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经济观察报 记者 洪宇涵 杨雅茹 腾讯近日发布了三季报，截止到9月底前，腾讯总收入略超652亿元，比去年同期增长61%。或许，随着近期企鹅外延产品的衍生性布局成型，企鹅带动的业绩神话将真正开始……

故事从1999年说起，当时腾讯第一次参加深圳“高交会”。陈一丹找人用 QQ的形象做了一批陶瓷企鹅存钱罐作伴手礼。最早的QQ企鹅是黑白颜色，小眼睛，细长细长，要做成储蓄罐的话，很难站稳。

所以制作公司就擅自做主将QQ做成了稍微胖胖的样子，还自作主张增加了一条围巾。当马化腾拿着改了66个版本、20多页的商业计划书跑遍首届高交会各展馆找寻风投时，腾讯的展位前早已排满了人。“虽然当时工艺比较粗糙，但是现场来领取企鹅储蓄罐的人群还是排起了长队，现场热度几乎超过OICQ产品本身。”据腾讯副总裁殷宇回忆道。

这个胖胖的企鹅在当时的高交会上大受好评，后来，腾讯就找来专业的设计公司，在此基础上再设计，QQ被设计师彻底催肥，脖子上围的黑围巾也改成了一条鲜艳的红围巾。

那个时候的马化腾开玩笑说，“如果有一天互联网的生意做不下去了，那就转行去卖存钱罐”。结果，腾讯的发展并没有给马化腾做存钱罐生意的机会，这个计划因各种原因被搁置，这一拖就拖了18年。

重新上路

“对于我的女儿来说，她只知道两三个IP，其中的一个是孙悟空，第二个就是QQ的企鹅形象。在中国这个极度缺乏IP的阶段，我们非常有机会去打造QQ的生态。”腾讯公司副总裁殷宇说。“最早在两三年前，我们其实并没有QQIP的概念。”腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹向经济观察报谈到。QQ的企鹅形象，对于从这个世纪初开始使用QQ进行社交的老用户而言，象征着同学的情谊、已逝的青春。而对于目前QQ的主力使用人群——95后的年轻用户而言，代表着社交和娱乐。即便是腾讯自己，可能都忽视了这只戴着红围巾的小企鹅潜在的价值。

但QQ企鹅的形象无疑是一座有待开发的金矿。

以抢先一步发掘企业 logo价值的LINE　FRIENDS为例，他们不仅开发了包括毛绒公仔、服饰等系列周边产品，同时也在推进一系列游戏和动画的制作和开发，还频频跨界与各时尚品牌推出限定款产品，包括三星、Burberry、优衣库、谜尚、VANS、悦诗风吟、欧舒丹、施华洛世奇在内的等一批时尚品牌都已与Line达成合作。根据去年Line公司上市前披露的财务数据显示，其1207亿日元的营业收入中来自游戏、漫画、音乐的占比为41%，而来自聊天、表情包、IP电话的占比为23.8%，均同比增长快速。

腾讯向LINE　FRIENDS看齐的第一步便是丰富了自己的卡通人物形象。2014年，腾讯官方在原有红围巾企鹅QQ的基础上推出了包括大家长QQ、超萌企鹅babyQ、神秘海鸥奥斯卡Oscar、爱唱歌的鹦鹉安子Anko、呆萌白熊多福Dov和调皮的人类小伙伴卡纳Qana六位小伙伴的QQfamily。

今年10月，腾讯官方宣布要借助海外玩具开发运营团队的能力,　将企鹅QQ打造成拥有文具、玩具、游戏、漫画及电影等等多产业开发能力的超级社交IP。

18年后，QQ企鹅终于出道了。

社交型战略发展

珠海长隆海洋王国边上，营业着一家“企鹅酒店”。因为名字和主题的关系，这家长隆集团旗下普通酒店，引起了腾讯的注意。

10月下旬，腾讯QQ正式和企鹅酒店达成合作，推出了全球首家QQ-family智能主题酒店。在双方共同打造的主题套房内，从拖鞋、抱枕到洗漱用品等一系列客房用具都加上了QQfamily的形象，且每个产品都可通过腾讯自己的电商平台鹅漫U品进行扫码购买；除此之外，房间内部引进了QQ音乐等平台，而智能的小Q机器人也首次出现在公众视野中。

“这一次的跨界合作，体现了腾讯对于自身IP战略化发展的成熟定位——社交型IP”，腾讯SNG社交网络事业群市场部版权运营总监张弩称，“社交型IP就是说QQ　family是通过在社交中承载人们的感情，才得以产生影响力和价值，然后再利用腾讯自身的社交平台、技术实力和内容创作，最终成为了IP的放大器。”

如果说QQFamily主题套房的推出本身就体现了IP形象的广泛知名度，那么QQ音乐的引进和小Q机器人的出现，就顺势代表了QQ背后庞大社交关系链和较强的科技创新实力，再加上最近推出的二次元电商平台以及售卖的QQfamily周边产品，这四点要素构成了腾讯集团的社交型IP。

对于QQfamily这一系列IP的开发，是QQ近年来的发展主线之一。“我们打算分几步走，首先第一步就是为这些IP的形象创造更多接触的可能。”李丹谈到。而他口中的创造接触的可能，换成更加正式的说法，就是通过形象授权增加关注度。因为对于处于云端的QQ而言，缺乏落地应用的场景才是发展的第一道关卡。

从2015年至今，腾讯QQ相继与KFC、周生生、罗森等二十余个品牌进行授权合作和跨界合作，从餐饮和饰品，到家电和酒店，覆盖了众多的行业。去年10月份，腾讯QQ更是与全球最大的玩具公司美泰公司达成战略合作，双方共同推出基于QQ-familyIP的玩具。

2017年4月，QQfamily与统一集团旗下的饮料“小茗同学”合作，共同推出“搞笑剧场32幕”系列漫画，这是IP形象发展的第二步——进行内容生产。在漫画中，双方的形象IP进行着搞笑互动，内容不仅会在瓶装饮料上出现，同时还将基于QQ空间、腾讯视频等各线上产品进行推广。“内容生产的目的在于创造人物之间的知名度和故事，这些慢慢我们会梳理开。我们也认为，当你有更多的接触点，同时又有更强大的内容做支撑的话，整个IP才会夯实。”李丹称。

目前腾讯在文学、动漫、影视等各方面均有布局，李丹也称QQfamily将会借助这些创造平台和团队，进一步进行内容创作。据悉，以QQfamily为主角的近百部漫画和多季动画将陆续推出，而与腾讯影业合作的QQ-family大电影也在腾讯的计划之中。

绕不开的难题

增加接触机会确实给QQfamily带来了不少曝光度，但这种单纯的曝光却并未让QQfamily与年轻群体打成一片。仍有很多常年QQ社交平台用户对新增的5个成员表示陌生。李丹也承认，QQ的用户总是不断更迭，一些人对QQfamily陌生也很正常。

“背靠社交平台QQ使得QQ-family拥有情感溢价优势，与用户有着很强的情感维系，这固然让QQ-family在开发中拥有很大的优势。但由于绝大部分粉丝是95后、00后的年轻人，他们崇尚”个性“，而且眼界开阔，见过各种好玩的东西，所以如何开发出足够有趣、足够好的东西去调动90后积极参与，这本身就是一个很大的难点。”张弩谈到。

腾讯与美泰合作推出的 QQ　family玩偶也在本月正式上市发售，记者在京东平台上搜索QQ　family相关货品后发现，尽管多数手办与玩偶40到100元的售价定位相对亲民，但与其他成熟的 IP　产品相比，QQ　family周边产品的品类与功能性都逊色不少。

据业内人士分析，细观传统的IP化过程，包括形象、故事和内涵三个方面。以戴着蝴蝶结Hello　Kitty为例，一开始同样是缺乏故事背景的形象IP，却在全球范围内掀起了可爱的粉色浪潮。据统计，Hello　Kitty目前出现在了共2.2万种产品之上，同时精准地把握住女性时尚；除此之外，它也在发展过程中对自身形象进行丰富，推出了一系列动画片和连载漫画，最终得以四十年来长久不衰。

腾讯希望QQ企鹅不走寻常路，相较于其他传统IP的发展，母公司腾讯作为一家互联网企业，技术就不可避免的在IP发展的过程中扮演着重要角色。殷宇称，“很多的IP相对还是从故事型、认知型来做，没有办法去做技术型、体验型的IP，但腾讯可以做到，这就是我们的特殊之所在。”

对于如今市值已经超过2万亿港元的腾讯而言，开发 QQIP所能产生的经济效益几乎是微不足道。“变现并非关键，我们主要还是想通过QQfamily去实现两方面的目标，一是对QQ整体品牌和产品的活化，二是加强用户对QQ平台的情感认同和依赖，并且将QQ从通讯工具这一单调的角色定位中跳脱出来，成为引领年轻人的一种的生活方式。”张弩对此称。

腾讯之所以再次投入人力和物力将IP开发提升到战略高度，或许正是看到了IP运营背后蕴藏的巨大隐性价值。如何将企鹅QQ包装成可跨地域文化的卡通形象，促进腾讯向外输出价值和文化，是这一次IP开发的核心挑战。

“我们现在更多是以小组，或者以中心的方式去孵化IP的东西，团队也慢慢建立起自己在发展IP领域的能力。至于未来，我相信这些能力也会被腾讯内部的其他IP使用。”殷宇这样说道。