以“男人一辈子只能定制一个”为卖点，全力打造IPO的珠宝品牌DIAY最近登上热搜。

最近，一位网民在DR钻戒上用身份证号码查询了宋卫龙、夏志光、陆可研等人气艺人的购买记录，发出了偶像崩溃警报。外部世界也对DR钻戒查询系统的个人隐私泄露提出了疑问。卖钻戒的人能收集用户身份信息吗？“只有男性可以定制，只能定制一个”的营销手段是否有商家收取“智商税”的嫌疑？

有趣的是，当真爱等同于DIA绘画时，背后是“暴利事业”。DR钻戒经纪公司DIAY最近公开的创业板上市股票显示，DIA股票不是“资产姐妹”公司。准确地说是品牌运营销售公司。产品通过定制委托加工企业。根据最近几年的数据，该产品的总利率已达到70%。

引起个人信息泄露风波

今年“双11”期间，通过居民身份证查询，发现多名流量艺人涉嫌购买DR钻戒，之后有消息称，多名艺人明确购买线，只要花500韩元就可以删除购买记录。

“DR的产品不支持女性买自己，也不支持为男人、闺蜜买。DR的钻戒都需要男性用身份证信息购买，一辈子只能买一个，这意味着此生唯一的真爱。DR天猫官方旗舰店顾客服务是这样介绍的。

记者观察到，天猫官方旗舰店产品页面上显示了回头客人数。记者问为什么会有回头客时，DR客服说：“DR分为求婚钻戒、结婚戒指和真爱礼物系列，一辈子只能订购一个，就是求婚钻戒。因为这是证据幸福的开始。一个就可以了。其他戒指，南溪——求婚后购买次数没有限制。这可能是DR的销售模式，为收入提供了第二次、多次增长的机会。

据悉，DR钻戒推出的真爱验证系统要求购买者注册身份证信息，每个男人一生只有一次购买权限。正是这种真爱验证系统引发了这种明星个人信息泄露风波。目前，这个“真爱查询系统”被标记为“正在升级”，不能再查询了。

DR对于只要花500元就能删除购买记录的消息表示：“花500元就能解除真爱绑定的问题不是真的。”“公司不支持删除信息和解除绑定。”“用户购买的话，记录一辈子都不能更改和删除。”但是，DR没有说明使用ID信息购买钻戒、泄露客户信息等情况。

山东川加律师事务所律师张宝清认为，如果没有对公开渠道的验证，可以查询购买记录，涉嫌侵犯消费者个人信息。DR戒指在销售时得到了消费者的同意，但作为收集用户信息的商家，有权保护客户的个人信息。

2021年11月1日正式实施的《个人信息保护法》，提供重要互联网平台服务等的个人信息处理程序，应按照国家规定建立健全个人信息保护合规制度，有义务定期发布个人信息保护社会责任报告，接受社会监督。

订货单，涉嫌做了虚假陈述

“双11”当天，DR钻戒天猫官方旗舰店单价为99999韩元的扫描预订，涉嫌对店铺产品进行虚假刷订单。商品链接上没有相应的商品，也没有商品介绍，只有店铺队列(QR)代码预订，该商品的价格比店铺内其他商品的价格高得多。但是可疑的是，双十一DR产品中没有这样的“赵播音员”。

根据天猫业务参谋平台(天猫卖场常用的数据分析工具)，所有拥有天猫珠宝卖场的用户都可以在该平台上粘贴上述链接，提取数据后查询交易数据。)数据显示，“双11”当天一人购买单价接近10万元、没有对应产品的68件物品，总成交额超过679万元后退款。这一行为严重被怀疑不符合实际顾客消费行为，没有合理性。(下图)

同时，在“双11”当天DR店铺并无流量大幅增加情况下，该笔交易更显异常。

根据迪阿股份申报材料，其官网四季度访问量达1070.23万。然而权威网站流量查询平台Alexa显示，DR钻戒官网（）日均PV最高仅为32000，日均UV仅为6400。

根据Alexa平台数据，即使用DR官网日均访问量数据的最高值，即日均32000，可算出一个季度（90天）的访问量约为96万，类比DR申报材料中“2020年四季度”单季度1070.23万的数据相去甚远，DR申报材料显然涉嫌严重虚假陈述。

而根据其申报材料描述，DR官网访问量的增长对其线上收入起到积极作用，在其官网访问量涉嫌虚假陈述的情况下，按照DR官方的陈述，也不由得令人想到其线上收入或也存在涉嫌虚增的情况。

营销背后打“情感牌”？

公开信息显示，DR品牌归迪阿股份有限公司所有，迪阿股份成立于2010年4月，注册资本为36000万元。目前，DR的全球直营店约300家，分布在北京、上海、广州、深圳、香港、巴黎等110个城市，总部位于深圳。

根据官网信息，DR旗下产品涵盖求婚钻戒、结婚对戒、套链、项链、吊坠、手镯等，通过线上官网、第三方销售平台、线下直营体验店进行售卖。

可以说，求婚钻戒是迪阿股份的核心收入来源，占主营业务收入比例超八成，而促成其求婚钻戒获得广泛市场，主要在于打造的“一生只送一人”的情感牌。

招股书显示，迪阿股份主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计。不过，DR并不直接加工产品，而是通过定制+委托技工的方式，采取定制为主的销售模式，自身不从事生产加工环节，主要根据消费者的实际需求进行采购并委外加工生产。

在DR产品委托加工模式下，其“品控”一直备受外界关注。在招股书中，迪阿股份透露，从2018年到截至今年上半年底的报告期内，发行人因产品质量不合格被退货的情形共 45 起，累计金额为 31.84 万元，收到消费者对发行人产品质量及售后服务的投诉为 601起。不过，迪阿股份也提及，其产品投诉率低于 0.059%。

资本执行董事沈萌分析：“轻资产运营的模式在所谓新经济领域十分常见，特点就是更好的资金周转率和更高的资产回报率，将具体生产外包给代工企业，但这样的模式容易出现生产过程监管不严而导致的质量问题，‘一生一枚’只是一种营销噱头，博取消费者的好奇心理，并没有任何特殊的竞争性。”

艾媒咨询分析师张毅则认为：“将购买群体进行划分的营销模式倒是有一定的吸引力，但是从成长性来看，它不具有特别高的成长性，所以这只能作为某个阶段的里面的一种营销手法，从长期来看，肯定需要突破，否则很难形成一个比较高增长的成长曲线与之相配合。”

高销售费用率下依旧“暴利”

独特的营销方式，迪阿股份有了上市的资本。

2021年10月13日，证监会回复迪阿股份在创业板IPO注册。招股书显示，迪阿股份在2018年-2020年分别实现营收14.93亿元、16.49亿元、24.48亿元、而在今年上半年实现营收23.19亿元，已赶超2020年整年的营收。

从主营业务看，迪阿股份主营业务包括求婚钻戒、结婚对戒，以及其他饰品。今年上半年，求婚钻戒实现营收18.3亿元、结婚钻戒实现营收4.5亿元、其他饰品实现营收3887万元。分别占据营收的占比为78.91%、19.42%、1.68%，可以看出求婚钻戒业务占比非常大。

从迪阿股份招股书发现，钻石行业的确“暴利”。迪阿股份今年上半年毛利率达70%，远同行业毛利率。同时招股数据显示，迪阿股份近70%的毛利率已连续保持三年。

高毛利率，也让企业背后的80后创始人夫妻赚得盆满钵满。

招股书显示，实际控制人张国涛、卢依雯夫妇合计持有公司98.225%股份。各自分别持有公司7.975%股份和90.25%股份。

在迪阿股份递交招股书之前，创始人曾多次进行分红。从2017年到2020年，公司累计分红4.4亿元，如果按照张国涛夫妻持有98.225%股份计算，两人合计“获利”约为4.32亿元。

谈及毛利率如此之高，沈萌分析，因为代工模式，企业主要负责营销、讲故事，提高增值收益率，而自己又不投资生产性资产。

在全网铺开式宣传下，销售费用率也超同行。

数据显示，今年上半年，迪阿股份的销售费用率为21.62%，作为对比，莱绅通灵、恒信玺利、周大生今年上半年的销售费用率分别为29.74%、26.73%、10.58%，行业销售费用率平均值为18.87%。迪阿股份在2018年、2019年、2020年这三年均处远超行业平均值的水平。

宣传推广费用率，也同样不少。数据显示，2018年至2020年，迪阿股份市场推广费分别为1.4亿元、1.38亿元、 1.37亿元，宣传推广费用率分别为9.31%、8.29%、5.57%。2018年至2020年，行业平均宣传推广费用率分别为3.45%、3.28%和4.46%。

对于超同行的销售费用率，迪阿股份在招股书中表示：“销售费用率与同行业可比公司相比较高，主要系业务模式存在较大差异所致。周大生与周六福均以加盟模式为主，加盟收入占比在50% 以上，加盟门店数量占比在90%以上，无需承担加盟店相关开支，且偏重渠道拓展而市场推广投入相对较低，因此销售费用率和宣传推广费用率均处于较低水平。”

此外，迪阿股份还表示，自身门店数量明显少于可比公司，门店的覆盖度及曝光度较可比公司低，需投入较高推广费用强化品牌塑造及引流，因此销售费用率和宣传推广费用率较高。招股数据显示，截至2021年6月末，迪阿股股份在全国已有375家门店，均为自营销售模式。

“迪阿股份未来如果IPO成功，恐怕就要加大力度，在整个品牌的打造、整个服务质量，以及产品的一个链条上下功夫。”张毅补充。

对于超过同行的销售费用率以及单一钻石产品的经营方式如何保持业绩持续增长、关于上市进展等情况，相关媒体联系了迪阿股份，但迪阿股份表示目前处于上市静默期，不方便回复。

记者：沈梅英

编辑：余轶

责任编辑：朱潇潇

校对：杜恒飞