记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

香港服饰集团金利来日前宣布推出新副线Goldlion 3388，为首个系列举办的时装秀将在上海时装周期间发布。伴随而来的还有一系列营销活动，其中包括在上海新天地商圈开业的“金利来文化生活馆”。

根据介绍，Goldlion 3388名字中的“3388”是此前紫金山国家天文台赠予金利来品牌创始人曾宪梓的一颗行星编号。目前Goldlion 3388尚未在天猫或京东等线上电商平台开设官方销售渠道，微信官方公众号创立至今也没有发布过推送。

Goldlion 3388是金利来在转型道路上的又一次尝试，此前它已经和年轻消费者渐行渐远。

和李宁、太平鸟等近年在年轻化转型上收效显著的竞争对手相比，金利来不免显得落寞。在中国男装市场仍处启蒙阶段的时候，它凭借中高端的定位在成熟男性消费者中大受欢迎，领带、腰带、西装和鞋履均是热卖品类。

巅峰时期，金利来在中国拥有超过千个终端销售点组成的商业网络。到2010年，金利来已经连续15年在国内领带市场中排名第一，而金利来西装和衬衫也连续10年成为全国同类产品中的十大畅销品牌。

转折点在2014年出现。从这年开始，金利来的营业收入连续3年下滑。为了维持运营正常，金利来得不得通过裁员和减少广告投入。大规模关店也在同时进行，从2014年到2021年，金利来在国内的门店数量从1120间下降至920间。

形象老化是导致金利来在市场上陷入被动的主要原因。对于年轻消费者来说，这个曾经是爸爸们最爱的品牌实在算不上新潮，山寨产品泛滥也贬损了它的中高端形象。此外，海外品牌和淘系品牌的发展，也分流了原本属于金利来的客群。

金利来也不是没有尝试过改变。2014年，金利来在“金标”系列的基础上，又增加了“紫标”和“红标”两个系列，分别针对商务着装市场和年轻消费者市场。但现在回过来看，不管是“紫标”还是“红标”，两条产品线都没有在设计上呈现出足够新鲜感，转型计划最终以治标不治本收场。

或许是吸取了过去的教训，金利来此次对Goldlion 3388形象塑造的步子迈得更大。目前Goldlion 3388开设有复古系列和兴国服系列两条产品线。复古系列以60年代风格进行设计，价位更高；兴国服系列则强调中式风格。

从当前释出的广告宣传来看，Goldlion 3388试图吸引年轻消费者的意图十分明显——使用高曝光且对比鲜明的滤镜，简洁的拍摄构图，雇佣“高级脸”模特，以及使用多种不同的服饰搭配出层次感造型。

但在广告之外，品牌对消费者的吸引力还来自于产品设计和整体形象的呈现。问题也在于此。

从复古系列还是兴国服系列，Goldlion 3388过早地框定住了自己的风格。而当怀旧风格和街头潮流风格过去，Goldlion 3388试图转型时，又容易陷入和早已形成的市场认知相悖的困境。

此外，Goldlion 3388的形象仍和金利来紧密相连。对于年轻消费者来说，他们可能并不熟悉这个有着54年历史的品牌。考虑到此前已经老化的形象，过于紧密的绑定有时反而会起到相反作用。

反观那些近年转型成功的本土品牌，它们的年轻化均是从主品牌开始。以李宁为例，它先是将运动服和街头潮流风格结合，同时借助社交网络来瞄准年轻群体进行营销，进而实现品牌品牌的转变。在主品牌转型获得成功后，它才开始孵化定位更高端的子品牌LI-NING 1990。