撰文 / 何畅

编辑 / 董雨晴


“互联互通”还在继续


如同两个多月前回应的那样，腾讯正在“以安全为底线，分阶段、分步骤”地对互联互通方案进行落实。


11月29日，微信发布公告称，于即日起更新外链管理措施，主要包括两个方面：一是用户在点对点聊天场景（即好友私聊窗口）中将可直接访问外链；二是将在群聊场景下试行开放电商类外链直接访问功能。

也就是说，部分淘宝商品的链接已经可以在微信群聊里打开。


《财经天下》周刊发现，目前在微信私聊窗口分享来自淘宝、抖音等App的外链，均可直接打开，而在群聊中分享同样的内容，点击抖音链接则会显示“如需浏览，请长按网址复制后使用浏览器访问”。不仅如此，一些分享内容还会因为长度原因遭遇折叠，必须再点击一次“更多信息”才可以查看。


虽然看上去进一步打开了“外链”，但无疑也是对用户耐心的考验。毕竟，操作步骤越少，用户触达成本越低，外显元素越丰富，对用户的吸引力越大。相比之下，京东、拼多多这些盘踞于微信“九宫格”的“嫡系”显然更胜一筹。由于可以调用微信的API接口（即应用程序的接口），无论是京东还是拼多多，其链接转发均以图文卡片形式展现，点击后进入H5页面，且不需要用户手动登录。整体使用起来的体验会更加顺滑。


但即便如此，对以阿里巴巴、字节跳动为代表的互联网公司而言，微信外链的开放意义已然十分重大。二者在推进“互通互联”工作上也更为积极。


事实上，早在今年7月就曾传出阿里巴巴与腾讯计划互相开放生态系统的消息。彼时，有电商从业者告诉《财经天下》周刊，如果双方互通成真，微信将成为淘系电商新的增量渠道，后者得以通过前者的社交关系链吸纳消费者，从而极大地降低获客成本。


直到9月9日，工信部信息通信管理局组织的一场“屏蔽网址链接问题行政指导会”的召开，也让这份传言成真。当时的参会企业即包括了阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等。会上特别提出了与即时通信软件相关的三条“合规标准”，要求各平台在限期内按照标准解除对外链的屏蔽。


尽管涉及企业众多，但腾讯无疑吸引了更多关注的目光。会上多次提及的“即时通讯软件”，也指向了微信。


随即在9月17日，在工信部最后通牒的时限内，微信在当日晚间5点，在一对一的聊天场景内，开放了对抖音、淘宝链接的直接打开。


和一对一聊天不同，群聊对应的是更大的私域流量空间。对广告主和品牌方而言，这些私域流量价格低，转化效率也低，但不排除有人可以用好。过去多年间，有许多淘宝商家一直在试图撬动微信的私域流量价值。


有知情人士称，腾讯内部也非全然抗拒阿里系产品的接入，但前提是与其它企业一样，要付出相应的经济补偿。此前，在2019年5月，京东就曾披露，其支付了8亿美元续签3年微信流量入口。同样的，拼多多也向微信支付了相应的营销费用。


但现阶段，阿里系与腾讯系的互通互联恐还远未到达商业合作的程度，且仍旧存在一定变数。


在这个互通互联的新规中，微信还提到，后续计划开发自主选择模式，为用户提供外链管理功能，这意味着将更多的选择权交到用户手中——比如是否打开外链，就可能由用户自己决定。


互通互联更加不意味着可以肆意妄为，如果滥用分享机制、存在诱导分享等微信忌讳的规则，仍旧会遭遇封禁。实际上，拼多多创始人黄峥就曾在公开采访中不止一次提及，微信也曾封禁过拼多多很多次，只要触发了微信的封禁规则，那么无论是是否为腾讯生态内企业，均会得到微信的一视同仁。


“微信”代表了什么？


2017年时，马化腾在腾讯全球合作伙伴大会开幕前发表了一封公开信，他在信中称，过去“全用户”平台仅仅局限于像水、电与交通网络这样的基础设施平台，但今天，以互联网为基础的数字平台，正越来越凸显出基础设施的特性。


在当时，他还提及了“窄平台”遵从零和博弈，“宽平台”坚持共生共赢的观点。换句话说，腾讯希望开放自己的流量和资本优势，跟更多合作伙伴共生共赢。


在腾讯内部高管心中，也有一种默契，腾讯有两大核心能力，其中之一即为流量，这让腾讯在众多合作谈判中无往不胜。这个流量优势的最重要承载者就是微信。


公开数据显示，截至2021年Q3，微信及WeChat合并月活达到了12.626亿。过去基于微信的庞大用户基础，腾讯甚至构建起了一个微信互联网，微信也自此成为了人们的基础设施与关键工具。


在2021年初的微信公开课上，微信创始人、腾讯集团高级副总裁张小龙用几组数据就证明了微信作为基础设施的能力：每天有10.9亿用户打开微信，3.3亿人进行视频通话，7.8亿人会进入朋友圈，1.2亿人发表朋友圈。


2018年拼多多上市之时，人们才意识到这个“成立3年，就有3亿人都在拼”的产品，在独占微信生态之势上取得了多么显著的效果。作为依托于微信生态成长最快的公司，它也为后来的投资人和创业者基于微信生态创业提供了巨大的想象空间。


2018年，在淘系电商已经长成大树的前提下，拼多多的400亿月活点燃了许多投资人和创业者的热情。以至于金沙江创投主管合伙人朱啸虎高喊“小程序的红利就在今年，抓不住只能说再见”后，一时间千军万马涌入微信生态，只为寻找发掘下一个拼多多。据阿拉丁发布的数据显示，仅2018年上半年，微信就推出了100万个小程序，半年时间吸纳投资金额超过30亿元。


过去几年间，正是凭借着对微信的巨大想象，让外界对与腾讯的合作充满期待。


寄托于微信的流量优势，腾讯投资构建了一个庞大的兄弟阵营。其触角先后伸向了电商、本地生活、文化娱乐、体育、金融、出行、在线教育等多个垂直领域。被投企业中有着许多人们耳熟能详的名字，除了前述提及的拼多多，还有快手、京东、美团、58同城、B站、滴滴、知乎、小红书、蔚来和猿辅导，腾讯也因此一度成为中国估值最高的互联网企业。


阿里的算盘


在战略价值之上，尽管腾讯在电商领域没有自己的阵地，但它所投资的拼多多、京东，却与阿里形成了分庭抗礼之势。反观阿里，由于在社交这块阵地上一直有所欠缺，也因此在近一两年互联网流量走向枯竭之时，阿里也陷入了流量焦虑。


为了获取流量，阿里也一度与字节跳动形成过联盟关系，但这个友好关系，也止步于字节跳动借助抖音大力投入电商业务之后。


2018年，拼多多与微信深度捆绑，引发了阿里的担忧，为了缓解流量焦虑，当年度，淘宝与抖音合作，作为第三方购物链接入驻抖音生态，却也在一定程度上培育了抖音用户的购物心智。


据公开数据显示，2019年，抖音还曾与淘宝签订了价值70亿的年度框架，即阿里要为抖音支付60亿元的广告费和10亿元的佣金。但到了2020年9月，随着抖音自建电商团队，其也切断了自家直播间内淘宝的外部链接，进一步断了淘宝的流量入口。


如果说拼多多的崛起，让阿里在电商领域只是迎来了一个强敌，那么抖音、快手等新型非货架型电商的诞生以及天然的流量优势，又极大动摇了淘系电商增长的根基，让阿里腹背受敌。


在流量焦虑面前，“世纪和解”，甚至成为了阿里内部的一种愿望。实际上，在推动微信生态开放上，阿里在今年内做出了很多努力。


今年3月，阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海证实，淘宝特价版已经向微信提交了小程序申请，期待与腾讯的合作。4月，阿里巴巴旗下闲置交易平台闲鱼紧随其后提交申请，但截至目前，二者的小程序均尚未上线。


同属阿里巴巴旗下的社区团购业务“盒马集市”，则在4月中旬开启微信小程序，用户下单后可以使用微信支付付款——这也是继饿了么、高德打车、优酷等之后，阿里系服务较为密集地申请入驻微信小程序。


阿里巴巴集团CEO张勇在2022财年Q1财报分析师会议上也特别表示，平台之间的大循环产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环；平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利。


不过，在撬动微信之后，留给阿里的问题其实还有很多，在一位电商行业从业者看来，由于电商基础设施条件受限，微信只能作为导流而非成交阵地，必须在淘宝、天猫才可以实现复购。“微信是没办法把支付数据转为营销计划的，其实我们也不希望客户在微信成交，因为这部分成交不能沉淀。”


与此同时，互通互联不仅仅针对阿里，也让抖音等直播电商在微信变得畅通无阻。对淘系电商而言，这仍旧意味着新的竞争。


腾讯的危机感


互联互通，让阿里的喜大于忧，但对于腾讯来说，可能就是忧大于喜了。


回顾腾讯的成长史，“3Q大战”让腾讯的发展战略发生了巨大转移，也让腾讯从“什么都要自己做”走向了“开放”。马化腾在2015年接受媒体采访时就表示，这两年腾讯变化很多，尤其对业务进行了精简，聚焦在通讯社交平台以及内容采集上，剩下的都交给了腾讯的合作伙伴。“之前出于不信任的本能所有的都有自己去做，但现在我们的半条命都给了合作伙伴。”


到2017年时，马化腾面对19岁的腾讯更定出了“两个半”核心业务模式，一为社交平台，二为数字内容，还有半个是正在发展中的金融业务。


也就是说，至少当时看来，微信掌控着腾讯的“半条命”。


如今，把“半条命”开放给别人，说没有危机感也不现实，微信开放毫无疑问将使其在流量优势上呈现“式微”之势，也在另一个方向上对腾讯内部形成压力。


从腾讯过去的收入模式看，尽管其强项在流量和社交，但在收入上一直仰仗于游戏和广告业务，互联互通本质上不会对腾讯的收入根基有过多影响，但其仍旧会使得微信趋于管道化，作为基础设施，一定程度上影响微信自身的商业化发展，这的确是在微信自己的计划之外。


2020年的微信公开课上，面对已然成熟的微信生态，张小龙曾透露微信此后的发力重点。“早期考验我们的产品能力，现在更考验的是我们的组织能力。”组织能力，在当时也被外界解读为经营与商业化的能力。


在微信这个相对封闭的生态内，对于商业化的探索本在近一两年间进展尤其迅猛。


从小程序、小游戏、微信支付，再到不断完善的搜索，和初露锋芒的微信AI能力，微信的商业化生态在这几年逐步走向完备，包括对人的连接、服务的产生。视频号的上线又极大补齐了微信的视频化能力，不久前也传出视频号正在内测“购物车”功能。


换句话说，在这个相对“封闭”的微信生态内，早就已经形成了一个自有的生态体系。但互联互通引入的两大“鲶鱼”，会对这个生态形成一定程度上的影响。


此前，腾讯总裁刘炽平也在财报电话会上针对互联互通发表看法。他表示，腾讯生态系统本就是开放的，但重点是帮助小商家、中小企业取得成功，而平台之间的互通是“非常复杂的问题”。


毫无疑问，阿里系与字节系的介入，必定会在一定程度上挤压微信生态伙伴的生存空间，特别是影响微信生态内中小商家的利益。另一方面，拼多多与京东等企业也必定会失去独享微信生态的优势。


酷客多CEO郝宪玮认为，微信流量的开放会促进公域流量的整合与转化，并利好私域流量的沉淀和经营。当然，在这个过程中，京东、拼多多等电商平台、乃至微信视频号原有的优势也势必被削弱。不过，他同时提到，和其他平台借由一对一聊天、朋友圈以及社群传播扩散相比，京东、拼多多等企业已然在微信具备自己的中心化入口，不需要过多的经营与投入。“而且它们已经积累了一定的品牌能力，用户存在路径依赖，这个区别还是很大的。”


更何况，当越来越多的商业形态走进微信，在丰富其生态的同时，也可能带来营销信息的泛滥。在顺应互联互通的大趋势下，兼顾用户隐私安全与平台产品体验并不是一件容易的事情。在郝宪玮看来，微信明确外链开放举措一定是经过了深思熟虑的，当出现破坏其生态的行为，“它应该还会推出相应的措施去制止”。


但不可否认的是，流量的稀释必将影响到微信在腾讯整体布局中的角色。如果说这个发展是互联网互联互通大势使然，微信也难以抗拒，那么腾讯也需在其它方向上补齐自己的能力。“所以微信自己也在求变，它需要有这种非常强的危机感。”郝宪玮说。

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