导读：这是最近在一个小圈子分享的整理，原来是放在公众号入口一个小角落的，在一位粉丝的强烈要求下，决定发出来。也算对我过去打造IP的一个总结。
大家好，我是@那个吴小明 ，很高兴能在这里分享我与IP的故事。
很多人对我的名字很好奇，为什么叫@那个吴小明 ，原因是我的名字真的叫吴小明，这个听起来特别像从小学数学应用题里抄袭来的名字，我纠结过要不要改，这是一个在内涵与好记之间选择的问题，最后我选择了后者。
保留下这个名字之后，我决定给它加一个前缀，于是就变成了“那个吴小明”，一方面体现了互联网精神里独有的戏谑感，另一方面则是在无数人使用的称谓上加一个让人留下深刻印象的标签，没错，吴小明有无数个，我就是“那一个”。
这其实渗透了我孵化和打造IP过程中一个很小的技巧。
IP的本质是在极度内卷的世界里活出相对精彩的人生，同时通过互联网等平台的力量把那些精彩放大，影响更多同类的人，给他们带来学习、娱乐或者情绪价值。我一直认为，IP是活出来的，不是打造出来的，你是什么样的人，才能长成什么样的IP。所谓IP打造，不过是把你原本相对精彩的人生推上舞台，让它更加形象，更加丰满，仅此而已。
说实话，我本人并不想活成一个IP，在过去的十年，我虽然伴随着中国社交媒体和内容创业浪潮的起起落落，但并没有打造个人IP的想法，这源于我性格骨子里不太爱露脸，但这并不影响我强烈的表达欲和作为一名操盘手的乐趣。
很长一段时间我都在问我自己，我到底是一个媒体人？内容创作者？新媒体负责人？品牌公关人士？创意策划？……还是IP操盘手？其实我并没有答案，我只知道，干我们这一行，得懂传播学、大众心理学、社会学、哲学、文学、市场营销学、美学、经济学…….说白了，得博学。但博学如今也不是一个褒义词，说得好听一点，叫博览群书，说得不好听，那叫万金油。
没有人愿意成为万金油，但成长一定会经历一个万金油的过程。
这是一个知识大融通的时代，跨学科已经成为常态，新的物种和认知，几乎在一夜之间长出来，不管你愿不愿意，都得面对，所以我们讲精彩的人生也好，优质的IP也好，它一定是迭代出来的。
我觉得我就是一个漂浮在互联网的浪潮之巅上迭代出来的人。
国内第一代新媒体人
2011年下半年，甬温动车事件之后，知名天使投资人薛蛮子在微博上宣布，他打算做一个实验性新媒体，召集全中国最优秀的媒体人参与打造中国第一个自媒体，也就是后来在互联网圈风靡一时的《蛮子文摘》。
当时刚刚大学辍学一年多的我，意识到这是一个可能会改变我人生的机会。在没有任何媒体从业经验的情况下，我靠自学，疯狂阅读了几十本传媒领域的书，并积极关注和接触，第二年年初，拿到了《蛮子文摘》的Offer，成为一名鸡血满满的小编，差不多花了一年多的时间，从编辑干到了内容主编，《蛮子文摘》因为天时地利人和，也快速成为微博上的一个IP。
《蛮子文摘》落地的公司，叫NTA创新传播机构，由前创业家主编申音创办，可以说是国内自媒体IP孵化的黄埔军校，现在被称为知识付费第一股的《罗辑思维》和母婴赛道头部内容企业@凯叔讲故事，都是这家机构孵化出来的。《蛮子文摘》作为NTA的第一个项目，承担着探索者角色，所以我们团队拥有非常大的工作自由度，每天就是读书、看新闻、审稿、写作和社交。
虽然一年多之后这个项目因为特殊的原因关闭，戛然而止。但那一年是我成长最快的一年，以每天大概20到30万字的阅读量，快速对传媒知识进行积累。同时NTA内部牛人云集，聚集了新媒体营销行业的一群开拓者，经常跟他们吃烧烤吹牛逼，耳濡目染各种前沿营销案例。除此之外，国内第一个新媒体圈子蓝V联盟也逐渐在北京形成，我们经常举办线下沙龙和饭局，大家相互交流，快速迭代。
在这个过程我意识到，新技术与媒体的结合，会消融精英主导的传统媒体，释放给普通人成为IP，掌握巨大话语权的机会。
这也意味着，一个拥有批量客户基础的传统媒体，如果快速转型新媒体，也将是一个巨大的商业机会，因为传统媒体拥有天然的条件优势。《蛮子文摘》项目关停之后，我决定离职，加盟博雅天下传播机构，担任《博客天下》杂志的新媒体创意总监。
博雅天下传媒下面有三本杂志：《人物》、《财经天下》、《博客天下》，聚集了国内很多传统媒体行业的大神，鼎盛时期，南方系的半壁江山都被挖了过来。跟这些传统媒体老司机交流，让我意识到硬核内容的价值性。但是要想进行市场化，必须走轻快又硬核路线。所以我们团队在知名媒体人陈鸣的领导下，创办了一个实验性的新媒体项目《咋整》。
《咋整》采用快狠准的轻松内容定位，在传统媒体圈和新媒体圈迅速打响，相比传统媒体圈，它好玩、勤快、有创意；相比新媒体圈，它内容硬核、风格独特。而且在打法上，我们引入了互联网产品的运营手段，通过资源整合式操盘，曾打造了一夜涨粉13万的案例。这是优质内容与新技术新思维媾和的结果，我们团队也因此被邀请到北大分享如何操盘新媒体。
《咋整》不只是内容上的成功，作为传统媒体行业转型成功的代表，它迅速吸引广告投放圈的关注，在宣布开始商业化的第一个月，就拿了300多万的订单，鼎盛时期，估值高达一个亿。
这两个项目的经历，使得我完成了新媒体体系的操盘构建，也深刻理解了技术、内容、运营、创意的结合维度与层次。既需要内容视角，又得有运营视角，还要有创意和市场视角。一个IP的诞生，从来不是一套可Copy的公式，而是基于各自条件的深度整合，然后执行方法论来戳概率。没有哪个IP能够百分百成功，但通过系统的操盘可以提高成功的概率。
得益于这两个项目的实践经验，我也被聘为金立集团的新媒体顾问和国资委、中国扶贫基金会等机构的新媒体讲师。
互联网大厂公关从业者
2014年，阿里以40多亿收购UC，UC合并到阿里帝国，并把高德地图等业务一起，整合成阿里移动事业群。在一名互联网老哥的建议下，我跳槽到阿里移动事业群，成为一名大厂的高级PR主管，负责其中一条产品线的公关业务。
做《蛮子文摘》和《咋整》，是媒体视角、内容视角和用户视角。做公关则是服务视角和沟通视角。公关其实就是媒体项目或者IP项目的采购方。我们操盘一个内容项目或者IP，一定要有甲方思维。从定位上想清楚，你的客户要什么，他们是怎么想的，否则你的市场化就会走得很困难，整个项目就变成了为做内容而做内容。
阿里的公关被称为宇宙公关天团，源于他们强大的资源能力、专业系统的品牌公关打法和渗透到媒体圈各个领域的关系。对于公关来说，首先一个工作就是会跟拥有流量的媒体或者IP打交道，并维持良好的合作关系。
这本质其实是在撮合媒体资源来打造企业的品牌IP。
公关其实就是梳理企业形象，整理企业内容并对外输出，最终通过时间，构建一个良好的企业形象，使得企业产生品牌溢价价值。优秀的操盘手，一定要深挖企业品牌IP的闪光点，然后进行包装和内容呈现。
这个过程，最重要的一个工作是避免公关危机，像阿里这种超级大厂，几乎每天都有各种各样的人来攻击，因此每个公关都要绷紧神经，保持待命，随时随地能快速响应处理危机的机制。同样的逻辑，打造IP的第一要义其实就是不要出事。所以我们业内会经常有一句话，有时候没有新闻，就是最好的新闻。
这段时间很多头部IP，包括明星主播人设崩塌，或者被干掉，问题就出现在过于傲慢，没有危机意识，出现问题也没有很好的应对机制，最终导致整个IP毁掉。作为一名操盘手，我的从业经历告诉我，做任何事情一定要有公关思维，尤其是打造IP，得先有一套防风险机制，来限制IP的一些行为。
我在阿里一年多，学到的远不止是公关的操盘，危机意识，还有对职业进阶的系统认知。无论你是一个职场人，还是一个品牌，一个IP，都应该以一个产品的方式来思考、来迭代。所有事物都是有阶段的，如果你能够清晰的规划好阶段，其实已经成功了一半。问题是我们处在一个永远动态化剧变的环境，需要随时保持敏感，才能做出应变。
自媒体行业连续创业者
2015年，基于对未来事业与生活平衡的考虑，我回到了深圳。
深圳是一个非常生猛的搞钱城市，打法和北京完全不一样，北京的互联网媒体圈，是以内容驱动的，而深圳的互联网媒体圈，是以运营来驱动的。一个偏向务虚，一个则注重务实。基于这个认知，我认为，如果操盘一个IP，能把北京思维下的内容，和深圳思维下的运营结合，会跑得比较系统。
2016年初，我开始人生的第一次创业，做了一个VR行业的垂直媒体，叫@VR观察。当时虚拟现实技术非常火，不亚于现在的元宇宙。本质上，现在的元宇宙，是当年VR热的概念升级版。我个人因为兴趣，非常喜欢虚拟现实技术，所以看好这条赛道。垂直媒体，其实就是类似行业KOL的打法。
我们现在谈论个人IP，大多数是行业KOL，因为这个方向可复制性强，无非就是专业的内容输出和平易近人的表达演绎。所有成功的行业KOL，都摆脱不了这两个条件。很多牛人，专业内容很强，为什么没法做好IP？其实就是没有演绎好，KOL的本质，是做知识演员，不但要有知识，还得好好的表演出来。
垂直媒体也一样，第一原则是专业，第二原则是呈现。
我们在操盘@VR观察 的时候，大概要面临着50多家竞争对手，他们有的阵容强大，有的也是小团队。我们的打法是，依然是快狠准，输出最专业、同时又最易懂的内容，并采取现在非常流行的私域运营手段，进行系统推进，包括不限于出书、深度采访和千群联动运营等，所以跑得比较快。
大概三个月时间，@VR观察 就跑到了行业前三，成为国内虚拟现实领域最有影响力的垂直媒体，一度服务英特尔、创维酷开、腾讯、HTC、戴尔、英伟达、爱奇艺等五十多个大企业的VR部门。
这个经历让我明白，任何一个行业，都需要一个专业的、接地气、可提供优质信息价值的IP或者垂直媒体。而一个企业想在行业的赛道里拥有话语权，必须构建自己的自媒体体系，要么是高管出动打造IP，影响行业。要么是布局一个相对中立的第三方垂直媒体，躲在幕后行驶着行业的话语权。
现在很多要做个人IP的人，其实就是卡位某个行业，做某个行业的意见领袖。这种只要资源到位，相对来说可复制性很强，尤其是律师、医生、金融等行业，既有大家关心的内容输出，又能跟工作完美结合。在极度内卷化的今天，很多人其实无法靠专业跟别人拼了，通过打造行业IP，成为KOL，是一个非常有效的手段。
@VR观察 之后，我这几年也做过不少其他的自媒体创业尝试。比如做了一个叫@刘主任 的创意漫画项目，虽然后面出于战略考虑停掉，但也取得了一些成绩。比如《北京互联网文化VS深圳互联网文化》这一篇冲到了十万+，并吸引了腾讯、高途、阿里等知名品牌的合作。
这几年的创业经历，最大的感悟是，很多套路是可以复制的，但打造IP项目，必须要满足一些条件，否则很好的创意，都无法继续。我们在操盘一个IP的时候，一定要把成功的因素解构出来，然后反复提问，能不能满足这些条件，并且能坚持这么多的时间，如果不能，那不要开动。如果可以，其实就是在一个模型里滚动就行。
除此之外，时机也非常重要。也就我们说的风口，几乎每年都会有一个风口，如果你满足条件，踩得准，成为行业kOL就会变得非常简单。但每年的风口不一样，得是你所在的行业才行。另一种则是大风口，适配每个行业的人，比如09年的微博，13年的公众号，17年的抖音快手，属于互联网新生态红利，一般来说是五年一遇，你跟上了，就跑得容易很多，这就为什么雷军说，赶上风口，猪都会飞。
我曾在虎嗅上写过一篇关于公众号自媒体的深度文章，叫《公众号的罗曼蒂克兴衰史》，梳理了整个公众号的发展史，即使在同一个生态，不同的阶段，也会有不同的红利。
所以一个IP，必须要关注你深耕的生态，深刻洞察这个生态的走向，才能与生态亦步亦趋，保持迭代的状态，否则容易被历史抛弃。
IP操盘手，内容营销顾问
2019年开始，大环境剧变，内卷疯狂流行，私域崛起。我们认为，微信会开始加速构建内循环大生态，一定会加强开放，布局“微信互联网”，也就是说，微信在用户达到十几亿之后，它不再是一个单纯的社交软件，而是一个集社交、内容消费、电商、娱乐、学习的互联网帝国，网上的一切，微信都拥有包容的能力。
通过社交能力聚拢用户，通过微信支付绑定用户的生活，通过公众号打造文字内容生态，通过小程序统领网页内容江湖，再通过搜索能力贯通整个帝国。但这还不够，基于搜索，微信需要打造各种各样的内容组件。而下一个十年，视频化表达是大趋势，所以我认为，微信会开一个口子，打造一个公开的广场，像微博那样。
2019年，微信上线一款叫圈子的产品，入口在【发现—搜一搜】里面，定位为短内容，其实就是现在视频号的前身。我们认为那是一个机会，所以第一时间就布局，半年时间做了三十多万粉丝。遗憾的是这款产品并没有成功，没得到微信的一级入口，导致这款产品一直成为鸡肋。所以到了2020年年初，微信宣布推出视频号，给一级入口时，我们二话没说，立马跟进布局视频号。
在决定做视频号时，我们团队就很清楚，视频号的发展会很慢，要有足够的耐心，才可能在这个生态里分得一杯羹。我们采取的是一边孵化自己IP，一边帮助别人打造IP的方式来推进。
你想跟一个生态一起成长，一定要摸清它的节奏。视频号生态在头两年，其实是产品的快速迭代期和运营能力的完善期。
基于这个论断，头两年的视频号博主，要想赚到钱，必须做私域IP，什么叫私域IP，就是公域与私域的结合，利用公域视频号输出内容，打响名气，引流粉丝。然后利用私域来稳固粉丝，产生交易。这就叫私域IP，我还给它起了一个新名字，叫圈红。因为视频号的头两年，过于去中心化的流量分发，很难产生原生的网红，但是你跟私域结合，打造一个圈红，是很有价值的。
在过去的两年里，我们差不多给过一千多个视频号博主做咨询、上课和一对一辅导。帮助他们用全局的思维来看待视频号这个生态，帮助他们做好自己的视频号定位，甚至包括起名字、写简介、调整文本、拍摄剪辑视角等等。摸索出一套行之有效的方法，也跑出了一大批头部博主案例。
2022年，其实是视频号的起飞之年，整个生态的产品和运营，几乎摸出了一条拥有微信特色的短视频道路，对那些真正有内容能力的人和团队来说，是个风口。
我观察到，古典自媒体，也就是公众号自媒体圈，包括互联网圈的人，都在跑步进入视频号生态，在大环境竞争如此恶劣的今天，打造短视频IP其实是最好的、最有长期主义价值的出路。
从2022年开始，我们也调整了服务方向，重点在公会运营、B端企业品牌服务、IP孵化三大板块上深入布局，成立了社群组织@私域IP圈，为企业和个人打造IP赋能。
说实话，即使踩准了红利，往前推动也非常困难。因为很多客户非常浮躁，一上来就要所谓的结果，比如增加多少粉丝，每篇有多少阅读量之类的。这种客户，100%会被割韭菜，因为如果不关注内容本身，只要数据，那其实已经有成熟的收割产业链，很低的成本就能满足这些人的要求，然后呢？然后没有然后了。在视频号的圈子里，我见过太多听信别人要所谓结果的人，如今已经对视频号丧失信心，成为视频号发展史上的炮灰。
真正的IP打造，其实是做一件艰难而正确的事情。
你得读懂这个生态的运行逻辑，你得明确你服务的人群并反推出市场价值，才能做好定位，并理顺能不能产出稳定优质的内容，然后进行反复的测试和迭代，最后才决定要不要往前跑，怎么跑。
这也是我们服务客户打造IP的原则。
回顾我近十年的新媒体品牌IP操盘史，如果要提炼一个词，那就是“迭代态”。无论是个人还是组织，无论是企业还是生态，都是三十年河东三十年河西，中国互联网史跌跌宕宕，各种生态沉沉浮浮，那些网红IP，也是你方唱罢我登场，每一个时代，都有它特定的生存逻辑和走红模式。
但是有一点，就是内容永恒。
我很讨厌用“内容为王”这个词，因为那是传统媒体的狭隘说法。我更喜欢把所有的社交媒体比作一个广场，你在里面，本质是参与社交，通过社交，给别人留下相应的印象，积攒名气，沉淀资源。
那么，驱动你在网络世界里社交通畅无阻的，就是社交币式的内容，它可以是一句话，一首歌，一段舞蹈，一个剧情演绎……每输出一张社交币，你就可能积攒一份曝光和信任。
