一匹绿色的马摆出三枪腾空的姿势，张开牙齿，踏在飞燕的头上，飞燕翻白眼，两个形象融合在一起，呆呆地沙雕着。(在我看来，莎士比亚。)(在我看来，“莎士比亚”。)

这个出自甘肃省博物馆的文创玩偶，突然就火遍了网络。

“缝纫机踏没踏出火星我不知道，客服的键盘已经打出霹雳火花了。”负责甘肃省博物馆文创设计的团队“东方密语”在微博上表达着兴奋。该团队负责人是90后设计师崔又心，她在朋友圈感叹，玩偶需求太大，“就差我自己去踩缝纫机了”。

目前，甘肃省博物馆天猫旗舰店的“马踏飞燕”玩偶已经预售出1万多只。工厂正加班制作，但日产量只能达到2000多只。尽管预售期长达25天，依然挡不住网友热情。在博物馆的文创商店，不少慕名而来的游客想买一只，但店内只剩下陈列品供人拍照。

就像冬奥会时冰墩墩“一墩难求”，火出圈的“马踏飞燕”玩偶也出现“一马难求”的趋势。

“马踏飞燕”玩偶上架是在6月初，因为设计比较前卫，第一批玩偶仅试探性地做了3000个。6月25日那个周末，有网友拍下玩偶造型，发到短视频平台，一夜带火“马踏飞燕”。

设计视频博主日站君第一次看到“马踏飞燕”玩偶的图片，不敢相信这是出自博物馆的官方设计，但仔细对比铜奔马的正面，他才发现玩偶的设计严谨还原了文物，“歪头的倾斜度、嘴角的张开度，尤其铜马张嘴露出满口牙的造型，都是完美复刻”。

1969年出土于甘肃省武威市雷台汉墓的铜奔马，是甘肃省博物馆的镇馆之宝，也是中国的旅游标志之一。2020年，甘肃省博物馆文创中心开始推出“神马来了”IP，从最早的表情包，到风筝、卡通头套、冰箱贴、口罩、立体积木玩具，累计已经有30多款铜奔马文创产品。

“神马来了”IP并非第一次火出圈。今年年初，“神马来了”的口罩和3D马头面具头套就率先火了一把。

绿色马头面具头套的设计风格很魔性，再加上“绿马上头，健康出游”的slogan与“绿码”谐音，使得头套一上市就被热捧。甘肃省博物馆甚至编排了一支绿马舞，与兰州中川国际机场联合来了一场群舞快闪。一群戴着马头面具的工作人员跳着舞，向候机乘客分发铜奔马文创口罩，完成一次博物馆的破圈营销。

在中国文博界，像甘肃省博物馆这样敢于创新和营销的并不少见。早在2017年，故宫博物院前任院长单霁翔就公布过一个数据，故宫文创产品超过1万种，2017年的文创产品销售额就达到15亿元。

2017年的数据显示，中国有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕馆藏进行文创开发，仅2017年度，全国博物馆文创产品收入约为35.2亿元，开发种类超过4万种。

这几年伴随文博热的升温，各地博物馆文创产业也开始井喷。如何更有特色地开发明星展品的IP，掀起了一场比拼创意的文创热潮。

做中国最美的文创

甘肃省博物馆背后的“东方密语”，是一个拥有60多人、以90后设计师为主的团队。

这个致力于打造中国人文美学的团队，用短短几年时间，开发出甘肃省博物馆超过2000件文创产品，年销售额破千万元。

“东方密语”创始人王丽燕是甘肃兰州人，艺术设计专业出身。她决定投身文创行业时，内地文创产品市场才起步。那时候，大众对博物馆文创的理解很粗浅，通常就是馆内展品的缩小仿制，廉价出售，经常无人问津。

大英博物馆和中国台北故宫都是文创产业的先行者。后者每年都会根据年轻人的喜好和潮流设计文创产品，其中一款“朕知道了”纸胶带，一度爆火，成为旅行必带纪念品。

“东方密语”创业的第一步并不算顺利。要做好一件文创产品，先要对馆藏的历史文化进行归纳、提炼和梳理，才能诞生好的立意和设计，同时还要兼具产品的实用、审美和趣味。设计稿出来之后，从打样、量产、包装、质检到再包装的过程，又是一套紧密相连的产业链流程。

他们设计的第一款文创产品，是以甘肃省博物馆元代蓝琉璃莲花盏为创作元素的蓝莲仙子。

蓝莲仙子的造型设计既古典又卡通，材质必须达到玻璃般剔透的质感。团队从设计到建模制作，前后花了8个多月，制作了十几个版本都不满意。最后，他们在海外工厂用水晶结合现代合成材料的方式，先分段做，再拼装，才生产出满意的成品。

作品一出炉，“东方密语”成了文创设计界的黑马。他们以“流云璃彩蓝莲系列”作为第一个IP，接连推出摆件、钥匙扣、丝巾等50多个品种。每一件文创产品都经历过千锤百炼的打磨和检验，在质检包装环节，通常会有30%的成品被淘汰。

“东方密语”有一个文史研究部门，他们做文创产品不仅考虑销售，更重要的是艺术追求。王丽燕曾说，“文创产品真正的意义，是通过文化创意，架起一座文化沟通的桥梁，在传播文化的同时，让游客把文化带回家，让文化融入生活。”

“东方密语”与甘肃省博物馆的合作屡次在业内引起关注。从2017年的“太初有光彩陶娃系列”，到2020年“太初有光彩陶系列热水袋”，“东方密语”不断获奖，合作的博物馆也越来越多——从陕西历史博物馆到汉景帝阳陵博物院、河南省博物院、浙江省博物馆，合作越多，累积的经验就越丰富。

“东方密语”的淘宝店铺有27万多粉丝，他们的设计也被网友称为“中国最美文创”。

目前，甘肃省博物馆的文创产品已达上千种，涉及上百件文物。以“铜奔马”为主题的“神马来了”IP系列产品，囊括生活家居、学习文具、服装配饰、创意玩具、茶咖饮品等多个品类、上百款产品。

这样看来，可爱又搞怪的“马踏飞燕”玩偶一夜火出圈，并非偶然。

文创年轻化，各家有新招

文创产品从附属于博物馆的小卖部，到引领博物馆的产业浪潮，不过几年时间。在2500多家博物馆、美术馆、纪念馆的文创开发中，创意的脑洞大开，文创产品传播文化、带来经济效益的多重意义也在不断被验证。

最近，四川省文物局发布2021年度博物馆事业发展报告，去年四川省文创收入突破1亿元大关，创历年新高。其中，三星堆博物馆去年入馆人数146.8万人次，增长380.7%，文创销售超过3000万元。

在三星堆博物馆的文创产品中，最红、最有趣的，是一个川蜀麻将摆件。

四个青铜小人坐一桌搓麻将，有的正襟危坐，有的托腮思索。仔细看四个小人，分别是三星堆出土文物中最著名的四个形象：铜大立人、戴发髻圆顶头像、铜兽首冠人像和铜戴冠纵目面具形象。在淘宝上，川蜀麻将摆件一个月的销量就有上千件。

这些青铜小人除了打麻将，还会玩蜀绣、功夫茶、变脸，制造出一种反差萌的设计。将文物与四川人喜闻乐见的民俗相结合，让三星堆博物馆又成了话题。目前，三星堆博物馆的文创产品超过1000件，从钥匙扣、摆件、贴纸、笔记本、衣服、杯子、冰激凌到盲盒，都贴近年轻人的审美与潮流生活方式。

在广东省发布的2021年度博物馆事业发展报告中，广东省博物馆一年新开发文创产品2305款，文创产品收入达3993.39万元。

广东省博物馆有四件藏品的人气最高——西周青铜盉、梅瓶、石湾陶鸭和广宁玉石鸡，这些文物是文创创意之源，此外，博物馆还把“吃”作为标签进行文创设计。设计师结合广东的大排档饮食文化，开发出“好好味”系列，这个系列中的鼠标垫、袜子、贴纸、背包，都带着广东大排档的烟火气。

同样把当地饮食文化注入文创设计的，还有新疆博物馆的“地域美食”IP。新疆特产的哈密瓜、阿克苏苹果、烤馕等美食都被制作成圆形鼠标垫，这些圆盘一样的鼠标垫摆满一桌，逼真得像是一桌新疆待客宴席。

苏州博物馆过去只有一间小卖部，一个人设计，一个人管仓库。曾有人调侃：当时的文创产品跟设计者见一面，跟制作者见一面，就被放置在仓库，跟灰尘见面。

2016年，苏州博物馆成立文创部门，逐渐把文创当做独立部门运营，目前整个团队有30多人，开发出上千款文创产品，购买群体以女性游客为主。

今年端午，苏州博物馆研发的端午文创粽子礼盒一上线就售罄。设计者以博物馆馆藏的王时敏《端阳墨花轴》为灵感，在礼盒设计中传达江南人古雅灵动的端午场景，艾草、大蒜、菖蒲则被设计成萌萌的Q版形象。

热爱汉服的90后旧渔说，他们这群汉服爱好者，每年都会结伴过传统节日。在她看来，Z世代对传统文化有浓郁的兴趣，他们愿意在日常生活之外，以穿汉服、逛博物馆、消费文创产品的方式去亲近传统。

对文创设计而言，如何把展厅里的古老藏品与当代年轻人的生活与趣味结合起来，搭建起传统文化与年轻一代消费者的桥梁，是博物馆文创的未来趋势。