几年前看戏忘了瓜子，今天看戏吃卤味。

近年来，卤食品受到了广大消费者的& amp# 039；心地好& amp# 039；成了。

与之对应，卤制品是一个正在成长的赛道。据美团餐饮数据显示，2022年中国卤制品行业规模达3691亿元，预计2023年达4051亿元，2018-2013年复合增长率为12.3%。

同时越来越多的品牌入局做卤味，部分品牌通过稳扎稳打也有了自己的一席之地。这其中，王小卤是不得不研究的品牌之一。

无厘头的出圈TVC，动情或愉悦的剧集场景广告投放，新消费里不多见的自建供应链……激烈的市场竞争中，王小卤是勇敢的“冲浪人”，也是清醒的“漫步者”。

之所以用“冲浪者”形容王小卤，是因为在跑马圈地的时代里，王小卤凭借超级单品虎皮凤爪有了自己的领地。而清醒的“漫步者”，也是在众多同类新消费品牌急于冲刺的时候，王小小卤苦练“内功”、目标明确，慢下来走下去。

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超级单品逻辑

这是凭借一个品类“杀”进一个赛道的故事。

2018年王小卤计划调整品类赛道时发现大而全的渠道品牌们已经相对成熟，反而是更细分赛道中的产品拥有突围的机会。虎皮凤爪的成功印证了这样的逻辑，2019年王小卤虎皮凤爪上市；2020年销售额就突破1.6亿，双11期间GMV超2000万，同比增长3300%；2021年王小卤虎皮凤爪一年销售额达到了8亿。

这样体量的销售额在新消费品牌市场中其实少见，但往往辉煌之下便是隐忧，一些人质疑，这样的销售量能够坚持多久？

高复购率或许是其中的一个答案。

卤味是一个大赛道，近年来市场上并非没有品牌尝试做虎皮凤爪，但从销量与品牌反响来看，王小卤虎皮凤爪并未受到较大冲击，目前的半年复购率仍能达到20%左右。

这与王小卤的产品研发、测试流程直接相关。王小卤品牌与公关中心高级总监张泽透露，在产品的研发阶段，王小卤有着近乎严苛的测试标准。当一款产品在测评团的满意度达到80%，才会允许该口味的产品上市，因此在销售渠道的反馈中，消费者提起王小卤时才觉得不踩雷。

这也是王小卤能够奉行超级单品战略的重要前提。虎皮凤爪的确受到消费者与市场认可，但当虎皮凤爪这样的超级单品占据王小卤90%的份额时，也意味着要承担较大的风险。

但张泽认为，就虎皮凤爪这一类产品来看，远没有达到销售饱和。在他看来，目前虎皮凤爪处于上升期到成熟期的中间段，而在至少三年内，王小卤都会始终奉行超级单品战略，但这不意味着王小卤不想找到自己的第二曲线甚至第三曲线。

在多重诉求下，今年3月，王小卤与江苏省靖江市政府签约，计划投资10亿在该地建立生产基地，包括卤味零售研发中心、智能化自动生产线、检测中心等配套设施，今年内施工，预计明年上半年投产。未来这一工厂将承担起王小卤核心的研发和生产能力，也是为更多超级单品的出现奠定基础。

张泽把建工厂描述成一件“非做不可”的事。尽管短期来看，建设工厂是一件重成本的事，但长期看能够将生产与供应链核心牢牢抓在自己手中，提升产品研发壁垒与生产效率，对于长期品牌力的打造至关重要。

这是以往很多新消费品牌们难以完成的。而今天无论是超级单品策略还是其背后的供应链体系，都是在王小卤整体战略之下更向上的步骤。

这些所有内容的核心，在于打动消费者。

02

品牌联想的力量

消费者在哪儿，品牌就在哪儿。

王小卤的目标用户为20至35岁的年轻女性，在洞察中，王小卤发现很多年轻女性喜欢在追剧或者追综艺时吃零食，这时候王小卤是一个适配选择。另外，这群人中很多属于办公室白领，她们喜欢通过吃东西舒缓压力，或者用零食来代替晚餐，也会选择王小卤。

通过这些场景的把握，王小卤布局了线上线下销售渠道，并根据特定的场景来进行针对性营销，大剧营销是其中的重要面，也是今年王小卤的重点投入。“希望能给消费者传递一个概念：追剧吃零食，就吃王小卤虎皮凤爪。”张泽说。

2022年王小卤与优酷进行战略合作，在《恰似故人归》、《重生之门》等热门大剧中进行创意广告投放。

在这一层面上，张泽深有感触。品牌投放的点位很重要，有时虽然无法进行精准的选点，但前期品牌跟出品方以及平台充分沟通，以出现在那些相对扣人心弦的故事情节中，形成一种强烈的主观营销意识。

这是一种品牌联想下的消费者强互动。

以王小卤在《恰似故人归》中的投放为例，在男女主谈请说爱或者升级打怪时出现王小卤的“追剧吃零食就吃王小卤虎皮凤爪”的这样一个概念时，在消费者心中形成一个较强记忆点。配合大剧营销以及记忆点的穿透，在微信与微博端，王小卤也进行了整合营销的组合拳打法，配合观众的主动弹幕反应来进行有趣的互动体验。

有趣和快乐作为传播基点，长期塑造品牌人设。与营销对应，在王小卤的抖音品牌直播间里，生动地塑造出了“小卤客栈”，用吸睛的方式留住消费者。张泽透露，直播间的观看人数峰值能达到三千人，但有更多的人记住了这个有趣的品牌。

契合的价值观，能跟消费者共情，这样的品牌才能真正渗透进消费者的生活中。而随着时间推移，越来越多的消费者们会主动加入。

张泽还提到了一个有趣的现象，一些身处海外的华人华侨常常会找国内的亲友帮他们代购。因为之前王小卤并没有在海外的销售资质，这些华人华侨无法直接购买。在洞察到这样的需求后，王小卤开始进行进行海外售卖资质的注册，也正因此有了开创海外市场的决心，但这也是一个长期的过程。

03

无法缩短的品牌力周期

一切源自用户需求，品牌需要创造用户需求，创造超出用户需求的价值，是包含王小卤在内的新消费品牌们希望实现的目标。

今天，“新消费品牌”更像是一个中性词，有挑战也有提升。鼓吹和唱衰并存的时代里，品牌力的打造成了更关键的点。

“我们必须承认品牌力不是立竿见影的，它一定是要有时间周期，至于时间周期的长短问题，与整个的消费环境、产业的成熟度和品牌本身都有关系。当一个品牌所处的行业相对来讲比较成熟，有消费者的一些底层认知和逻辑，这个品牌也比较敢于投入，敢做尝试。”

张泽坦言，从产品力的维度上看，产品是否满足消费者的需求痛点，是否带来安全、便捷、美好的消费体验的重要面；从品牌力上看，这是一个长线过程，通过品牌力的塑造培养消费者的忠诚度，强化品牌与消费者之间的情感链接和情感纽带。

今天很多年轻的消费品公司，在生意上的压力下，很难做到产品力的打造。但本身品牌力是一个长期才能见效的过程。尽管艰难，却需要一以贯之，长期坚持。比如提到可口可乐就能够想到“快乐”，这其实是一个长期积累与沉淀的过程，当品牌专属的品牌力塑造完成时，其本身的产品力有多强似乎没那么重要。

从这个角度上看，产品力可能决定一个品牌能不能脱颖而出，但品牌力能够决定这个品牌能走多远。

而从一定程度上看，王小卤的单品战略与供应链基础下，已然走在了一些新消费品牌的前列。张泽坦言，希望进一步提升品牌的知名度，更好的占领消费者的心智。与此同时，张泽也提到，在激烈的竞争压力下，王小卤对比相对成熟的品牌还存在一定劣势，因而需要更强的品牌知名度与信任度。

“未来其实更希望能成为一家国民零食品牌，如果验证了下一类产品能够成为像虎皮凤爪这样的潜力产品，当然也希望打造更多类似的超级单品，但我们其实不着急，希望走得更稳健一点。”张泽说。