其实是密友社交？

啫喱火了，用了24天。啫喱又凉了，只用了3天。

这个名为啫喱的App，主打密友社交，却以其虚拟形象的潮流穿搭出圈。上线以来几乎没有做过大规模的主动宣传，仅依靠用户间的分享裂变，在Appstore的排名逐步爬升，于2月11号登顶，超过了社交霸主微信。

啫喱官方的介绍

年轻用户是其社交传播链中的重要参与者，不少Z世代人群将带有自己精心设计过的虚拟形象照片的链接发送到朋友圈中，亦或者直接分享给亲密好友。而在小红书、微博、抖音等社交媒体，啫喱也凭借其可潮流穿搭，装扮虚拟形象的特性，吸引了不少讨论。

但用户的增长给这个新诞生的App带来了不少压力，不少用户反馈产品体验糟糕，使用卡顿、消息延迟等问题。其产品用以吸引年轻人的核心：潮流穿搭，也有抄袭之嫌。

舆论压力之下，这个诞生还不到一个月的App从应用商店下架，同时暂停新用户进入。官方发表声明称下架是主动为之，当下重点是专注于提升现有用户体验。

作为一款社交软件，社交关系的沉淀是其体验的核心，在用户群体相对比较狭窄的时候切断新用户的加入，其用户体验已然大打折扣。在热度最高的时候“急流勇退”，之后“卷土重来”，又还能再掀起浪潮吗？

毕竟，在后微信时代，我们见过不少社交App的昙花一现，啫喱不是第一个，想必也不是最后一个。

社交软件都爱元宇宙

尽管啫喱在其产品页面以及对外说法中，均未宣称自己是一款元宇宙产品。但其创建虚拟人身份，可进行虚拟社交的概念和设计，都让业内不少人士和媒体将其归纳到元宇宙的范畴之中。

将时间回调，在元宇宙的概念远没有现在盛行的时候，类似的产品也层出不穷。无论是以打造虚拟形象为主的Zepeto，还是QQ旗下早已运营多年的QQ秀，都曾有过类似的设定。只不过那个时候，他们还各自叫各自的名字，各有各的特色。

而现在，他们都是元宇宙。

时代的风向从太平洋东岸吹到西岸，Metaverse来到中国变成了元宇宙。而在中国，早期的概念推动者之一，就有一款近两年略有声量的社交产品—Soul。

Soul于2016年正式创立，最先为大众所熟悉的定位是以语聊匹配为主的陌生人社交。从当时的角度看，探探陌陌等陌生人社交软件几乎都以用户的照片为关系驱动基础，一定程度上增加了普通用户的匹配难度。

Soul则不仅对照片等没有硬性要求，且允许用户自行设计虚拟形象，以兴趣爱好等分配星球，还拥有语聊匹配的功能，既降低了用户进入的门槛，又增加了用户匹配的频次，可以说是弥补市场缺口的存在。

因其较为特殊的定位和铺天盖地的营销，Soul仅用3年时间注册用户数就突破1亿大关。而其日活用户，也从三年前的330万到了今年的910万。

但问题也显而易见，陌生人社交存在较为明显的行业天花板，910万的日活用户，对于一个社交产品来讲，也缺少足够的资本想象力。其对外公布的财务数据也显示，2019年以来，soul累计亏损达10亿元。

鱼需要水，资本市场则需要想象力。恰如其时地，元宇宙漂洋过海来到了中国。

2021年初，Soul在国内首先提出要做“社交元宇宙”的概念，声称自己“要给Z世代提供以灵魂为链接的社交元宇宙”。随后不久，Soul就开始紧锣密鼓地准备赴美上市。“当年Roblox用Metaverse把60亿变成600亿，我Soul用元宇宙募资2亿美金，不是问题。”

元宇宙的加持让Soul在市场上的反响远超想象，本计划募资2亿美金的Soul最终募资超30亿美金。虽然由于监管变严等问题，Soul最终未能成功上市，但Soul和元宇宙的故事已然展开。当它不断出现在各种元宇宙相关的报道中时，Soul已然摇身一变，从陌生人社交转变成“年轻人的社交元宇宙”。

soul的网站主页

与Soul类似的故事还有很多，在海外，以社交软件Facebook起家的扎克伯格为表决心直接将公司名改为Meta，顺带推出了自家第一款元宇宙社交产品：horizon worlds，其玩法仍相对简洁，建模也比较粗糙，但可以代入虚拟角色进入一个虚拟世界的设定，已经有了元宇宙的雏形。

除此之外，诸如Zepeto等曾经流行一时的社交产品，也因其带有虚拟角色的特点，开始将自身产品定位向元宇宙靠拢。2021年12月，新浪对其进行报道时，称之为“亚洲最大的元宇宙平台”，而在两年前，大众对其的认知还仅仅是一款“捏脸小游戏”。

9月之后，腾讯相继申请了“QQ元宇宙”等商标，国内诸多产品也开始向元宇宙靠拢，诸如“虹宇宙”等平台，甚至已经开启了一波线上炒房热，元宇宙的热潮已然涌起。

在当下社交软件格局已经稳定的情况下，新型以人际关系为主导的陌生人社交软件，本身已经是细分市场和垂类赛道，流量天花板较为明显。商业想象力也十分有限。

元宇宙的出现，不仅提供了一个全新的噱头，让原有产品可以借此吸引新用户。也让社交软件得以重新包装，“换上马甲”，将原有的故事改头换面再讲一遍。

投资人爱听，受众爱看，产品获得曝光量。看起来，是一个多方利好的结局。

到底是元宇宙还是QQ秀？

在互联网赛道已然十分拥挤的时刻，人们对于新App的需求已然减弱，我们生活中所使用的各种互联网大打造的各种应用已然可以满足基本需求，而在苹果ios商店，也不难发现一些由小公司制作、面向固定人群、需付费使用的App。

但仍有新的创业者在细分赛道中厮杀，Soul的出现，就一定程度上解决了此前陌生人社交低匹配度的问题，而啫喱，则在熟人社交中又发现了一块更加细分的领域——“密友社交”。

在其官方的介绍栏中，啫喱宣称其是“只属于你和你最好朋友的友情公寓”，没有分组、屏蔽、三天可见，只允许邀请50个亲密好友，只允许发布当天照片的plog记录生活，此外，还可以创造你的潮玩虚拟形象，用生动状态表达你此刻的心情。

尽管其宣传语中用了大量篇幅介绍密友社交——这一啫喱主打的概念，但最终出圈并形成讨论的，却是其介绍栏中仅有一段的“潮玩虚拟形象”。

其独特的捏脸系统，在微博、小红书、抖音等社交媒体迅速蹿红，而在朋友圈中，也有不少Z世代人群率先尝试了新事物，并将自己的虚拟潮玩形象“晒”了出来。

对于一直在尝试新事物的用户群体来说，这样的故事并不陌生。2018年时，韩国公司开发的Zepeto就曾在国内大火，不少人群用捏脸将自己传输到应用中，和朋友一同合照打卡。但该应用过于有限的体验也使得其用户流失很快，不久就在市场上悄无声息。而元宇宙概念大火后，Zepeto也摇身一变成为了元宇宙应用。

而若将时间继续回溯往前，QQ内部曾推出的厘米秀，也一度受到过年轻人的欢迎和追捧，其不仅有装扮系统，还有一套独特的表情包，可以用来跟朋友更加生动地互动。再往前，曾流行一时的QQ秀，更是一代人的时泪。

可以看出，啫喱所打造的潮玩搭配等系统，也并不由其独创，反而是一个隔一阵子便会在互联网掀起热潮的时令用品，更别提那些在国外已然有更加相像的产品特征的App。而其给人物用以配饰的服装和单品之中，还有不少被穿搭博主质疑为抄袭，其立身之本，也岌岌可危。

在啫喱还未登顶时就率先加入其中的璇子，如今已经卸载了这款App。一开始，她觉得啫喱相比于曾经的QQ及其中的QQ秀有着独特的优势，毕竟，“你可以更直观地感受到对方虚拟形象的存在，还可以直接互动，QQ的功能虽然全，却是分裂的。没有啫喱那么有沉浸感和代入感。”

但糟糕的体验还是让她停止使用并卸载，“太卡顿了，懒得点进去”，她现在打开一开始的好友列表，最新的一条好友plog在4天前。

作为00后，璇子的很多朋友下载了啫喱，她的好友列表宛如一个手办橱柜，里面摆满了朋友的虚拟形象。但跟风加入的95后小新就没有这样新鲜的体验，仅仅4个朋友让她的社交圈比较单调，最近则因为“太耗电了”“侵犯隐私”而卸载了啫喱。

主动下架的啫喱选择的理由是维护现有用户的体验，但现有用户尝了鲜之后，就已经迫不及待地离开。而从其应用商店监测数据来看，已经被各个媒体渲染为“爆火”的啫喱，也不过被下载了160万次左右。其用户数量，远远不够格。

曾短暂登顶 app store 的啫喱

元宇宙的出现，让不少曾经陷入困局的技术和产品都看到了一丝希望。从大的层面上讲，有云、VR/AR、区块链等等，而从细分产品上，则有沙盒游戏、云游戏、社交软件、虚拟偶像等等。啫喱并未主动蹭元宇宙，却间接地受到了这波红利的影响。

当下来看，社交软件是跟元宇宙概念结合顺畅的形式，社交巨头Facebook的转型已然证明了这点。但啫喱式社交产品的未来，仍然前途渺茫，一方面，相对稳定的格局让社交产品的拉新变得愈来愈难，另一方面，市面上既有产品已经可以满足绝大部分用户需求，其细分赛道的产品天花板十分明显。

因此，虽然啫喱并未蹭元宇宙，但元宇宙或许却是其唯一的答案，但在元宇宙还未真正实现之前，要想撑过黎明前的黑暗，还是需要维护好当前的产品体验，留住第一部分用户。

文 | 陈首丞

编辑 | 张友发