《QQ炫舞系列》作为音舞类游戏，其本质是满足用户装扮自己、在音舞体验过程形成社交圈。这门生意的转化点在于：虚拟服装的售卖。
今年，《QQ炫舞》与Levi’s®的跨界合作“出圈了”，炫舞系列虚拟偶像星瞳与人气潮流偶像吴建豪，跨次元同屏热舞的广告片引发朋友圈刷屏，吴建豪在Instagram发布的视频，连周杰伦都点了赞。
在11月25日举办的2019腾讯营销突破奖典礼上，《QQ炫舞》凭借与Levis的跨界合作，入围年度最佳用户触动奖。
炫舞系列满10年后，虚拟偶像星瞳才“出道”。是赶了个晚集，还是另有布局？
“跨界营销”早已不是什么新奇的营销手段，跨界容易出圈难，炫舞“出圈”有何秘诀？
作为音舞类游戏的霸主，炫舞的下一个10年，持续“出名”的机会和挑战分别是什么？
本期“假斯特营销干货”，为你解密。
（一）出道：星瞳是炫舞全系列代言人，也是玩家心中的投射
2018年，QQ炫舞就已经推出了星瞳的形象，主要是用在《QQ炫舞》手游中。炫舞十周年庆典是星瞳的第一个“公演”舞台。
2019年，我们看到星瞳的形象做了升级，由原来比较Q萌可爱的风格，升级到现在更时尚有范儿的style。星瞳的地位，也由手游的角色升级为炫舞系列的整体代言人（炫舞系列包括端游《QQ炫舞》、《炫舞时代》和《炫舞手游》）。
星瞳形象的升级
虚拟偶像的塑造，成为近年游戏打造IP和营销的一个潮流，早在几年前，CF推出“刀锋”、“灵狐”、“斯沃特”，以虚拟代言人的合作形式连接起多个品牌跨界合作。今年，王者荣耀推出的“无限王者团”对标偶像男团的养成模式，有人设、发新歌，每个角色都有自己的应援团。
炫舞为什么在第10年才推出虚拟偶像？
也许是因为，炫舞一直没有自己的主要形象。
不像RPG游戏有自己的世界观和角色，连《QQ飞车》都有经典的小橘子。但炫舞似乎一直以来都没有自己的主要形象。推出虚拟偶像，或许是为了让用户对炫舞有一个更直观、形象化的认知。作为炫舞的虚拟代言人，也作为游戏的ICON形象，伴随手游的推出，“星瞳”借机出道。 在大家的认知中，QQ炫舞的用户应该以女性为主，但此前炫舞做的游戏内直播梦工厂，进驻的却多是男性主播，为什么炫舞的虚拟偶像不是一个男性角色？
据我所知，炫舞团队的确有认真考虑过这个问题。炫舞的用户7，8成都是女性用户，炫舞系列产品，像是一个真实社会的虚拟版，用户觉得我在游戏里，穿的漂漂亮亮的，和我的朋友去唱歌跳舞。炫舞希望呈现的虚拟偶像，某种程度是用户向往成为的那个样子的代言人，她是一个健康有活力、时尚又独立的一个少女。
炫舞系列虚拟偶像“星瞳”
通过“星瞳”的打造，炫舞的品牌团队，开始逐渐将3端产品逐步进行品牌整合。2018年，星瞳还更多在炫舞手游中出现，而今年，“星瞳”已经升级为炫舞系列的整体代言人，这一次与Levi’s®的合作，就是一次典型示范。
整合的背后，是从聚焦单产品的全生命周期价值，到IP系列产品的共生价值的战略视角升级。
炫舞端游和炫舞时代的用户相对年纪大一些，用户也更下沉，留存在端游的核心动力是用户之间多年形成的情感。而手游则要更为年轻。整合后，不管是明星还是品牌的合作资源，可以复用于3个产品。资源使用效率提升的同时，也可以通过合作来促进用户的健康流转，比如他们会做活动去拉动端页游的流失用户，转化到手游。
在炫舞系列第11年之际，星瞳的出道，也开启了从产品到IP的升级通道。
（二）出圈：炫舞与Levi’s®，以带货之名的第一次
服装售卖，是炫舞产品的主要收入来源。这是生意的核心。所以，炫舞和Levi’s®合作的主要点，也主要围绕游戏内的虚拟服装和实体服装的联结。
对于QQ炫舞来说，这是第一次与服装品牌深入合作。对于Levi’s®而言，是全球第一次与游戏虚拟形象进行合作。
为了这次合作，双方团队沟通筹备了一年之久。 对于一个跨界合作而言，定义成功的指标是什么？
3点供参考：
1. 跨界合作的目标完成度；
2. 创意内容的传播度；
3. 双边用户的评价度。
这次跨界合作目标，显然是虚拟和现实服装的双带货。
QQ炫舞系列过往的游戏内服装以古风、炫酷夸张风格居多，Levi’s®的牛仔风其实比较少见。这一次，Levi’s®的系列在炫舞游戏里售卖数据稳居畅销前列，可谓是实体服装虚拟化的“出圈”。 而由Levi’s®全球成衣设计资深副总裁Jonathan Cheung，担纲主力设计的联名款实体服装，在线下的售卖也非常火爆，多家门店已抢购一空。联名款的服装，将游戏代表性元素“上下左右箭头”以及“PERFECT”融入Levi's®Engineered Jeans™红牌人形系列，打破虚拟时尚与现实时尚之间的次元壁。
吴建豪x 炫舞星瞳双“代言”联名款
首先，必须把服装设计的好看。
图库一角
创意的传播，QQ炫舞与Levi’s®的合作是一个整体的campaign，从联名设计发布落地、到虚拟偶像与明星代言人的联合TVC广告、到炫舞时尚季的潮流发布夜，覆盖线上线下，汇集品牌双方的强势资源。
炫舞时尚季潮流发布夜走秀现场
说到星瞳与吴建豪共舞的宣传片，这里有一个小故事。
据说一开始，导演团队都反对用星瞳的虚拟形象来做TVC，提议用真人形象。品牌团队坚持要用虚拟形象。同是品牌经理，很能理解——炫舞是一个游戏，所有玩家投射的是自己在游戏里的形象。必须用星瞳，星瞳不仅代表了炫舞，也代表了玩家心中的投射。
品牌团队一开始也担心成品的效果不好，因为在片场没办法想象3D虚拟形象与真人互动的效果，好在最后实现的效果，超出了预期。
这支片子也是合作出圈的重要弹药，不仅播放量超过1500万，也入围了2019腾讯营销突破奖“年度最佳用户触动奖-视频类”。
带货和传播之外，用户的口碑是品牌关注的另一个重点。
好的内容是影响用户口碑的核心。这里的内容，既是虚拟服装，也是联合输出的创意内容。
据了解，销售数据位居同品类第一，远超炫舞团队的预期。
（三）出名：从游戏到音乐内容生态，任重且道远
“炫舞已经不只是一个游戏，今年，我们希望用虚拟偶像，串起娱乐内容生态。”
这不是一个口号，而是QQ炫舞的野心，以及面对下一个10年挑战的决心。
炫舞作为游戏核心的体验是操作角色跟着音乐节奏跳舞，玩法相对固定的情况下，玩家消费的是音乐内容，沉淀的是社交情感。
炫舞手游界面
要构建音乐内容生态的3端，除了炫舞用户，还有音乐创作者和音乐发行平台。
对于音乐创作者而言，炫舞想成为一个可以“打音乐”的发行平台，“打”是炫舞里核心的游戏体验，用户跟着音乐节奏敲打键盘完成一段舞蹈。对于一些新兴艺人而言，他们的资源和预算有限，需要有一个适合的平台来推广他们的音乐。
有人说，“10年前，炫舞就是现在的抖音。”
都是音乐内容的主要消耗场所，都是“神曲”产生和传播的重要载体，也都是年轻人社交造梗的集散地。从这个角度来看，炫舞的确和抖音有许多异曲同工之妙。
10年后，炫舞已经成就了很多的“炫舞天王天后”。
王心凌的《水仙》，这首算不上是她的主打歌的歌曲，在炫舞里，累计被“打”了39亿次，这个数字可能是很多歌手一辈子都梦寐以求的，帮她坐实了“炫舞天后”之名。
炫舞发布的榜单数据
《QQ炫舞手游》制作人陈静在TGDC演讲时曾说，游戏内接入了QQ音乐，有一天，QQ音乐的同学找到他们说，你们游戏的音乐播放量惊人啊，是我们所有外置接口的总和。
炫舞手游制作人陈静在今年TGDC上演讲
今年，炫舞推出了炫舞音乐榜，在端页手三端呈现。目前炫舞团队已经分化出对接明星艺人的小分队，专门来承接歌手们的“音乐打榜需求”。炫舞希望，越来越多的音乐人会从这个游戏平台出道，出名。
星瞳，作为这个生态之下，自有的养成“艺人”，不仅是串联起三端品牌的形象主线，更是展示艺人合作的最佳示范。
QQ炫舞系列的下一个十年，最大的挑战是什么？
和所有的品牌一样，品牌老化是最大的挑战之一。不同之处在于，炫舞的本质是满足用户装扮自己、在音舞体验过程形成社交圈。它既是一个音乐消费平台，又是一个虚拟社交平台。从品牌到IP到生态，这个过程都围绕这个“生意的本质”。
“跳出界限”，这个炫舞潮流发布会的主题，也许正是炫舞下一个10年的解题之key。
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作者简介
假斯特，前腾讯高级品牌经理，10年+互联网营销经验，IP情感营销方法论提出者，曾获腾讯最高营销奖项金奖。居上海，目前正在探索游戏化教育。周更，重点写营销与职场成长。记录自己的成长变迁，也分享“成就于人”的经验与价值。