由于传统商业银行转型没有找到和用户接触适合的方法，从而难以达成交付，用户也很难感知到银行的体验和服务。那么，商业银行应该如何转型呢？本文作者从客户经营的角度拆解了银行网点转型的新方向，一起来看一下吧。
通过过去服务平安银行、招商银行的过程中，我发现在传统的商业银行网点，用户很难感知到银行的体验与服务。关键在于传统商业银行转型没有找到和用户接触适合的方法，从而难以达成交付。
因此本篇文章，我将重点从客户经营的角度来拆解银行网点转型的新方向：
- 网点转型=商业银行和用户接触的触点
- 接触的触点=线上触点+线下场景
- 转化方式变化：从卖产品到卖内容
本篇文章较长，建议大家点赞收藏，方便日后回看～
一、网点转型 = 商业银行和用户接触的触点
传统商业银行网点转型的方向，分为以下两点：
- 在线下网点增加更多的智能设备，用户可以直接办理业务。
- 在线下网点增加更多例如像喝咖啡、阅读看书的场景，令用户沉浸其中。除此之外也有很多网点在尝试生态营销，例如在网点进行纪念品销售，可以购买不同的伴手礼、寄邮件等。
那么网点究竟为什么要完成转型呢？是因为网点需要面对客户，从而向客户提供更多的服务。
因此在分析传统网点转型后，我将网点转型重新定义为用户交付和用户接触，指服务于用户整个接触面积的转型，也就是指商业银行和用户之间接触的触点发生变化。
这个变化主要是以下两点：
- 触点需要延伸的更多元，有更多的方式和用户形成交互和接触。
- 触点需要变得更有人情味，不再是传统的冷冰冰的银行、线下远端办理业务的机器和设备而已。
这不仅仅需要网点硬件的设备和设施发生变化，而是要求网点一线的客户经理、柜员的工作内容甚至职责范畴发生变化。目前已经有很多股份制的银行开始出现这样的调整和变化了。
二、接触的触点 = 线上触点 + 线下场景
那么接触的触点等于什么呢？我将它等同于线上的触点以及线下的场景。
1. 线下的场景
线下的场景比较好理解，因此我们先来说一说线下的场景。线下的场景主要指线下在网点服务于用户的场景。
每一家网点都适合打造咖啡厅和书吧吗？不是的，因为有的网点连停车都很难，用户要在这里花时间喝咖啡和看书，需要支付巨大的成本。那么到底什么样的网点适合做书吧；什么样的网点适合增加咖啡厅；什么样的网点适合销售伴手礼呢？这需要基于网点所服务的客群做具体分析。
例如：如果网点正好位于景区附近，那么就适合增加上述场景；如果网点位于办公楼附近，只是职场打工人上下班的过路网点，那么就适合增加提供便于携带服务的场景；如果网点位于居民社区附近，适合增加的场景又不一样了，例如：绘本馆。
所以这个场景到底该如何打造，首先要分析周边的人群，从而设计适合他、能够服务周边用户的对应场景，网点才能起到真正的效果，而不只是浪费装修和设备资源。
2. 线上的触点
接下来再说一下线上的触点，主要分以下几类：
第一类：搜索型的触点
需要用户想搜索网点的时候就可以搜到，通常可以通过微信。对于银行来说，需要布局的是微信公众号或者小程序，让用户能够尽快搜索到网点，并且能够直接联系对方。
第二类：内容型的触点
银行通过业务内容去影响改变用户心智，从而做出想要采购一个产品的消费决策。其中比较典型的内容型触点是短视频直播。
第三类：私域型触点
指银行在不知道用户需要这个内容时，就将内容推送到用户面前，随着推送的次数增多，用户逐渐被内容种草，从而主动联系银行业务人员。并且随着用户浏览内容的次数增多，网点更加了解用户，推荐的产品也更加准确。
私域型触点和搜索型触点以及内容型触点最大的不同在于：
- 搜索型触点指在线上用户常见的网络路径上设置 “我” 的入口。
- 内容型的触点指网点需要产出大量用户视角的内容，让用户能看懂内容，从而做出消费决策。
- 私域型的触点是将把用户添加到网点的私域流量池里，尤其通过是企业微信。这是少部分特别优秀的股份制银行正在努力的方向。通过企业微信做私域，不仅可以解决银行的合规问题，并且能够深度经营用户和用户互动，从而产出高价值的、符合专业服务的内容，最终将内容交付给用户。
三、转化方式变化：从卖产品到卖内容
了解了商业银行和用户之间接触的触点后，接下来要清楚如何形成用户转化，从而达成交付。
1. 形成投资者教育
完成用户转化重要的一点是形成对于用户的投资者教育。
在这种内容形态中，既有在私域生态下日常沟通的图文内容；也可以定期做一些直播的内容，来集中转化用户。同时，可以累积短视频的内容，帮助网点去覆盖那些当下可能没有需求，但是未来会有需求的客户，然后持续通过内容去形成这类用户对于某一个产品认知的改变。
2. 产出大量内容
其实所谓的销售、营销以及运营客户，本质上就是通过改变人们对这件事情的看法，从而改变人们的行为。然而改变人们的看法靠的是什么呢？靠的就是大量的内容。
私域可以说是持续经营用户最有效的触点。而前文提到的公众号或者是其他的新媒体平台的账号，只是为了拦截住客户当下有需求时搜索的行为，从而把精准的用户拦截进私域。大量的内容才是真正的帮助网点去改变用户心智和行为的方法。
3. 提升内容链接客户的能力
从表面上看，银行网点转型到底是转变成什么样的型呢？就是转变成为与用户之间的接触，不仅仅是通过网点接触，而是通过无数的触点去和用户接触。那么这背后真正需要提升的能力又是什么样的能力呢？就是内容的能力以及用这个内容反复去链接客户的能力。
只有真正将用户沉淀在最高效率的可以触达的私域平台上，并且实现了在私域平台上有节奏的输出内容，从而影响用户的心智，网点才能够真正实现以用户为中心的全生命周期的运营管理。从而实现银行在制定业绩目标的时候提到所谓的存量客群的激活，通过新增客户的获取来达到产能的提升。
总的来说转型是手段，是市场和形势所迫的结果，但实现业绩增长才是最终的目标。
对于实现业绩增长或转型这件事情的洞察和假设，是用户在做决策的时候，信息是更加完整的；用户对这件事情有足够深度的了解，以及用户会优先选择离他更近、存在感更强、专业度体现的更明显、服务更优质的内容产品。
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专栏作家
钇睿老师，人人都是产品经理专栏作家。前阿里西南运营总监、百度高级产品经理，历任百度总裁助理，移动云事业部运营。
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