便宜”的意思。

2月19日晚，茶颜悦色在其微博致歉：“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上因“捡篓子”这句长沙俚语的不妥造句，给大家带来的糟糕观感，我们在此真诚地给各位朋友道歉。”截止上周末，茶颜悦色已经连续发了两次致歉声明，两次冲上热搜。

茶颜悦色马克杯周边 图：澎湃新闻

01

适度玩梗，开不好的玩笑不要开

据了解，这并不是茶颜悦色第一次犯下类似的错误。此前，茶颜悦色“出品”的“官人我要”“皇家马子”相关周边就曾引发争议。甚至，连包装袋上的使用说明都不放过，如“顺求女汉子一枚”“宽衣解带杯里来”“沐浴3-5分钟”“快享用吧”“软禁于冰箱”等，并将茶包的造型往避孕套上引导，打性事擦边球。

茶颜悦色受到质疑的相关周边

一个主打年轻女性消费群体的产品，以男性视角在“美女”和“两性”问题上做文章实属不妥。往轻了说，这是营销定位不准确；往重了说，这是低俗营销的惯性思维积重难返。

这也并不是第一个在营销文案上翻车的品牌，此前的全棉时代、京东金融等品牌也出现过类似的问题。全棉时代发布的反转广告中一女子深夜回家遇黑衣人尾随，女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后变丑并成功自保，被广大网友指责“侮辱女性”；京东金融则是在借贷广告中让农民工借钱升舱一事引发众多网友热议。事件一出，新华网发博批评，京东金融同时致歉称“存在严重价值观问题，将承担全部责任”。

全棉时代广告

值得一提的是，在茶颜悦色道歉后，人民网网络评论部官方微博也于20日就此事发表评论：品牌在做宣传营销时，都有其想要表达的主题，但广告是面向所有人的，自然要考虑绝大部分人的感受。不能为了宣传效果，而忽略可能会造成的社会影响。在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。守法遵规，尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。

同样是在包装上做文章，其他知名品牌凭借创意内容更好地塑造了品牌形象，同时也俘获了消费者的好感。比如三得利在2019年2月22日（日本的“猫之日”）推出的猫咪形状瓶盖，萌翻一众网友；以及在2020年年初，可口可乐以“沟通”为主题，推出“红+白”的配色用白色的线条来呈现“拳头相撞”、“握手”等代表“和谐”的场景的包装，都是非常好的案例，在充分调动消费者正面情绪的同时，也增加了消费者对品牌的好感度。

三得利猫咪瓶盖

可口可乐和谐瓶

02

影响力广，户外广告更要注意

实际上，在户外广告中，也有类似的案例发生，此前，花呗地铁广告、新东方地铁广告被撤便是典型的反面教材。

在花呗被撤下的地铁系列广告里，“翻车”的关键点在于过分鼓励超前消费。超前消费是个非常敏感的话题，透支型消费对于不少人来讲都不是值得骄傲和提倡的事情，蚂蚁花呗却将其过度美化，将其展现成一件对所有人都好的事，有误导人的嫌疑。

花呗地铁广告

花呗地铁广告

花呗地铁广告

而新东方的地铁广告更为过分，地铁车厢的地板、墙壁上都贴着许多雷人的“童言无忌”标语，包括“爸爸，长大以后我想嫁给你”、 “妈妈，长大以后我想娶你”等内容。广告文案不严谨且触及敏感边界，模糊“玩笑”和“伦理”的边界，极易带偏小孩子的价值观。

新东方地铁广告

由于户外媒体的特殊性质，属于强区域传播媒体，可以实现传播范围全覆盖、消费者类型全覆盖、消费场景全覆盖，其刊登的广告所产生的影响相较其他类型来说更为广泛。这也就要求品牌或创意代理机构在思考广告创意时，思虑周全，全面考虑到可能引发的歧义和冒犯。

在利用户外广告“玩梗”这方面，小度智能音箱开了个好头。在去年疫情期间，小度制作了一组组“有味道的”户外广告，投放了地铁、商圈等多渠道户外媒体。结合因疫情影响，网友们宅在家中只能“调戏”小度，要求小度“放屁”的梗，在户外广告上作出正面回应，活泼可爱的广告文案得到了许多网友的好评。

图：数英网

图：数英网

图：数英网

小度的这波操作不仅在文案上下了功夫，趣味地提醒人们在公共场合戴好口罩、保持安全距离，用带有公益性质的广告彰显了品牌个性，还巧妙地运用线下广告结合线上社交媒体与受众积极互动，引发二次传播。

前段时间，郑爽事件引发了群众对代孕的大量关注，计生用品电商品牌“粉打PINKPUNCH”上线公益项目#保护女孩计划# ，推出反对一切卵子交易的「保护女孩计划」强力贴纸，用于遮盖高校、厕所、医院、街头出现的代孕、捐卵等违法小广告。这种宣扬正确价值观的正面户外广告案例收获了大量网友好评。

图：数英网

03

尊重消费者，传递正确价值观

优秀的广告应该这样做

茶颜悦色的翻车事件之所以会引发各界大量的讨论度，是因为企业的营销行为不同于个人行为，它是一个组织化、标准化的行为，目的是服务客户，而不是得罪客户。也正因此，企业行为应该比个人行为考虑得更多，照顾到不同的消费群体。在做创意宣发的同时，要思虑周全，考虑可能引发的歧义和冒犯。

对户外广告行业来说，在户外媒体受到越来越多广告主关注和青睐的今天，这些翻车案例无不在提醒着众多户外广告从业人士：无论何种传播渠道，营销最重要的是价值导向，是价值观的售卖。如果没有把握好尺度，偏离了价值导向，“翻车”随之而来，不仅没能给宣传品牌起到正面效果，反而会产生不小的消极影响，得不偿失。

要发挥新媒体时代下户外广告的最大价值，一方面，是要有优质的内容创意为基础，直击用户痛点，引发用户的自传播效应，充分考虑“用户分享”这件高价值的事情，投入更多精力去思考、创新、设计更高水平的“分享契机”。另一方面，就是要对投放渠道做一定的分析和筛选，选择人流量大的渠道，如商圈户外大屏、地铁站等，更有机会增加品牌的曝光量。

去年疫情期间刷屏各大社交媒体网站的网易严选便是很好的例子。其上刊的巨幅广告牌位于杭州延安路湖滨银泰商圈的工联大厦，宽170米，高18米，据称是目前亚洲最大尺寸的LED户外广告牌。位置优越的户外广告牌起到了吸睛效果，文案的逆向思维也吸引人们的注意力——让大家不要看广告，但又在文案中巧妙指出了平台促销的时间，既符合当下形势，支持了政府的工作，又体现出了品牌的公益关怀。特殊时期，社会责任是品牌的第一位。参与社会事件，可以提升消费者对品牌的好感度，优质的户外媒体资源加上文案上的及时调整，不仅没有让疫情期间的户外广告效果大打折扣，还能在社交平台上引发二次传播，事半功倍。

图：数英网

小结：如此多的营销“翻车”案例无不在给众多企业和广告公司们敲警钟：营销道路千万条，积极健康第一条。那些自作聪明的恶趣味，除了能给品牌招黑减分，其他什么都带来不了。同样的，真实有效的曝光量是户外媒体最大的优势，但这样的优势用之不当也会成为给品牌带来骂声的“砒霜”。内参君在此提醒大家，在不触及道德底线的前提下，只有真正引发消费者共鸣的广告，才能让品牌直击人心。