我们在营销咨询中发现，有的客户对产品名称不重视，他们认为产品名称就是个记号，不用费那么大劲儿，取个差不多的名儿就行了。


更多的客户对产品名称重视的不是地方，有的阴错阳差，有的南辕北辙。这在技术出身的管理者身上表现得尤为明显。


一家高科技企业要进军方便面市场，为了体现高科技，给方便面取名叫“凹坦途”!


哎呀呀，且不说消费者能否弄清这“凹坦途”到底是种什么高科技，单单看字面心里就发怵，谁愿意吃这种方便面？反正我不吃，看着都硌牙！


原来，这名字是该企业英文名称字头的译音，就算你有神眼也无法看出它其中的美意呀！这不是有钱没处花跟消费者捉迷藏玩嘛！


试想，这样的产品即便真给它机会在市场上与“康师傅”摆在一起，其结果还用说吗？！


前国足洋教练米卢说：态度决定一切。在营销上，观念决定一切。有什么样的营销观念，就会有什么样的产品名称出现。营销，从给产品起名就开始了。


如果用生产的观念来看，产品名称确实没有那么重要，它只是一个产品代号，顺口响亮就可以了，最多再追求一些外在的形式的美，犯不着在名字上费那么大工夫。


有的虽然给名称赋予了某种美好含意，但这种含意没有从市场的角度（即消费者和竞争因素）做考量，是企业或老板个人的喜好，一厢情愿，结果可能是产品投放市场才发现，名字对销售形不成支持，甚至严重的还起反面作用，给营销工作平添了很多麻烦。


有一种饮料叫“牵手”，许多人都知道，但一直没有形成热销。论营养论口味论产品概念都不弱，为什么热销不起来？我看问题首先出在名称上。


只要是正常人，首次看到产品名称“牵手”产生的联想应该是恋人、情人，以及无论什么原因走到一起的人，给人的联想是美好的、情意绵绵的。


那么不用说，“牵手”的目标对象应该是：深深相爱着的人，包括恋人、情人和亲人，以及合作的人。


多好，此前还没有产品这样定位过。但令人费解的是，产品包装、广告、新闻报道、终端展示、促销活动传达出的信息从来感受不到这个定位!


一打听才知道，原来企业的意思是，自己是做农产品转化的，牵手说的是企业自己：一手牵着农户，一手牵着市场。昏死！原来是此牵手不是彼牵手。


笑话!难道让消费者嘴上喝着牵手，心里惦记着农产品转化的重任吗？！


原来，“牵手”根本没有什么目标定位，跟果蔬饮料的全新类别也毫不相干，你要是与恋人同饮，纯属自作多情！


这家企业的营销思维发生了错乱，导致企业想传达的信息与产品名称自然传达出的信息错位！企业想传达的信息与产品内容类别错位！


这个第一个用蔬菜汁和水果做成的营养丰富、口味不错的复合饮料，就这样被糟蹋了。


产品名称不仅仅是产品名称本身的事儿，它不那么简单！它不是企业怎么看，而是消费者怎样看的问题。


名称，一定要为市场销售服务，营销者一定要让它为市场销售服务！这才是营销的观念。


与女朋友见面时第一印象有多重要，产品名称就有多重要！


用高科技做成的“凹坦途”方便面也许还没来得及与消费者见面，消费者听到这个名字就在心里与它“拜拜”了。


名称，是产品与消费者见面的第一刻传达出的正面或负面信息的媒体。


好名称要简洁、通俗、顺口、有美好的寓意等，这是众人皆知没有错的，而以上一切都要为市场销售服务，这是最重要的。好名称会说话！


好的名称一定要从消费者接受和市场竞争的角度考虑，与营销策略呼应，包含着对市场销售有暗示和推动作用的意思或意味，承担起传达特定信息的任务，从而帮助销售。


能够为市场销售说话的产品名称有以下几种类型：


1．暗示产品类别或属性。


人们从它的名字中就基本上可以看出它是做什么用的，例如：五粮液、创可贴、脑黄金、曲美、月月舒、农夫山泉、金嗓子喉片、周黑鸭等。


这样的名称对新产品上市非常有利，几乎不用做更多解释，就可以使消费者快速认识和接受产品。


2．体现定位，创造新类别。


这个方法可以认为是第一种类型的高级形式。它“凭空”使产品差异化，给产品以全新的定位，使自己不再与其它同类“同流合污” ，甩开竞争对手，令人拍案叫绝，商务通就是其中非常优秀的案例。


商务通就是PDA，本来与其它掌上电脑没有什么区别，它的成功在于给了自己做了定位――商务人士专用，而更为关键的是，这个定位是通过准确高超的产品名称传达出来的。


“商务通”三个字一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨，变得不一样了。商务通的成功是定位的成功，而在这个定位的传播上，产品名称立了头功。


如果没有这个传达定位的好名称，打广告时就不知要费多少口舌，也达不到今天的效果。


与之最具有比较性的是文曲星，文曲星也有定位――学生专用学习工具，但文曲星三个字传达的是专司天下读书人的功名利禄，与当代少年儿童及家长们的主流价值观不符，营销效果就差多了。


白加黑感冒片也是这方面的杰出案例，“白加黑”三个字一下子使自己区别于其它感冒药，独创出一种昼夜分服不同药片的感冒药类别，在这片自己开辟的市场里独占独享。


当年出现的“今麦郎弹面”也非常好，它从方便面中划出一片“弹面”天地，俨然成了一个新品类。


一个“弹”字，把劲道、有韧性的特点表现得淋漓尽致，并且与康师傅等竞争对手极力刺激和诱惑人的感官，注重产品色、香、味的诉求形成了差异。


华龙公司终于找到了打开城市市场的突破口。


3．诉求卖点。


这样的名称用形容词表达产品的卖点、优点，告诉消费者我是怎样的。


劲量——恰当地表达了电池产品持久强劲的特点；

固特异、倍耐力——轮胎，准确地展现了产品坚固耐用的属性；

雪碧——晶亮冰爽；

农夫果园——新鲜、营销齐全；

飘柔——令头发又柔亮飘逸，六个核桃——料多呀……



4．引起良好富有意味的联想。


“小护士”给人以专业的化妆品的形象；

“五更炉”熏鸡给人以历史久远，很有来历、很有故事的感觉；

“邦太”乳增生贴膜直接向已婚的太太们打招呼，同时与邦迪形成联想，暗示产品是外用贴剂，又可往帮助太太方面联想。


5．在名称上制造话题，把消费者利用起来，特意让人们传播。


“泻停封”这个产品一出现，我想每个人都会觉得这个名字太好玩了，坐在一起还忍不住要议论一番，义务宣传一番。


这样一来，这个新产品的知名度一下子就做开了，这不正是营销者希望的吗？省多少广告费呀！


“清嘴” 作为口香糖产品，它的名称起得十分贴切和有趣，在产品上市阶段的广告传播用谐音“亲嘴”做文章，引起人们关注，这是借名称制造话题进行传播的优秀案例。


采用这种方法时要注意，在短期具有传播效应的同时，名字能否在人们心中留住，会不会新鲜感过去后认为是闹剧一场。



总之，好名字，字字值千金；好名字，自己会说话！


完全可以说，名称是市场营销工作中的第一个重要的传播工具，明白了这个道理，谁也不想浪费这个大好的免费传播机会，除非他想输在起跑线上。


虽然一个好名称不能保证产品在市场上一定成功，但是成功的产品必定有一个好名字。让名字开口对着消费者说话吧，切忌不说话和说不利于打市场的话。


本文作者：四喜战略包装设计首席策略指导——张正


（文章完）





四喜2017年创办四喜战略包装设计。

已经服务光明，今麦郎，老街口，仲景，金鹤大米，黄天鹅等等品牌。

四喜认为，每一个成功品牌，都应该有一款深入人心的战略包装。