记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

Gentle Monster或许已经是近年在中国最火的韩国潮流品牌之一，但它显然不满足于只卖眼镜。

由Gentle Monster母公司Iicombined孵化的美妆品牌Tamburins近日宣布推出首个香水系列，包含10款香型，由韩国女团Blackpink金智妮作为代言人。该系列目前在天猫进行销售，定价在220元至1230元之间。

Tamburins诞生于2017年。尽管定位美妆品牌，但它并不销售彩妆和护肤品，而是以护手霜和身体乳等身体护理产品作为主打。在首个香水系列推出之前，Tamburins已经在官方微信小程序上推出了多功能香氛系列。

从韩国到中国，美妆市场在近年竞争愈发激烈。Tamburins的布局策略和Gentle Monster类似，都是从更细分的赛道切入。以护手霜为例，这类产品通常定价较低且非主流美妆品类。

但Tamburins的护手霜售价百元以上，作为Gentle Monster姊妹品牌给它带来了知名度。此外，设计更独特的包装，以独特香味作为卖点的营销模式，也帮助Tamburins提高了溢价水平。当前其天猫海外旗舰店积累超过10万粉丝，销售量最高的是定价110元的护手霜。

通过加码Tamburins押注美妆赛道，是如今Gentle Monster向一个综合性生活方式品牌转变的方式。自2016年进入中国市场后，Gentle Monster在包含香港和台湾在内的市场中已经开设了20门店。从近期开店的特点来看，开多层大店是它当前扩张的趋势。

开设更大的门店通常意味着要提供更多的商品以及更多元的服务内容。除了眼镜，当前Gentle Monster还在部分门店内部销售Tamburins的美妆产品，并将旗下的另一糕点品牌NUDAKE也引入其中。

而Gentle Monster自成立以来，便在门店中主打“策展式零售”概念，即通过不断变换门店装置来为消费者提供新鲜感。这是一种创造氛围的方式，能够为眼镜这类概念较为单薄的品类赋予更多意义。对于同样强调联想的香氛来说，这种零售模式也同样适用。

另一方面，疫情后香水消费的快速增长，是Gentle Monster加码香氛市场的背景。欧睿国际的数据显示，2021年是中国香水市场迎来了过去十年最快的增速，其中高端香水消费增长最为迅速。根据预测，中国市场香水品类未来五年的复合增长率达23%。

但对于已经成立5年的Tamburins来说，它在中国市场仍然是新面孔。熟悉的消费者会知道它是Gentle Monster的姊妹品牌，不熟悉的人则会认为它只是一个附庸角色。

导致这类情况的原因也十分直接。同样是适用英文作为名字，Tamburins从书写到读音都不如Gentle Monster那样简单明了。对于那些不熟悉英文的消费者来说，要让他们快速记住这个名字不是件容易的事情。

此外，当前Tamburins主要通过线上跨境渠道进行销售，在国内的线下销售点只有位于上海淮海中路的Gentle Monster门店。从品牌拓展的角度来说，没有自己的独立门店就像没有主心骨，无法深耕市场。尤其是在强调试用的美妆香氛行业，线下体验是培养忠实消费者的重要方式。

当前眼镜业务依然是Gentle Monster在中国市场发展的重心。Gentle Monster中国首席执行官王晓东此前接受媒体采访时表示，未来将着重向一线城市以及部分新一线省会城市扩张。其中，在一线城市的扩张策略会以奢侈品牌作为榜样。

根据时尚商业媒体Business of Fashion的报道，Gentle Monster在2014年营收达4000万美元，到2016年的收入约在2.5亿美元（分别约合人民币2.9亿元和18亿元）。