博览会的第一天，乐高集团发布了“乐高福云双船”、“乐高新春花车”、“乐高摇钱树”、“乐高悟空侠客齐天大圣终极变形机甲”、“乐高德宝系列中国文化学习”五款新的乐高玩具套装，灵感都来自中国文化和传统这也是乐高集团连续5年在入职会全世界选拔中国文化元素的新产品。

乐高集团第五届进博会上发布的中国文化元素玩具新品

新品数量创史上之最，满满中国风！

乐高福云以两种精美的新年陈列品展示了许多象征性的农历新年装饰品。其中一个陈列柜包括能与之抗衡的“元宝”、幸运鲤鱼、表示美好愿望和好运的红包，以及能把运气和东山再起带回家的祝词“再次进步”。另一种模式由一朵大牡丹花、几朵小牡丹花和祝词“花富贵”组成，意味着富贵和幸福。

乐高摇钱树的树枝上装饰满了金橘果实、红包和金币。在中国传统文化中，摇钱树代表招财进宝，吉祥之意。因此，新年来临的时候，搭配这个乐高模型会特别相配，特别有趣。

乐高新春花车由3辆可连接的游行组成，再现了充满庆典气氛的传统花车游行。推动农历兔年主题的花车可以移动巨大的兔子。推进音乐演奏者花茶，车上的鼓手小人会自动打鼓，机灵有趣。乐高积木主题的花茶中有可以活动的龙和扮演悟空侠等多种角色的演员。

拍摄：陈燕菁

乐高悟空侠客齐天大圣终极变形机甲是乐高悟空侠客齐天大圣金机甲的升级版本，乐高悟空侠客系列于2020年首次发布。乐高集团最早的灵感来自中国古典名著(《西游记》)的产品主题齐天大圣的终极变形机甲在模型功能和配件上都升级了，金箍棒、刀等武器可以再次合并成一架战斗机，悟空侠可以利用超能力控制机甲。

拍摄：秦岭

LEGO DIVAO系列为学习中国文化、好奇的学龄前儿童打开了了解中国传统文化的大门。父母们可以和孩子们一起通过食物、音乐、游戏、传统服装等欣赏中国传统文化的美丽。孩子们可以在茶馆里看中国茶道和月饼，在活动中心和楼阁里探索传统文化习俗，或者和家人一起在樱花树下尽情玩耍。

此次发布的5种新产品将从2022年12月25日开始在中国和全球其他市场上市。进入博览会的参观者可以去“乐高游乐场”。先看乐高集团为此次博览会专门制作的展台比较快。此外，396平方米的展台上展出了最新的乐高玩具和教育产品，以及与乐高集团的90周年纪念日

持续深耕中国市场，加大战略投资

过去四届进博会上，乐高集团共上市了15款新品，其中11款为具有中国文化元素的产品。2018年第一届进博会上发布的年夜饭和舞龙两个套装，是乐高集团首次结合中国传统文化推出的玩具新品。

乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚向记者介绍，当时这套新品通过进博会的平台被更多海外的消费者看到，很多人托国内的朋友买来寄过去。“我们因此看到，这样的产品不但受到中国消费者的喜爱，也受到了海外消费者的喜爱。于是有了后来的悟空小侠系列等产品在中国首发，但是全球销售的成功案例。”

截至目前，乐高集团已经在中国上市了超过40款中国风产品，这也是进博会“展品变商品”的溢出效应最生动的体现。

在进博的舞台之外，乐高集团也逐渐拓展中国市场，并覆盖更多下沉城市。据乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强介绍，目前，乐高集团在中国开设的品牌零售店总数已从2018年的60家增长至超过380家，覆盖的城市数量也从18个拓展到100多个。

“今年夏天乐高集团在拉萨开出了全球第一家海拔最高的品牌零售店，这样的新店开设意义很重大。因为以往那里的小朋友们如果想要去门店体验乐高产品，最近的地方是距离他们两千多公里的昆明。而如今他们不用去那么远了，在当地就可以体验到拼搭的快乐。”

位于拉萨的西藏首家乐高授权专卖店

“对于在中国市场所取得的成绩，我们深感欣慰和自豪。尽管遭遇疫情的挑战，中国市场所展现的韧性和活力让我们对市场的前景充满信心。因此我们将继续进行战略投资，将富有创造力的乐高玩乐体验带给更多的中国消费者。”黄国强表示。

未来，乐高集团将继续拓展在华品牌零售业务，计划于2023年在中国大陆新开设80家品牌零售店。而随着中国电子商务行业的蓬勃发展，乐高集团还将于今年年底在抖音平台正式开设官方店铺，进一步强化其在主流电商平台上的业务布局。此外，为了满足中国消费者不断增长的需求，乐高集团于近期在上海开设了中国首个客户服务中心，为本地消费者提供更便捷的支持服务。