文|九九

2022年3月21日，中国保险行业协会发布的《2021年度寿险电话营销行为经营情况分析报告》在这个基本盘几近失控的调整时代，似乎没有引起太多的关注。

2021年，寿险电销行业累计实现规模保费123.3亿元，较2020年同比下滑9.3%，已连续三年保费负增长。

自2007年起，保险电销行业逐渐兴起，2010年更是实现爆发，电话销售坐席人数也成倍增加。其中车险电销收入近200亿，同比增长270%。

寿险电销的爆发集中在2014年，根据中保协寿险电销报告显示，当年有33家寿险公司拿到电销牌照，月人均产能1.94万元，年复合增长率一度达21%。

虽然巅峰时期的保费不过200多亿元，但凭借着较高的价值能力，电销一直以来也是保险公司们着力布局的渠道。

其中，部分企业甚至配备专门的高管，直接以事业部的级别运作电销业务，予以独立的人事及财务权，重视程度可见一斑。在很多公司，电销都被冠以“第三渠道”，位列个险、银保之后。

随着2019年开始电销保费连年下滑，包括国寿在内的多家大小公司也关停了电销渠道，开展电销业务的寿险公司在2021年已锐减到了21家。可以说，相较于转型之中的寿险行业，电销渠道已经挣扎在了生死线的边缘。

而就在我们准备探究这一渠道的整体脉络之时，一位资深业内人士通过几家知名企业电销渠道的实际经历，为我们讲述寿险电销在这几年的“三重劫”，以及渠道的危机与自救。

这里，我们便先听听，这位业内人士讲述的电销三重劫。

1 获客之劫：互联网化的新客争夺仍跟不上保费的下滑

保险电销渠道崛起，缘起于存量客户的迅速转化。早期银行借记卡、信用卡客户的转化率为1%-3%。围绕明确的目标客户群体，保险公司在人员编制一定的情况下，打通地理障碍，物理空间上集中作业，可以对客户资源快速挖掘，并且能够节约活动费用在内的运营成本。由于在电销发展早期，拨叫的客户大多基于一定的名单基础，也使得电销渠道发展蒸蒸日上，直到2017年。

虽然2017年寿险电销保费增长达到20.4%，但新增客户资源不足，存量客户转化率急速下降的情况愈加明显。有效名单不足，存量客户难以再开发，而电销坐席效率的提升已触顶。获客已经成为电销的重要难题和考验。

而彼时，却正是互联网保险风头正劲，互联网大厂纷纷入局，依托高流量打造爆款产品，不断完成客户池沉淀。2019年11月28日，微保2周年活动上，介绍了他们2年的成绩单，超过5500万注册用户。用户人均保费超过1000元，投保复购率高达40%，亮眼的数据一度把传统电销渠道赶入焦虑巷道，也让这一渠道把转型的方向定在了互联网公司的经营理念之上。

一方面，寿险电销渠道对标网红产品，主动优化产品线，调整意外险占比，增加重疾险以及年金险，以求加大客户的转化率。

2019年，产品革新速度明显加快，电销渠道新增了定额终身寿、养老险、年金险、重疾险等多产品，其中重疾还做了人群细分，例如新增少儿重疾、50岁以上老人重疾等特定人群险种。经过一系列创新，年金险、重疾险、长期寿险占比提升，终于拉住了急剧下滑的保费规模，将电销保费总实收卡在178亿的关口。但这也在侧面说明，单靠产品转型无法提升数据转化率或复购率，毕竟，这还尚不能解决获客的问题。

另一方面，寿险公司们则效仿起发端于互联网企业的两段式经营。几位营销人员共同服务一位客户，第一段服务人员与客户建立联系，并邀请客户参与各种免费培训课程、领取免费险，在进行保险教育的同时，创造各类触点。第二段销售人员针对有购买意向的客户进行销售，直到客户完成支付动作。从营销方式上审视，打破过去单一对客户进行销售的模式，增加服务动作，既提升客户与品牌黏性，又能从存量客户上获取更多溢价。

而且这也突破了传统单纯由电话呼叫完成的销售方式，与互联网场景有着更好的结合。有公司便着力突围互联网端，借助互联网的渗透率，在自有APP、今日头条，微信等端口获客，再针对这批有保险意愿的客户，采取企业微信、社群互动等方式完成客户跟进，做全生命周期管理，进而线上人工促成。

还有险企重新打起“线上+线下”的主意，通过“社区网格化”管理，提供专业服务，提升存量客户续保率与转介绍……

这些操作一度让电销渠道的科技感飙升，大量围绕电销的数据项目、科技项目也纷纷启动，未来范儿十足。

只不过，这些颇具技术的内容似乎同样也没有完整地回答客户从哪儿来，或者更直接点，名单从哪儿来的问题。事实上，对于保险公司来说，自己再怎么努力，都很难凭空变出个能有效拨打的客户名单。

于是，除了原有的银行资源，保险公司们开始广泛地与BAT等互联网公司进行名单合作，以解决名单资源越来越短缺的问题。

然而，一条广告点击资源高达40元—100元，再通过后续转化，获客成本超过1000元，接近利润95%，把自己牢牢卡在“低利润，强依赖”的路径中。获客成本高企也成为电销规模上不去的卡脖子问题。

这个时候，目前科技赋能的收益不仅难以覆盖这种成本，对中小公司来说更是一种高投入。毕竟，重新搭建服务平台，强行上马各种服务项目，并不适用于每一家企业。

同时更明显的是，在电销渠道，转型也好、互联网也罢，获客的速度都已跟不上保费的逐年下滑。

2 人力之劫：高流失高脱落的鄙视链低端

在保险代理人中，电销坐席几乎是处于鄙视链的底端。虽然大量的传统个险代理人收入同样收入较低、流失率较高，但他们多少有着一定的自由度、成长周期及较为宽松的展业空间。

而对于电销坐席的工作状态，有人这么描述：

“每天打100多通电话，被拒绝100多次，甚至还有客户的辱骂，很崩溃，很多新人来了，内心不强大，干两周就跑了。”

此外，与不高的薪酬形成强烈对比的是，高压的职场氛围。每天三个半小时的线上通时要求，如达不成，可能面临抄话术或者加班补通时，一位坐席销售人员便表示，

“经常无法完成通时要求，会跟朋友或者熟悉的客户打电话，黑话为‘挂通时’，有时候指标达不成，会挂1个小时电话，一句话也不说。”

他还补充道，

“有一些业绩优秀同事，往往在干了2-3年之后，会寻求晋升路径，例如晋升为团队长，不过团队长也很忙，平时10点，甚至12点下班，几乎没周末。不是参加业务例会就是培训。”

电销这种独特的作业模式，既带来了压迫式管理，也带来了较高的工作强度。这也使得2019年电销迎来了人力转折点，

当年总销售人力为6.7万余人，较2018年底减少1.3万余人，人力月均脱落率超过20%。2021年，寿险电销行业销售人力持续下滑，总销售人力为52307人，较2020年底同比减少18.7%，只有2018年的60%。

这种高脱落率成为影响行业发展的关键因素之一，也使人力成为电销渠道的又一重劫。

虽然在脱落率指标控制上，险企不可谓不重视。而当压力至上而下分解时，又造成了魔幻的现象。营业部或者团队长为了脱落率指标达标，扣押销售坐席的离职申请，甚至他们一个月也不来公司，仍可以照常领取公司发放的底薪，期间团队长会找人待打卡，修饰考勤记录。

事实上，电销营销人员相比传统渠道代理人，更年轻化，甚至很多坐席从业时都不满20岁。而在这种年龄阶段，电销渠道传统的压迫管理及单调的工作方式，加上不具竞争力的收入保障和晋升空间的缺乏，使得这一行业不仅缺乏吸引力，还难以进行高质量、精英化转型。业绩优秀者也往往因为越来越大的获客难度，往往会在晋升中谋求管理职级，很难像其他营销渠道那样形成有效的沉淀与体系。

电话呼叫销售及服务在整个社会经济来看，仍然有着一定的市场。很多互联网公司仍然需要电话服务及电销岗位，相当数量的保险电销坐席跳槽到互联网公司后，也在从事网电融合相关项目。同时，一些合作共建的电销中心依然有着生命力，比如某些银行的信用卡中心、互联网企业的客服中心也在与保险公司合作的电销项目中保持着不错的业绩。这一定程度上意味着，电销尚有生存发展的空间，只不过保险公司显然需要在人力的管理与转型上，下更大的工夫。

3 投诉之劫：飞单、销售误导、倒卖客户信息、退保黑产样样俱全

一名入行8年的电销人曾透露：

公司时常有一些“飞单”行为，在个人收入骤减的情况下，客户经理向内部客户推销其他公司的贷款、理财类产品，以获取额外收益，这也成为一条“令人心动的捷径”。

面对市场的存量博弈，他无奈道：

“长险短做更是常态，在躲避监控的情况下，将10年期或者20年期的定期寿险或者年金产品，包装成3年期或者1年期的理财产品，客户的接受程度更好，也更容易成交”。

事实上，较于客户经理的“飞单”，“销售误导”，而管理者借公司漏洞，倒卖客户信息，来得危害就明显大更多。

通常情况下，电销客户资源集中度高，导致更容易被人利用，而险企在应对、处理时却也畏首畏尾。

有相关电销工作人员透露：

“这几年，也有陆续有内勤与业务员共同作案，由于范围较大，容易取证，被提交公安机关，其他案例都是悄悄处理。我过去也抓到一些新人，刚进公司，就每天偷偷抄客户联系方式，这些猫腻被公司知晓后，通常做法就是悄悄劝退，也不敢大张旗鼓，一来怕其他人效仿，二来也怕引来总部稽核注意。”

这种对于违规行为的高高举起，轻轻放下，使得违规成本降低了不少。再加上外部市场艰难，公司压缩人力成本，变相降薪，一些电销坐席开始接触另外一套“财富密码”，即退保黑产。

彼时，一家巨头公司的电销渠道遇到有史以来最大的滑铁卢，单月退保金额超过1.3亿，相当于退了几个中型保险公司的单月保费实收。恰巧这一阶段，危机全面爆发。大批高价值客户申请全额退保，而险企不得不硬着陆，退还所有保费。这期间，多家公司的电销渠道也深受波及。电销在这一时期，成为退保黑产的高发地区。

2020年，随着“净网”行动的开展，上海、广东等多地警方侦破了一起起重大侵犯公民个人信息案，成千上万位客户收到电话，电话那头声称“某某金融消费者服务中心或保险专家”，可以准确说出客户的姓名、地址、保单信息，并告诉客户其所属保单有重大问题，如果想退保可以协助办理。随着保险公司的内部调查与警方介入，一个完整的退保产业链逐渐浮出水面，而在链条上游，能看到电销内外勾结的身影。

复盘保险电销渠道的发展，会发现合规经营与电销一直相生相伴，违规销售、信息盗卖、最直接的连锁反应就是消费者投诉，“12378”成为悬在所有电销行业头上的达摩克里斯之剑。

电话销售主要靠着广泛与客户接触，针对意向客户多次销售，以提高成单率。在整个保险消费端保费下滑的环境中，存量客户被多次拨打，更容易造成 “电话骚扰”，这背后是电销模式的无奈。

2020年，《通信短信息和语音呼叫服务管理规定（征求意见稿）》出炉，预示着电销渠道或将迎来更大挑战。一直以来，消费者投诉问题深深困扰着各家险企，电销渠道尤甚。

发展早期，销售误导有多严重呢？有过来人表示，

”2014年，那时候的话术自己讲得都害怕，漫天跑火车，10年的利息为18.6%，客户误认为年化利息为18.6%。客户接着问，你们年化很高呀，我们也不吱声，那时候客户好说话，每天都有准意向客户，每周都开单。特别怕客户主动加微信，如果一问细了，就担心退保或者投诉。”

电销渠道成立伊始，经历了一段野蛮生长的阶段，这也为后续经营埋下危机。

这些年，针对电销骚扰和销售诱导，监管部门重拳出击，采取了很多整治措施。今年3月3日，银保监会连发了4份处罚函，都与保险电销销售误导有关，涉及的违规行为主要为保险外呼业务中，产生销售误导。

监管倒逼电销渠道转型，在质检合规的路上，慢慢爬坡。建立录音监控系统，全流程管控系统，以及投诉红线等各项硬指标，这些可视为监管机构与企业聚焦消费者权益上，共同取得的成果。而这也说明，保险公司们之前粗放经营的代价，迟早也是要还上的。

后记：彷徨之中如何渡劫？

在目前电销的格局中，平安人寿一家独大，连续数年都占据了50%的份额。作为综合金融集团，平安数据资源丰富，优势突显。平安信用卡在2021年流通卡量超过7000万张，全国排名第9，特别是这些信用卡客户均与寿险电销共享。除此之外，还有借记卡、车险、陆金所、平安普惠等多家子公司的数据资源。

排名第二的招商信诺则主要依靠招商银行强大的数据资源，靠着几千电销坐席，硬生生在激烈而又残酷的市场中撕开了一条口子。

这也反映出，电销渠道现今仍然是以数据资源为主导，如果数据资源跟不上，很难实现发展甚至生存。对于自身没有资源优势的公司来说，似乎除了通过外部的数据合作也别无他法。

除了与互联网的合作，最常见的便是与银行采取数据合作，把组织架构挂靠在银行的外包业务中或者挂在银行信用卡中心，客户端接到的电话即为银行外呼号码，借助银行信用背书，可在某种程度上提升客户接听率。

对于电销的转型，几乎所有人都会表示，“从数据电销转向存量经营”是电销的最终解。只不过，如何渡劫、如何活下去，显然才是这个渠道的当务之急。