瓜子，所有人，雨神.这些二手车交易商的名字应该不陌生。也许不是因为你在这个电商平台上买了二手车，而是因为看到了他们的广告。

“创办一年，成交量就已遥遥领先”、“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”这些洗脑般的广告神语，曾在各大网络平台、电视台以及众多楼宇广告位上循环播出，让人看了不由心动，可事实真如广告说得那么好吗？

二手车电商行业乱象丛生

不可否认，二手车电商的洗脑广告的确迅速为品牌提升了知名度，但二手车广告的真实性究竟怎样，其中又蕴藏多少“水份”？恐怕还值得好好探究一番。

“创办一年，成交量就已遥遥领先”。前一阵子，瓜子就因为这句“自吹自擂”的广告语，被北京海淀工商分局责令停止发布违法广告，并罚款1250万元。

起因是广告语缺乏事实依据，与实际情况不符（瓜子的销量并没有“遥遥领先”），违反了广告法相关规定。

虽然事后瓜子发表声明，罗列了一组数据证明自己确实“遥遥领先”，并提请了复议。但有意思的是，瓜子二手车此次被罚，却是拜竞争对手人人车举报所赐。而就在工商发布处罚书之后的第二天，另一家二手车电商优信也跳了出来，指责瓜子二手车需采纳“第三方权威数据”，公开支持相关处罚。

实际上，人人车也曾因夸大其实的广告宣传被人找出漏洞，而遭遇打脸。

人人车曾发布的宣传资料中显示，人人车以40.4%的市场份额在行业占比第一，“大幅度领先”。标注的数据来源为著名数据机构“Nielsen（尼尔森）”。但尼尔森却声明表示，此举系人人车单方面自主行为，未经尼尔森核实、确认和授权，要求发布方立即撤回并停止发布。

各家二手车电商宁可冒着被人打脸的风险，也要争先恐后地单方面宣布自己是行业第一，究竟是为什么？

原因是，这样做既能吸引消费者，也能因头部光环“勾搭”更多的投资者。其好处是显而易见的。

“广告大战”收割市场

有人说，现在的二手车电商之间的竞争很像当年网约车平台的竞争，都是通过“烧钱”来击败对手。不同的是，当年网约车打的是“补贴大战”，而二手车电商的竞争方式则是“广告大战”。

事实上，在群雄逐鹿的二手车战场上，由于低频、客单价高，补贴并不适用。广告大战反而成了收割市场的最佳形式。

从2015年下半年开始，二手车领域的广告大战就已来临。当年9月，优信二手车在《中国好声音》砸出3000 万后，瓜子二手车 、人人车随即跟进，争相投放广告。数据显示，至2015年年底，几家二手车电商在广告上的投入总额高达8.5亿元。

瓜子二手车CEO杨浩涌曾放出豪言：“瓜子要用20亿教育用户对瓜子的认知。”人人车CEO李健在拿到新一轮两亿美元融资后，也第一时间表示要砸10亿广告。优信CEO戴琨曾对外宣称，2018年优信要在广告方面投入13个亿。

在形象代言人方面，各家二手车电商更是毫不吝啬地砸下重金。瓜子签约孙红雷、人人车签约黄渤，最夸张的当属优信。2017年签约王宝强为品牌形象代言人后，2018年更斥巨资签约了好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥（小李子）为全新品牌代言人。

人们不禁要问：烧钱烧出了规模和速度的二手车电商们能得到相应的回报吗？事实却是：烧钱烧出天际，亏损达到极致。

数据显示，2016年度、2017年度以及2018年第一季度，优信净亏损分别为13.93亿元、27.48亿元、8.39亿元。而优信2017年营业收入才不过19.514亿元。更为夸张的是，2017年优信在销售和营销的投入，竟然超过了当年的总收入。

二手车电商们为争夺融资和线上流量，不得不寄希望于比对手更高的声量。或许，拼命烧钱砸广告只是他们的无奈之举……

开辟“新零售”新战场

二手车电商经常标榜自己“没有中间商赚差价”。然而，业内人士都知道这只是个乌托邦式的口号。

要知道，直卖平台做的是保卖业务，自己把个人的二手车先拿下来，然后再通过自己的保卖平台、车商进行销售。而自己就是最大的中间商。因此，没有中间商赚差价，其实比差价更赚差价。2018年之后，再无二手车直卖。

直卖模式的事实性破产，加上互联网流量线上趋于饱和，促使二手车电商们纷纷走到线下，转向风头正劲的“新零售”。疯狂“烧钱”之下，“新零售”已成为二手车电商们的新战场。

从2017年开始，瓜子二手车就已将二手车业务扩展至二手车、新车等多条业务线，推出了基于融资租赁模式的汽车新零售平台“毛豆新车网”。今年9月16日，瓜子二手车第一家严选直卖店落地沈阳，店面面积达到2.3万平方米。

同在9月，人人车推出二手车严选商城，计划在一年内开设上百家线下门店。作为国内首个二手车电商严选品牌，它采用专家选品模式，从海量好车中精选车源，在线上线下集中展示售卖，打造线上线下一体的二手车交易闭环。

被称为“二手车电商第一股”的优信，布局新零售同样很积极。2017年6月，戴琨曾在优信的品牌发布会上表示：优信将引领汽车电商进入新零售时代，预计到2020年将构建2000家线下门店和100城对200城的物流线路，启动“全国直购”。

“大合并”何时到来？

当二手车电商们的广告大战、新零售大战打得不亦乐乎时，“合并”的传闻屡屡被曝出。虽然已被证实消息不实，但二手车电商的头部玩家们深知，未来大概率将会有一个轰轰烈烈的大合并。

但大合并后，谁当老大，谁当老二老三，谁当炮灰？其实这也正是电商平台玩命烧钱、开辟新战场的原因之一。把用户做多，把架子拉大，把估值推高，就能在注定发生的大合并中占得先机。

随着2018年资本寒冬的愈加蔓延，导致融资难，募资周期越来越长。这对拼命烧钱、推高估值的二手车电商们来说，是一个极为不妙的讯号。或许，大合并的情况会提前发生变化。

写在最后

对于互联网企业来说，烧钱补贴是一场典型的囚徒困境。二手车电商也是如此。曾有人分析：“造成优信巨亏的原因，根源不在商业模式，而在于行业的无序竞争，尤其是为了短期争夺市场份额造成的疯狂烧钱。”

然而，资本不是傻子，更不是慈善家。正如累计融资12轮(包括两轮战略融资)，融资金额超20亿美元的ofo，又有多少人料到它会有破鼓万人捶的今天？

或许2019年以后，二手车电商会迎来一波行业洗牌，合的合，死的死。但在残酷的洗牌战争后，新的巨头或将横空出世……

参考资料及来源：

《二手车大乱局：死神即将降临，巨头即将诞生》来源：人人都是产品经理

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