1937年6月19日《申报》的必备牙膏广告包括4格漫画《促进爱情》。漫画中的女性以“牙齿黄、黑”为由受到男朋友的冷遇，在她使用必备牙膏后，男朋友在女耳边说。你现在笑起来真感人。

绘画，文案/舒昌，找文老敏。

美篇/舒昌

今年“双十一”结束后不久，清空购物车里的各种口红、衣服、抽纸、电子产品后，你会不会好奇20世纪20年代和30年代中国商业最发达的城市流行什么，人们在为什么“购买”？我们试图在报纸上找到答案。

《申报》是近代中国第一家大型商业性报纸。1912年经过思良才改革后，《申报》的广告版面超过了新闻副刊，这反映了当年人们购买力的提高。它的广告传达着各种商品信息，在一定程度上反映了近代上海社会生活的图景。

浏览了《申报》的广告后，我们简单说明了上个世纪二三十年代上海的消费生活。在没有精美照片和视频直播的时代，短小有力的文章配上生动滑稽的插画，吸引了全城消费者的目光。

如果2019年电影制作人对“民国剧中的主人公到底怎么穿”争论不休，可以通过搜索之前的《申报》找到线索。20世纪20年代和30年代的上海人崇尚传统服装，古典、优雅、不拘格式，可以说是时尚的助手。

首先来看看冬天的季节服装。福利公司推出了纯羊毛编织的温暖帽子、围巾。永安、善诗和新公司销售的斯德森帽子更加华丽，在交际场所“获得了12分钟的风景”。

1926年10月23日，在《申报》上传斯德森帽子的广告说：“宏伟华丽。”

据学者(王有年，2005年)称，除了商品的实用性之外，《申报》中的大量广告还表示：“商品能给你带来的感觉、别人使用商品后的反应、商品使用所增加的优雅、高贵，也就是商品使用过程中表现出的品位。”

这个时候购买反季节服装，当然折扣最高，看看夏天的服装广告吧。据说，九华丝绸商店的华莎、印花师、乔琪莎、纺纱、印度丝绸、长衫、女衫、旗袍和“质量优卖突破诗歌记录”。中国内衣公司正在销售大高领衬衫。“热天刮风。请穿高领衣服。”

除了服装，改善形象的日化用品广告也占据了很大的版面。“宝能美白不腐败的痛苦”的梳子相信卡片儿童牙膏、凉爽的牙齿水、牙齿露、能产生“永不脱落的痛苦”的凡士林生发香膏、“皮肤白皙柔软”的吉尼斯肥皂、“贵妇名媛”的口袋安氏美容。

依赖于1927年12月1日《申报》梳理的牙膏、凉爽的牙齿水和牙龈广告。

早在100年前的《申报》，化妆品广告就与女性形象紧密相连。一些学者(张天阳，2005)指出，女性角色在《申报》广告中“可见”和“其他”地位的固定是主流现象。例如，两姐妹老牌粉、露广告描述了两位年轻女性在轻盈的纱月下穿着凉爽的场景，画面很美，但“总体上具有有意表现女性身体的观影香和色情意味”。)在同一产品的另一个广告中，女性裸体的背面也会出现。

1937年6月18日《申报》上，双姐弟的资深粉、露广告。

夏丝琳雪花膏广告说：“脸的美丽是所有女性最想要的。”而且《促进爱情》的必备牙膏四格漫画将这种固化进一步置于性关系之下。漫画中的女性因“牙齿五黄黑暗”被男朋友冷遇，她使用必备牙膏后，男朋友在女耳边说。你现在笑起来真感人。

百姓以食物为天。《申报》广告中的上海人，晚春减肥烟台特产鲜明虾，夏天健身饮料

除食物本身的原料、产地、滋味等属性外，商家亦利用食物折射的生活方式大做文章。正广和汽水1933年6月20日的一则广告描绘一家四口畅饮汽水的场景，上书“家庭幸福”四字，并说“健康为幸福之基”，以此说明“滴滴蒸馏、瓶瓶清洁”的正广和汽水对家庭健康的助益。该产品四年后的一则广告则展现了当时女性的生活方式：跳交谊舞、骑马、游泳、打网球。

1937年6月18日《申报》上正广和汽水的广告。

此外，呼吁健康的药品、补品广告也占据大幅版面。解百勒参精鱼肝油可解决孩童“发育迟缓、身体虚弱”，肥儿药可调理肠胃、通大便，“返老还童药”百龄机可使人一年四季“百病不生”，等等。

有意思的是，在当时，药品、补品的广告常常跳出个体的治病养生，与更宏观的社会环境、家国兴亡联系起来。红色清道丸广告强调“口气秽浊”在社交场合中的弊端，“非独自觉不舒，且交际场中亦必见背也”；艾罗补脑汁广告以“世界愈文明，生存竞争愈剧烈”等话语强调在这个竞争激烈的世界中，有个“好脑子”的重要性。化痰止咳药物“痰敌”还以“国耻”、“东亚病夫”等字眼入广告，认为“今欲雪耻，惟有速服此痰敌”。

1925年4月5日《申报》上”痰敌“的广告：“岂不也是国耻？”

1911年，《申报》出现了第一个汽车广告“施突的贝克尔机器车”。但汽车高昂的价格不是人人都能消费得起的，直到上世纪二三十年代，汽车才开始真正在上海风靡起来。这时期，汽车的广告创意五花八门，不同品牌的汽车为契合消费者心理费尽心思。

除了在文案上费尽心思，汽车商在广告形式上也下了苦功——有的用漫画来吸引眼球，有的用模仿新闻报道来加强说服力。

亨茂汽车公司1926年9月3日在《申报》上的广告：“真正的愉快不是常可以得到的。君若购壁克汽车一辆，就可以时常得到真正的愉快。”

福特汽车1926年9月3日在《申报》上的漫画还画出了驾驶员和街道，使其更有沉浸式的画面感。

总的来说，汽车广告往往强调安全性、经济性，或是凸显开车带来的享受；还有汽车商将汽车标榜为社会地位的象征用以吸引消费者。如今，汽车已经不是什么稀罕物件了。但在当时，作为上流社会才能消费得起的商品，它承载的是人们对美好生活的想象与向往。

有趣的是，除了汽车，出租车也加入了广告大战。当时上海的上流社会流行电话叫车，祥生出租车公司不惜花费重金，从电话公司拍到了“40000”这个号码，随即在报纸上打出了“四万万同胞，拨四万号电话”“中国人请坐中国车”的广告，一时间，祥生出租车风靡上海滩。除此之外，汽车修理、汽车配件等广告也层出不穷。搬家公司的广告也占据了一番天地。

戏曲、戏剧、杂耍、电影等娱乐活动成为了当时的热门话题，针对它们的广告自然也是五花八门，各显神通。就拿电影广告举例，除了对剧情的悬念式介绍，明星也是一大卖点。1926年11月9日，大新舞台以“名震环球、蛮誉全国、色艺双全、歌舞特长、古装青衣、文武花衫、伶界大王”来为梅兰芳做宣传。此外，外国电影在其中占据了很重要的地位，宣传电影的话术也更为多样。

1937年6月19日，“舆论基于最高评价，卖座拥挤不衰”的噱头，大概可以与今天的豆瓣9.0媲美。

从剧院、电影院中离开，回到家里，人们对精神富足的向往仍然没有停止。相机、家庭放映机，也悄然出现在人们的生活中。

1925年4月16日，《申报》刊登的柯达镜箱广告。

从人们身穿的时尚华服到餐桌上的琳琅美食，从出行方式的日新月异到娱乐场所的愈加丰富，近百年前中国人的衣食住行、休闲娱乐，都从广告中可见一斑。这些广告反映了当时人们的消费需求，也向呈现了那个年代报纸独特的审美、视觉文化。

时光流转，承载广告的媒介更多样，广告创意也愈加令人眼花缭乱：连载、优惠券、明星代言、直播带货等早就不是新鲜事，更有如软文这样“心机”更深的广告，不知不觉攻破消费者的心理防线。而不变的，或许是那些百年前就已被广告商奉为圭臬的营销准则：用广告激发欲望，塑造生活。

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本文转载自：RUC新闻坊（rendaxinwenxi）

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孔斯琪 | 编辑

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