最近被电梯里的有个鸡蛋的品牌广告吸引，名字叫黄天鹅，产品卖点是可以生吃的鸡蛋，大海报是引用日本38年生吃鸡蛋标准，很是醒目，广告片则是妈妈和孩子们唱两句词：不吃鸡蛋怎么办，我爱黄天鹅！

这个品牌花了十几个月就跑出了月销售2000万以上的规模，目前还在上升阶段，因为更大的投放还在继续。

毫无疑问，黄天鹅鸡蛋发展的势头不错，他发现并且抓住了鸡蛋这个看起来不起眼但是拥有3000亿规模行业的升级机会。

创始人讲这是他们定位的成功，这就太误导听众了，应该抽丝剥茧的分析一下，黄天鹅到底因为什么能成功。

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第一，市场大环境已经发生巨变

什么叫市场大环境发生巨变？我认为分为四个方面看，一是消费者发生巨变，二是买卖方式发生了巨变，三是信息获取方式发生巨变，四是购买渠道发生了巨变。

消费者巨变是个最大前提，今天的70后已经过了五十，80后，90后，甚至某些00后也已经成为家庭购物决策人，而这些年代的人都有一个统一特征，他们都经历了完整的互联网进程洗礼，也经历了中国商业品牌化的演化进程。

同时他们经历过多年双11，618的购物狂欢节，加上美团，拼多多，社区拼团等多种模式的交易洗礼，早已习惯了网上购物，交易，评价，手机早已经成为他们不可或缺的器官之一，当然他们自然接受只在网络上出现的品牌产品，什么钟薛高，三顿半，猫王，甚至汽车，法拍房等高额商品，网络是生活中的一部分，购物成为一大部分。

大家获取信息的形式也已经从电视，报纸，广播，新浪，搜狐等中心化信息平台转到了以头条，微信朋友圈，公众号，微博，小红书……等多个以算法推荐的信息平台上，这也商品品牌的塑造模式提供了新的路径。

与此对应的是，商品的购物场所也完成全面大迁徙，从线下渠道纷纷来到线上渠道。

市场大环境的改变意味着所有行业都面临着产品优化，运营优化，内容优化，交易重塑，品牌重塑的问题和机遇。

第二，初级农副产品完全到了品牌化阶段

当标准化商品完成品牌化改造之后，所有非标产品也开始进入品牌化之路，从最早的地缘农产品到品牌化农产品是当下消费者的迫切需求。

所以茶叶有了竹叶青，小罐茶，其他更多农副产品开始建设渠道品牌，叮咚买菜，盒马鲜生，老百姓的开门七件事，柴米油盐酱醋茶，包括牛羊肉都开始了品牌化之路。

而作为中国老百姓食用最广泛的鸡蛋，更是到了品牌化的最关键地步。

黄天鹅团队对此变化看的比谁都更清楚，因为他们始终都在这个行业里，而且有过打造品牌鸡蛋的经历。

黄天鹅团队敏锐的发现这个行业机遇的时候他们是怎么做的呢？按照创始人的说法是定位帮助他们取得了成功，这虽然是创始人的内心感受，但是旁观者却清晰的知道有多少工作比定位更重要，也就是一些商业常识远远比营销概念更值得重视。

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第一，用大资金建立产品壁垒

黄天鹅在创业早期就拿了4000万美金的投资，先后6个亿资金，其中很大一块来自对生产环节的投入，也就是说为了生产出更高标准的鸡蛋，创始人讲自己做的是重资产项目。

就这一个标准，就把绝大部分创业同行拒之门外了，这就是门槛。这不是定位能解决的问题，黄天鹅是先有了更高标准的鸡蛋，然后在向顾客输出什么是高标准鸡蛋的时候，选用了可生吃这三个字，他就是个宣传用语。

这个路径是先有了好鸡蛋，为了传播，选用了可生吃。

如果把定位当成战略来用的话，而真正的战略路径是什么？是我先定了可生吃这个标准，然后去做生产，来做出一个可生吃的鸡蛋，他的路径是倒过来的。

倒过来的思路能不能做出来呢？但是倒过来就绝对不是可生吃这个购买理由了，因为这个购买理由有点诡异，且没人会认为他是足够大的，足够刚需的市场需求。

所以，可生吃这个定位的选择不是黄天鹅的战略思路，是宣传思路。这个定位是鸡蛋生产基地完成以后，包括名字都是团队起了两千个名字，可发现唯一可以注册只有两个，不得不选黄天鹅，因为他足够的简单和巨象。

听出来就能写出来，这也是品牌名的基本要求。

随后黄天鹅开始验证自己的产品是否符合消费者预期，或者是不是会对消费者产生歧义，以为这就是生吃鸡蛋，那就完蛋了。

不得不说消费者对鸡蛋的升级需求一下被点燃了，就像当年刘邦进军咸阳，百姓们拍手欢迎：苦秦久已，沛公的到来就像是干旱的土地迎来大雨，欢快极了。

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黄天鹅很快经过市场验证，新生代家庭生鲜购买决策人认为黄天鹅就是高标准的鸡蛋，而不是只用来生吃的鸡蛋，随后黄天鹅和广泛渠道合作，以增加渠道增量客户为合作基础，帮助渠道做引流，共同发展推进，也获得了渠道的大力支持，黄天鹅随即进入快车道。

黄天鹅的发展路径是这样的：始终在行业内——发现鸡蛋产业升级机会——引入重度资金建立生产标准构建门槛——取2000个名字注册商标——宣传定位到可生吃——验证产品定义是否被接受——培养种子用户（线下观察顾客购买行为，以及顾客认知）——放大投入面（小红书种草，明星参加活动，电商平台投入）——投放分众，新潮电梯广告——月销售过2000万。

所以，一个项目的成功绝不是某个偶然因素，而是多个有利因素的叠加，例如恰恰好的消费升级，农副产品的品牌化时机，团队获得大资金的能力，团队运营对机会的把握以及多年积累的运营资源和能力，使得黄天鹅的成功看起来是那么的自然，似乎一切都顺理成章