有人说，奶茶、盲盒和B站，是当代年轻人的“快乐三宝”，B站和泡泡马特相继上市了，2021年轮到奶茶了。说起奶茶上市，大多数人首先想到的是“奶茶一哥”喜茶，开店之处，顾客必然摆出“一字长蛇阵”，一杯难求；接下来，才想到物美价廉，全国1.5w家门店，被誉为“下沉市场之王”、“茶饮界的五菱宏光”——蜜雪冰城，毕竟一旦上市，就是“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

然而，让人想不到的是，被喝到港股上市，抢先成为“全球茶饮第一股”的是奈雪の茶。作为不少年轻群体的下午茶伴侣，奈雪客单价为43元，冠绝同行，相当于四分之一宫廷玉液酒，曾一度引发网友热议，因此也有人称其为【奶茅】。

但是，根据奈雪の茶年初的招股书来看，最近三年以来它累计亏损1.37亿元。在如此高的客单价面前，却卖了个寂寞，奈雪の茶是否只是虚假繁荣？

本期视频，品牌哥将从以下三个维度，具体分析这家不赚钱的奶茶店，成色到底几何：

  1. 奈雪是如何从奶茶赛道中“脱颖而出”的？
  2. 卖得最贵的奈雪，为何却做成了赔本买卖？
  3. 奈雪距离星巴克到底还有多远？


一

奈雪是如何从奶茶赛道中“脱颖而出”的？

奈雪的创立，要从一段故事说起。

2012年，一个叫彭心的女生，一心想要开一家属于自己的面包茶饮店，为此，她专门从一家上市IT公司离职创业，还制定了商业计划书，由于没有经验，四处碰壁。

第二年春天，渴望创业取经的彭心，在朋友的引荐下，联系上了对餐饮行业有经验的大龄男青年赵林。

当时赵林常年奔忙，非相亲不约，所以彭心就打着相亲的旗号，带着自己的商业计划书来了。在这场“商业谈判”式的相亲中，彭心花了两个小时，围绕自己的计划书侃侃而谈，然后问对方：“你觉得我的创业方案怎么样？”

当时，赵林对眼前的这位女士颇为倾心，他觉得彭心很有想法，但缺乏经验，没人辅助很难成功，便反问道：“你觉得我人怎么样？你做我女朋友，我帮你一起创业。”

原本好似一场玩笑，但两人情感迅速升温，3月见面，5月闪婚。之后，他们就将创业梦付诸实践，2014年注册了“奈雪の茶”这一商标，并在2015年11月份，在深圳开了奈雪の茶首店，之所以叫这个名字，是因为彭心的网名叫“奈雪”。

当时市面上为消费者所接受的奶茶，包括了贡茶、皇茶（喜茶的前身）以及CoCo等，而奈雪还排不上座次。然而，仅仅过了几年，奈雪の茶却像一匹黑马，从新茶饮赛道上狂奔向前，一跃成为新式茶饮界的一姐。在2020年中国餐饮十大品牌颁奖典礼上，奈雪の茶位列“2020中国茶饮十大品牌榜”第三，奠定了其新式茶饮头部玩家的地位。

来源：红餐网

纵观其发展历程，从成立到上市，只用了6年时间。有人不禁疑问：开奶茶店的人那么多，奈雪の茶为何能从中脱颖而出？

据《2020新式茶饮白皮书》显示，奶茶受众以年轻女性为主，其中月均消费400元+，在90、00后中就占了27%。

卖奶茶的店虽然多，但奈雪精准狙击到了它的受众群体，更加注重年轻女性的消费需求，根据相关调查，2019年奈雪的女性粉丝用户高达80.21%。所谓“得女性者得天下”，年轻女性擅长消费与传播，奈雪走的又是网红路线。

比如，“奈雪の茶”这个品牌名走得就是“伪日系”风格，这种清新文艺、淡雅朴素的调性就很受年轻女性的欢迎，类似的还有元气森林，名创优品等。

另外，在门店的装修上，奈雪也动了一番心思。当初，奈雪请了大陆、香港和韩国的设计师来为店铺设计，最后都不满意。后来，彭心才从珠宝店找到灵感，邀请了爱马仕的灯光设计公司来做设计，为的就是满足女性的拍照需求，做到“女生自拍，可以不用打光修图”。

当然，一个品牌能走多远，还要看它有没有一个懂产品的创始人。

彭心是一个不折不扣的产品主义者，从开第一家“夫妻店”时，就亲力亲为。

奈雪的茶杯，就是彭心按照自己手握的尺寸，改良了十几次，以方便女性刚好握住而设计出来的，而杯盖上的凹槽设计也是为了防止沾上口红。

在茶饮上，彭心推出了使用鲜果、鲜奶和高品质茶叶的鲜果茶，打造出了诸如霸气芝士草莓、霸气橙子、霸气芝士葡萄等多个爆款。据说，彭心为研发新品，曾从早上试到凌晨，喝了60杯，喝到吐了依然坚持，只为找到那种“恰到好处”的感觉。对此，我只能说，女人狠起来就没男人啥事了。

此外，奈雪之所以能从一个区域性品牌，发展成为全国性品牌，还少不了资本的加持助推。

企查查信息显示，在IPO之前，奈雪已有过多次融资，资方有天图投资、深创投、PAG太盟投资集团等。今年1月份完成C轮融资后，奈雪估值接近130亿元。

有了资本的筹码后，奈雪开始在全国跑马圈地，从成立之初到今年的6月份，奈雪已经在国内70多个城市以及日本大阪开出了562家直营店。

来源：奈雪招股书

然而，就在奈雪上市的当口，喜茶也完成了新一轮融资，估值高达600亿元，刷新了新式茶饮行业记录，而下沉市场的王者蜜雪冰城一首神曲刷屏，要将扩张进行到底。

行业内卷加剧，奈雪一路高歌猛进的同时，也隐忧重重。



二

卖得最贵的奈雪，为何却做成了赔本买卖？

一直以来，在人们的印象中，奶茶是暴利行业，便宜的奶精、添加剂、辅料等，就构成了一杯奶茶的全部成本，以至于今年初，1點點、CoCo、茶百道等品牌发布涨价公告的时候，引来网友一片骂声。

但事实并非如此，奈雪一直在颠覆人们对奶茶行业的传统认知。彭心就曾公开表明，“奶茶行业没有大家想象的那么暴利”，有人说她是【凡尔赛本赛】，但也有一部分从业者在诉苦，奶茶店真的不挣钱，亏得让人印堂发黑。

翻阅奈雪的招股书后，我们不难发现卖得最贵的奈雪，钱究竟去了哪里——

光是原材料成本、员工成本及租金成本，这三项加起来，就超过了总收入的80%。

来源：奈雪招股书

而结合实际情况，你会发现，这一切都有迹可循。

先说原材料成本。比起10元时代的街边奶茶店，以奈雪、喜茶为代表的新茶饮品牌普遍在用料上更加讲究，包括但不限于用新鲜水果代替糖浆、以优质茶叶代替茶粉末、以鲜牛奶代替奶精等。

以多肉葡萄为例，一杯500ml的多肉葡萄价格为29元，原材料成本8-10元，占比约为30%。

来源：咖门，中泰证券研究所

其中奶盖成本最高，需要3-4元，不过，这一层两三厘米的奶盖，也成了整杯茶饮中最精华的一部分。

或许可以这样说，主打“真材实料”的代价，就是成本高昂。更为夸张的是，为了获得稳定优质的原材料，也为了降低采购成本，头部品牌纷纷深入到供应链上游，比如奈雪成立了专属草莓园、喜茶自建了500亩有机茶园。


再说说人工成本。

这一项占比居高不下，与奈雪100%直营的策略分不开。不同于蜜雪冰城，奈雪拒绝加盟，主要是为了保证品质，在这一点上，喜茶也是如此。

彭心曾经拿草莓举过一个例子。她认为，10元一斤的草莓和20元一斤的草莓，消费者一尝就能感受出来品质的区别，如果开放加盟，总部如何才能确保加盟商给消费者用的就是最好的草莓？

除此之外，“双业务走路”的奈雪，既有茶又有软欧包，茶要现制，软欧包也要现做，因此，店铺需要大量的专业员工，根据奈雪的招股书，员工成本占比为31%左右。


最后，也是最重要的一点——租金成本。

奈雪在租金方面的开支，分别占到各年份总收益的17.8%、15.6%及14.8.%。

相比占四成的原材料和占三成的人工成本，租金这一项看着并不多，但要知道，同样是知名餐饮品牌，海底捞的租金占比，还不到4%。

海底捞控制租金成本的关键，在于强力品牌效应带来的议价能力。

而按照彭心的说法，奈雪相比其他品牌的优势，仅仅是能够拿到更好的店铺位置。

事实也确实如此，在国内大多数购物中心，加盟奶茶品牌的店铺往往位于负一层或五六层的位置，而奈雪门店的位置则通常位于一层的入口处。

卖得热闹，挣钱却少，某种程度上是因为奈雪主打的“高端定位+大店模式”，这源于奈雪刻在骨子里的对于高端的执念。

而即使是扎根一二线城市的商业广场，奈雪也要在最好的位置，开200平米左右的大店。

来源：新式茶饮行业研究报告，东吴证券研究所

奈雪的门店面积通常是喜茶、乐乐茶的2倍左右，但单店收入反而不如后两者。

红星资本局就曾做了一张图，剖析了奈雪的门店成本。

我们可以看到，虽然奈雪的客单价高达43元，但所有成本加起来已经去了36元，奈雪真正赚的只有7块钱。

纵观奈雪的发展模式，其实我们可以看到，看似无限风光的新式茶饮行业，依然没有摆脱高投入、重资产的传统餐饮模式。

整个行业的马太效应也愈发明显，奶茶品牌多如牛毛，竞争更是“百团大战”。

蜜雪冰城以低廉的客单价，在全国布局超过1万家门店；主打街边店的CoCo、1點點等则是“激战正酣”；而喜欢和时尚品牌毗邻而居的喜茶和奈雪，则成为高端茶饮的代表。

此外，蜜雪冰城也有意进入高端市场，推出”M+“， 喜茶打出副牌“喜小茶”试水下沉市场，而奈雪也似乎放低了姿态，推出全新的”奈雪pro“，这就意味着，不仅要跟同价位的对手竞争，还要与不同价位对手进行交叉竞争。

繁华的新式茶饮市场，吸引了一批又一批的入局者，也掩埋了无数的输家。国家统计局数据显示，2018年，我国茶饮店开店数量高达18w家，不过关店数量也有18w。

从网红奶茶的生命周期上看，曾经排队5小时的鹿角巷也早已经销声匿迹。 靠不断地炒作、营销兴盛起来的奶茶，行业壁垒实际上并没想象中的那么高，奶茶的制作工艺和生产要素并非不可逾越的鸿沟。


诞生一款爆款奶茶，一夜之间就有千千万万个模仿者。

2018年，奈雪和喜茶便因疑似产品抄袭事件引发热议，奈雪彭心就曾公开指责喜茶抄袭其新品。

而最近的“泰式柠檬茶”也是一个很好的例子。自其火爆以来，多家茶饮品牌相继跟进，一时间茶饮行业掀起了“柠檬茶”风潮。

因此，这就形成一种“劣币驱逐良币”的恶果。设想一下，一家茶饮品牌花费高昂的时间成本和研发费用，研发出一款新品，推出不过一个月，全行业便均已推出同类产品。

直接的后果，就是导致研发新产品的企业，难以赚取足够的利润，去摊平创新成本，却又必须迅速去发力下一款新品的创作，形成恶性循环。

内卷的奶茶品牌们，到底有多焦虑？

每周上新的是奈雪，平均1.2周上新的是喜茶，而不慌不忙的星巴克1.5周才发布一次新品。


三

奈雪距离星巴克到底还有多远？


对于新式茶饮而言，要想甩掉生命周期，就必须杀出同质化的重围，最好的办法就是走向高端、走向差异化，在这一点上，奈雪的彭心早在创业之初就已深谙此道。

为此，奈雪想学习星巴克，搞出一个“第三空间”，做中国奶茶界的星巴克，把店开在购物中心最显眼的大门。

虽然奈雪从星巴克那里看到了“第三空间”的可能，但不是所有人都能理解。

有一次，彭心在深圳去一处购物中心谈店租时，就遭到了对方的嘲讽：“放个奶茶店在门口挨着星巴克，不是很怪就是很low。”但最后，奈雪还是坚持把店面开进了购物中心。

在奈雪的门店里，不仅将甜品店、水果店，茶饮店、面包店、清吧等的功能合为一体，打造了休闲娱乐、赏食品饮、消费体验等为一体的精致空间，更加入了诸多时尚元素，如个性化的定制，“无糖”、“治愈”等网红理念。

因此，大概可以精炼为这样一种场景：几年后，人们会像如今去星巴克一样，习惯于每天去奈雪喝东西、谈合作、见客户、写方案……然后通过店内的场景体验进行社交媒体的分享。

在这之后，奈雪又加码延伸了“第三空间”场景，相继推出”奈雪的礼物“、”奈雪梦工厂“、”奈雪酒屋BlaBlaBar“等特色店型。

彭心曾说，从奈雪的第一天起，它就不是定位于一个餐饮品牌，而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌，奈雪同样将空间视为自己的产品。

虽然对标星巴克，确实让奈雪顺利走过了初创期，成功建立了高端茶饮“第三空间”的差异化品牌认知，但其似乎并未学到星巴克的精髓。

星巴克在全球拥有超过20000家门店的庞大销售网络，其品牌形象根深蒂固，早已占领消费者心智，而奈雪才500多家，而且主要在中国，尚没有形成规模效应，因而星巴克在很多方面，话语权更胜一筹。

此外，星巴克还有严格的数字化、标准化生产体系，奈雪的茶饮甜度还主要看店员“手抖不抖”，星巴克的咖啡产品自带瘾品属性，而奈雪主打的鲜果茶做不到这一点。

最重要的是，星巴克成本控制做到了极致，一杯咖啡毛利达60%，奈雪仅为33%。

目前来看，奈雪从星巴克那里只学到了皮毛：多开店、开大店，发展越来越像另一位同行——瑞幸咖啡。

靠融资疯狂开店，都不赚钱，都靠资本续命。不同的是，瑞幸把钱烧到了对用户的疯狂补贴上，奈雪把钱烧到了疯狂开大店上。

然而，有意思的是，就在奈雪一心想做茶饮界的星巴克时，星巴克却在尝试转型。

在经过2018年瑞幸的冲击后，星巴克已经成为一个略显衰老的品牌，为了抵御风险，它推出了“在线点，到店取”的啡快业务。

可以想见，作为星巴克的“精神致敬者”，奈雪的发展可谓任重道远。


四

上市仅是新起点，考验更加严峻


在2017年底，上海举办的第一届万有饮力大会上，奈雪的彭心进行了一次公开的行业分享，彼时分享的主题是《做中国茶走向世界的创新者和推动者》，3年多的时间过去，彼时的愿景已经照进了现实。

但奈雪上市是一个新的起点，且考验更加严峻。上市三年多的香飘飘，股价自去年年中触及高点后，便不断回调；瑞幸作为曾经的独角兽，在上市后暴雷，以退市和申请破产保护惨淡收场，归根结底，这些都是资本的游戏场，是大资本之间的博弈。

瑞幸折戟的前车之鉴不远，星巴克的成功，并非轻易能复制，而中国的茶饮市场是一个资本收割机，也是不争的事实，多少茶饮品牌前赴后继，最后换来的不过是寂寞二字。

资本虽然让一家公司迅速虚胖，但却无法让它们生长出肌肉。长久的发展，靠的是核心竞争力，而茶饮的核心竞争力，说到底就是口味与服务。

瑞幸之失，奈雪之鉴。

“奶茶”二字，从来不缺一夜爆红的奇迹。在基金抄家、买房艰难的时代，作为茶饮界网红顶流的奈雪，永葆初心，做好一杯茶，才是最重要的，

否则，味道变了，就什么都变了。


为茶饮界网红顶流的奈雪，永葆初心，做好一杯茶，才是最重要的，

否则，味道变了，就什么都变了。