10月25日，麦当劳官员宣布麦当劳(中国)有限公司正式改名为金拱门(中国)有限公司的消息。

金拱门，最新的洋气代名词

据国家企业信用信息公示系统显示，目前位于深圳、四川、山西、广东等地的麦当劳分公司业已更名为金拱门，而上海、北京、南京、天津等分公司尚未更名。

随着“金拱门”话题热度的不断升高，众多知名品牌也纷纷开始主动或被动的改名“陪跑”。有关“大牌”改“土名”的段子更是从出不穷。

大惊小怪：公司与商标名称不同很常见

实际上，公司名称和商标名不一样这件事很好理解。比如：微博，公司叫北京微梦创科网络技术有限公司；康师傅，公司叫做顶新国际集团。另外，除了中国麦当劳现在经营公司叫做“金拱门”之外，新加坡的麦当劳，经营公司注册名为Hanbaobao。

据新加坡媒体介绍，Hanbaobao Pte. Ltd于1976年4月7日正式注册为私人公司，主营业务是餐饮生意，新加坡的麦当劳官网也写明了Hanbaobao拥有麦当劳的经营权。如果通过网络订餐或信用卡支付，收据上的收款方就会显示为Hanbaobao Pte. Ltd。但大多数新加坡人都不知道Hanbaobao，只知道麦当劳。

（新加坡麦当劳的收据，可以看到上面的收款方是Hanbaobao Pte. Ltd）

麦当劳再玩特许经营老套路，牵手中信以退为进？

麦当劳改名金拱门到底为哪般？麦当劳方面称，改名是麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后的业务发展需要。

但也有细心的网友发现根据商标局的公开信息，无论是中信还是凯雷都未将“金拱门”申请为注册商标，这是否是个bug呢？

这就要来谈谈“特许经营商”的套路了。 根据我国的《商业特许经营管理条例》，特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

金拱门当前是作为企业工商字号，如果企业未完成商标注册，则不能视金拱门为商标。按照特许经营协议，金拱门公司是作为被特许人使用麦当劳商标，金拱门本身不作为餐厅商标出现。因此，“我在金拱门等你”这样的情景是不会发生的。

众所周知，作为特许经营的“老司机”，麦当劳在这种经营模式的助推下，大量且持续的在全球范围内进行扩张，这也是促使麦当劳取得遍及全球巨大成功的原因之一。

20世纪30年代后期，加州高速公路网的发展和家庭汽车增加引发了汽车餐厅热潮，1937年，麦当劳兄弟跟风开了第一家很小的汽车餐厅。1954年，麦当劳兄弟遇到商业天才Ray kroc，Ray与麦当劳兄弟随即签订了独家特许经营代理权。麦当劳兄弟的特许经营模式虽然也是三方交易模式，但与当时主流的特许经营模式相比，交易的资源能力内容、交易方式和盈利模式有重大转变。

首先，麦当劳兄弟只与一个特许经营独家代理人合作，并规定Ray只能将麦当劳的特许经营权卖给真正的经营者，而不能分区域出售给投资商。其次，Ray重新定义了餐饮特许经营模式的价值，他认识到餐饮特许经营的本质不是借特许经营权向加盟店主收取高价加盟费和销售更多品类的高价设备，而是应该通过提供标准化、高质量产品来获得更有价值的客户口碑效应，增加加盟店收益，同时，应该帮助加盟者经营成功、获得可观收益，这是特许经营授权者自己成功和收益持续增长的前提。在Ray重新定义的特许经营模式的价值下，麦当劳特许经营模式的交易内容、方式更丰富，盈利模式更合理和可持续。

金拱门着急拓展中国市场，星巴克斥巨资收回在华所有直营权

尽管“特许经营模式”曾使麦当劳名声大振，但在中国却遭遇了“水土不服”。

自上个世纪90年代麦当劳进军中国，内地门店都以直营为主，特许经营门店占比只有三成。相较于早早就采取特许经营的肯德基，麦当劳在中国的门店数量不及其一半。

（麦当劳于1990年在深圳开设了其在中国大陆的首家餐厅）

据麦当劳2016年年报显示，在麦当劳经营的店里，45%拥有土地资产，70%拥有建筑资产。在加盟这快，麦当劳的毛利率在80%以上，而直营餐饮这一块只有70%左右，麦当劳加盟这一块贡献了去年75%的利润。加盟这一块的收入主要分为租金、权益金、加盟费，租金部分更是常年维持在加盟费收入比例的65%左右。

所以说麦当劳并非真的“退出”中国市场，只是想在中国静静的做个包租婆，真正的利润来源并非直营，而是加盟。

因此特许经营权转让后，麦当劳将大大削减成本，在扩张上所需的花销也小了，还能获得一次性的特许经营权支付款项及持续性的权利金。

“麦当劳其实是做地产的”，麦当劳已故前老伴克罗克也曾这样说到。而中信不仅有地产资源，还有全牌照的金融资源，这些都可以帮助麦当劳在中国更快、更有效的扩张；其次中信的地产资源在一定程度上降低麦当劳可以在原先的地租上继续降低成本，提升毛利率；中信的中资背景，更是有利于麦当劳的品牌形象在中国的宣传，也不会有过多的负面攻击。榜上中国的大款——中信，中信也将为麦当劳带来无限可能。

反观星巴克，在2011年，美国星巴克已经收回了广东、云南、陕西、四川、重庆、湖北的星巴克经营权。同时完整出售澳门和香港星巴克经营权给香港美心集团。

所以战略也很明显，美国星巴克就是利用特许经营的方式，完成在地化，然后回收经营权摘桃子。而统一之所以现在才被迫出让江浙沪星巴克，恐怕也是斗争许久的结果。

统一此后将获得100%的台湾星巴克经营权，且承诺不以任何形式回大陆发展咖啡品牌。

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