1999年初，再次创业的马云在杭州创办了阿里巴巴，高举“让天下没有难做的生意”口号，帮助多少中国企业通过互联网与全世界展开商业合作。几年后，希望将个体经商与消费者连接起来的淘宝网上线，谁都可以开网店做生意的C2C模式，更创造了空前的财富神话。

同一时期，还有一些人在探索电商的未来。美国人杰夫·贝佐斯于1994年创办亚马逊，直观销售模式和售后让这家公司的发展快得像坐火箭。2004年，靠着在中关村诚信经营发迹的刘强东，带着一众兄弟开辟京东多媒体网，直营模式使其消费者影响力从数码产品扩充到全品类。

主流电商平台中，淘宝和其衍生的天猫擅长C2C/B2C，而亚马逊京东们长于自营业务，已经在趋于饱和的市场中成为共识，不过这一切似乎要发生改变。2022年2月，天猫App更新后上线猫享闪购业务，虽然阿里宣称这只是一个探索项目，但自营标签不禁让人散发出无穷联想。

在天猫大规模投入之前，我们可以再对这一阿里巴巴旗下B2C业务做一次回顾，看看它如何出现、发生了哪些变化、未来又有可能走向何方。

缔造双11的天猫

14年前的2008年春，淘宝商城宣布正式上线。与之前淘宝C2C店铺的低门槛、高自由度不同，淘宝商城入驻店铺均由阿里巴巴线下招商而来：淘宝要求首批入驻店铺须拥有企业营业执照、注册商标或者品牌的授权书，还要签署新平台服务合约，显得正规化了许多。

彼时正是淘宝网C2C如日中天，在国内几乎找不到竞争对手的年代。而亚马逊、京东所代表的自营模式又在保持暗中成长，可能会在未来威胁到整个阿里电商，同一时刻淘宝还面临着如何摆脱低质低价商品的难题，引入正规品牌打造以品牌为核心的B2C业务，成了最终的选择。

阿里B2C业务上线的最初两三年里，外界并没有察觉到多少变化。顶多是顶级商家有了相较以往更为正规、要求更细致的线上销售渠道，消费者在浏览和查询相关商品时，会发现比起店铺装修和商品描述都较为朴素的C2C，淘宝商城更像是专业人士。改名天猫，则更像正式冲锋。

在经历架构调整，将B2C拉到同C2C平起平坐的地位后，淘宝商城在2012年初正式宣布改名天猫。天猫官方曾在微博这样描述新的品牌理念：“天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质。”今日的天猫早已不止于此，但独立品牌使其跟淘宝网原有的形象有了更多区隔。

伴随着更多有实力的品牌和经销商入驻，天猫一度成为阿里巴巴在零售业务上的重要增长点，更重要的是，天猫打响了“双11”这个在线促销活动的概念，并且辐射到了整个中国互联网甚至更外面的世界。电商开始有了线下零售一般的固定大促节点，消费者则意识到网购能更便宜。

阿里自营电商？其实早已存在

早在天猫正式更名之前，阿里巴巴就已经在做B2C延伸出来的新业务尝试，最为人所知的是天猫超市。就如名字一般，阿里希望打造线上超市一般的在线零售业务，更加贴近普通人日用所需要的各类商品。时至今日，天猫超市的商品品类仍集中于食品日化，可谓相当的垂直。

天猫超市可以看作阿里系较早期的自营电商尝试，不再是由店铺准备商品并提供物流和售后，直接在各地建立云仓存储从品牌方和生产商采购来的货物，然后通过与各物流企业合作的自有物流体系进行配送，服务消费者的客服体系也都是工作于天猫，而非被各店铺雇佣。

同一时间段，外卖服务悄然兴起，并且从餐饮扩展到了超市零售、医疗药品等领域，即时配送领域存在着大量机会。天猫超市也在后续发展中对新兴业态做出了回应，除了对标淘宝天猫的次日达服务，还在仓储和物流能力相对充足的城市提供当日达，用户下单当日就能拿到商品。

掌握优势之后，整个阿里巴巴电商开始从进攻转为防守，新业务的诞生往往也伴随着防御性进攻的态度。2014年上线的天猫国际正是在这样的背景下出现的，彼时中国消费者口袋里有了更多的钱，海淘、跨境电商等提供了买到更优质、特殊产品的机会，成为一时创业风口。

含着金汤勺出生，让天猫国际在业务搭建上走了同类跨境电商的最高端路线，一上来就建立了保税仓，并且在第二年就和20国品牌合作直接销售。在平台化引入商家销售之外，天猫国际也有自营业务双线驱动，可见自营对于阿里而言并非突然出现，早就有了深刻认知和准备。

打好基础，才能百战不殆

据《晚点 LatePost》报道，阿里巴巴B2C将在2022年初围绕大品牌开设自营旗舰店，届时将和现有的品牌与经销商入驻并销售发货服务不同，天猫会直接从后者采购商品再进行后续业务，也就是与京东、亚马逊还有天猫超市类似的自营模式，到时候天猫App还会改名“猫享”。

阿里巴巴官方回复提到，“天猫不会改名，猫享只是天猫App里的一个探索项目。”并且还强调了“天猫会以现有的商业模式继续和商家一起成长，为消费者提供优质服务。”显然自营在短期内不会像外界预期的那般成为天猫主心骨，更何况京东亚马逊也离不开品牌和经销商入驻。

综合其他电商在自营业务表现，以及天猫超市、盒马鲜生等阿里现有自营类业务可以发现，平台直接向消费者提供销售到物流到收获的全流程服务，可以有效抹平不同品类、品牌商品之间的差异，提升用户感知和粘性。因此，扩大自营业务范围，对平台和消费者关系是利大于弊。

这番看起来是安抚入驻品牌和经销商的发言，并不妨碍我们对天猫自营做出一番合理想象。综合阿里巴巴近几年财报，天猫已经有一段时间陷入增长疲软当中，甚至有一些数据是C2C/B2C合并展示，因此会有急切的愿望寻求破局，能改善用户关系的自营自然是首选。

天猫想做好自营也有大量问题需要解决，第一个就是应该建设多少仓库、搭建起怎样规模的体系。根据京东官方，与京东自营一同建设的京东物流，截至2020年12月31日时拥有超900个仓库，而包含京东物流管理的云仓在内，仓储总面积约2100万平方米。

另一个问题是如何处理好与已经入驻的品牌之间的关系，相较需要品牌和经销商需要打理几乎一切还得缴纳“入场费”的B2C，自营模式下品牌方的身份更像是提供商品的供应商。怎样协调B2C店铺和自营店铺之间的关系，不同销售模式下怎样把握平台和品牌间的关系，都是要解决的问题。

雷科技相信，有京东、亚马逊等大型自营电商平台珠玉在前，品牌方理解这一模式的过程变得相当轻松了，只要阿里巴巴愿意对天猫持续投入，那么以天猫为基地搭建起能够与京东自营展开正面竞争自营业务，最终获得成功的可能性将不会低。