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文|文娱talk,作者|金附录,编辑|朱婷
2022年综艺市场冷清,爆款消失,商人困难,kk想愉快地追综艺,但几个平台没有给人什么惊喜。
但是长短视频平台也不闲,各自忙着做新的工作。以前短视频是“长”,抖音(抖音)、快手、BC相继开始自制短、中、长综艺,现在又有长视频走向“短”。各平台推出迷你系列后,腾讯网几个平台也瞄准了长短、叙事快的微综艺。
微综艺——顾名思义,结合多种生态优势的短视频平台,应该是通过数据样本过滤和用户需求创造的小分量、低成本的短视频综艺。这条赛道是家长视频平台的加码,从近两年前开始成为新的关注点。
在几个家长视频平台上,腾讯视频推出了小清新综合赛道,优酷推出了一分钟量的综合系列,相当于15分钟左右的中断期综艺。(Templin)芒果TV推出了“大网计划”,重点发展大网轻综艺系列,爱奇艺目前正式参与,但也有不少衍生综艺是依靠各综艺诞生的。
入境容易,但突围难。目前,2021年至2022年间,长短视频平台推出的微综艺总量超过了30部,另一边则是酷视视频、百家号、知乎、小红书,同样受到低门槛综艺的带动,呈现出较高的上升趋势。给微综艺市场添砖加瓦。
但是,数十个综艺目前没有出现所谓的爆款作品。
“小巧美丽”的微型综艺梦不容易实现。
在拥有
长短视频酣战,百度、知乎、小红书入局
漫长综艺的制作经验之前,微综艺赛道初期进入了素材丰富、内容多样、节目模式迥异的创新时代。
一开始大力部署微综艺的其实不是短视频平台,而是西瓜视频、酷炫视频等中视频平台。
2017年,酷炫视频和微博合作制作了《乐鱼VIDEO》 《一封家书》篇访谈、明星类微综艺。第二年西瓜视频宣布耗资40亿美元全面进入自制综艺,未来几年《丹行线》 《侣行.翻滚吧!非洲》 《我在宫里做厨师》 《别人家的公司》 《糕妈家的疯狂周末》 《每个我》 :010
这种周期短、成本低的综艺制作模式启发了现在的“微综艺”。之后短视频平台打开了自制综艺领域,长视频平台借此实现了“降低成本,提高效率”,一切似乎都变得顺理成章。
值得注意的是,每个人制作微型综艺可以说是特色鲜明。
抖音(抖音)、快手都是大作。
2019-2020两年期内,抖音(抖音)《希望你喜欢》 《魔熙老师+》 《寻梦“欢”游记》 《归零》 《给你,我的新名片》 :010今年《很高兴认识你》已经实现了第三季度,另外还有《给你,我的新名片》 《星妈请回答》等明星、采访节目。
快手也准备在这条路上。
其产品《她的双重奏》 《理想家原来可以在这里长大》。
萌宝去哪儿》等涉猎美食、亲子、生活等题材,其中《岳努力越幸运》被定义为是S+级综艺,节目除了运用短视频之外,还结合中视频和直播内容,形式多样。长视频网站,近两年亦在加码微综艺,优势在于可以将长综艺的经验挪用至此,但由长变短,能不能行呢?
这厢,腾讯视频接连推出《毛雪汪》《仅一日可恋》《大有可为的我》等小鲜综,巧用单一场景和大咖明星的搭配,以及长综艺中深受观众喜爱的访谈、恋综、女性成长等热门题材;
那边,优酷有《出发吧!老孟》《静静吧!恋人》《来一局吧!康永哥》,以与节目内容高匹配的人物IP,展开节目。和抖音、快手围绕明显IP的玩法相似,核心都在于“人”。B站以都市观察跟拍的形式,打造《可以跟你回家吗》,还原都市人的生活百态,一如既往很B站。
此外,芒果TV推出首档竖屏微综艺《奇怪的同学》。芒果超媒在投资者互动平台表示,公司目前短视频内容以芒果TV“大芒计划”的轻综艺、微短剧为主,目前已上线的轻综艺已有《定义2021》。
除开传统长短视频平台,百度、小红书、知乎等资讯平台和社交媒体,也陆续加入,尝鲜微综艺。
小红书结合社区属性,围绕年轻人喜爱的生活分享、露营、旅行、穿搭和美食分享等题材,上线了《逃离城市计划》《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等微综艺。
知乎,今年暑期连推三档自制微综艺。分别是《我的高考笑忘书》《我所向往的职业啊》《荒野会谈》,通过对话访谈聊出干货,很符合平台问答互动的调性。
百家号的入局,也非常高调。接连推出《师傅请赐教》《为什么这么贵》《水果猎人杨晓洋》等微综艺,题材上为观众实现猎奇感,涉及达人职业技能挑战纪实、价格探秘、趣味科普等。
而围观部分平台Q4推出的综艺片单,有的还在,有的已然消失。
微综艺的背后推手,有哪些?
微综艺的低门槛,是各平台入局的关键,而梳理其发展脉络,节目成本和体量虽低,却有大量知名公司和团队参与制作和出品。
较早入局的西瓜视频,因为平台自身不具备内容创新能力和制作综艺经验,选择多家联合出品的方式弥补这一不足。
例如与泰洋川禾、papitube合作了《别人家的公司》;与银河酷娱合作了《头号任务》;与亚歌文化合作了《我和哥哥们》;与新片场合作了《西瓜拌饭》等。
抖音在闯荡微综艺赛道上,沿用了这种合作模式,其出品的全国首档文化和旅游微综艺《出逃计划》,牵手融创文化、融创西南。
与成熟制作团队合作,一方面能够保障平台在新领域试水时,有足够的创新能力和制作经验作依托;另一方面,各制作团队和公司可以借助微综艺获得更多曝光度。
例如《向往的生活》《令人心动的offer》《中餐厅》等热门综艺系列的后期公司——大千影业,跻身前期,推出了微综艺《闪亮的日子》,尝试分账模式,初显成效,也成功从后期公司挤进综艺制作公司行列。
再如笑果文化,有了《脱口秀大会》和《吐槽大会》的经验在前,今年也尝试微综艺《打工不如打电话》。尽管效果不明显,但也算是除了“脱口秀”之外,有了新尝试。
对于成熟的长视频而言,似乎不缺成熟的合作伙伴。腾讯视频以概念包裹,推出“小鲜综”系列。
《人间指南》背后的团队系原子娱乐,创始人俞杭英,曾是《奔跑吧兄弟》《中国梦想秀》《二十四小时》等操盘手;《仅一日可恋》背后团队是果时传媒,代表作《吃光全宇宙》《侣行》等;《大有可为的我》牵手壹枝花,也就是杨天真创办的公司,偏向品牌蘑菇街定制综艺。
还有相对比较成熟的《毛雪汪》,背后推手系龙丹妮创办的哇唧唧哇,毛不易搭档李雪琴,每期邀请艺人嘉宾做客、畅聊,以下饭神番著称。目前播了三番,前后合作了宜家、瑞幸、百事可乐、雀巢、海信空调、木卫烘干机,从商业化程度来看,确是领先了一大步。
更多微综艺幕后推手,见表格:
在kk看来,微综艺似乎不缺成熟的制作团队。当然,要撬动相对头部的团队也并非易事,这也是为什么表格中并未出现像严敏、王征宇等国内TOP级的综艺制作人名字,想来和微综艺体量相关,虽小易入门,但也成为某种桎梏,不论是内容还是商业容量,辐射面注定不会很广。以及,如何真正做到小而美,是平台和推手们的致胜点也是难点。
微综艺,能长久吗?
kk曾研究了今年综艺市场的招商情况,发现上新数量、招商数量下行的现状,导致各平台在综艺节目上,更依赖于综N代实现广告营收。诚然,大环境下行,大体量新综艺难成型,故而各平台拓展微综艺,可以看作是一种创新和自救。
按照长视频平台加码入局的态势来看,微综艺的发展显然是可行的。毕竟,长视频平台有着丰富的综艺经验,又积累了一定程度上的观众基础,各平台运用平台优势,由长变短,不需要刻意培养观众心智。
或者说,平台用户在意的是这档综艺是否好看、是否对胃口,她们其实并不关心这是长综艺还是微综艺。甚至有很大一部分用户,已然厌倦了超长、注水的综艺,更加希望看到短且精的节目。
一类是早期的明星个人IP。譬如,优酷土豆最早打造的《你好,是鹿晗吗》,便是把“探寻偶像的另一面”为噱头,在2016年饭圈文化勃发的时候,击中圈层粉丝喜爱,还创下了第八集收获1.6亿点击量的好成绩。
一类则是基于明星个人IP延申出来的慢微综艺。譬如,《毛雪汪》明星好友群体+谈话模式,首先,毛不易+李雪琴,这个常驻组合就很妙,再有了杨幂、周震南、龙丹妮、宋祖儿等明星飞行加盟,锦上添花。
数据显示,在综艺市场平淡如水的今年,《毛雪汪》存在感不低,并在豆瓣开分7.9,口碑不俗。不过,随着《毛雪汪》以年番综艺长久陪伴观众,目前评分呈现出下滑,降至7.3分。其在播出中也逐渐体现出,与长综艺相同的命运浮沉。
这两类微综艺依靠明星效应,前期均能扛起话题和热度大旗,但长久看来并非能形成优势。明星逐利,平台稳定性不强;明星效应随着明星本人漂浮不定,只能限定割韭菜。
另外,微综艺类型还有综艺衍生综艺,譬如《大岛日记》(《创造营》系列衍生);品牌定制,譬如《思念物语》等。
客观讲,这些节目内容质量都并不差,不过节目形式并不新颖,受众面相对窄,想要做到大范围破圈,很难。即便是当下比较热门的《毛雪汪》,离大众爆款也还有着距离。
怎么说呢?追赶风口虽然诱人,微综艺的局限性却也十分明显。由于体量小,微综艺在曝光度上显然不如长综艺来的更出色,而较低的门槛又将引入市场表现参差不齐的发展趋势中。
如今,观众对于综艺节目的娱乐化和情绪价值需求,达到了高峰,微综艺或许会迎来机会,但需要再次强调的是——微综艺的竞争,不在于谁的节目时长更短、节奏更快,更在于谁更“美”。内容行业,最忌盲目跟风,用“真心”的话,或许可以走的远一些。