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01

《时代》争端

没有登上《时代》杂志封面的首富人生是有遗憾的。马斯克们没有遗憾。

在新公布的胡润全球富豪名单中，马斯克成为了新晋世界首富。他最后的高光时刻是去年当选美国《时代》周刊的“年度风云人物”，并把自己的头像放在最有影响力的报纸上。

《时代》杂志的“年度风云人物”不能用钱买。《时代》从1923年开始评选“年度风云人物”近100年了。“《时代》杂志封面登”在名人的社会评价体系中已经成为绝对的影响力指标，成为年度人物更难。

但是此前，《时代》的年度人物评选几乎没有对商业和科技界的精英们视而不见。相比之下，在超过国际政治领导人半数席位的——中，邓小平是唯一两次当选“年度风云人物”的中国人。

因为树敌太多，马斯克这次当选引起了很多争议和不满。马斯克税收公平协会为了讽刺美国的逃税，捏造了《时代》的封面。

马斯克之前当选的超级富豪有1999年贝佐斯，2010年扎克伯格——年马斯克，巧合的是，时隔11年。

1999年贝佐斯当选前一天的“提醒”马斯克：1999年12月，贝佐斯当选为《时代》年风云人物，3个月后互联网泡沫破裂，贝佐斯获奖11个月以来亚马逊股价下跌了94%。

被命名为“今年风云人物的咒语”。网友提醒马斯克要慢慢来。因为这件往事，富豪名单上的大师们也会非常希望“今年的风云人物”远离自己。

连续蝉联“世界首富”的比尔盖茨2005年当选，但不是因为作为企业家的身份，而是因为慈善活动。他与当时的妻子梅林达盖茨和英国社会活动家保罗休森一起登上了今年人物特刊的封面。

当然，比尔盖茨是《时代》周刊的“好朋友”和常客。除了“今年的风云人物”外，据我们不完全统计，从1984年开始，他至少6次成为《时代》的封面人物。

近年来，随着盖茨退休，他不再登峰造极，但继续保持友好关系，成为《时代》杂志的《兼职》专栏作家和编辑。2018年，网球明星费德勒获得《时代》“百强影响力人物”，盖茨以费德勒朋友的身份亲自写了推荐词，发表在杂志上。同年，盖茨再次担任《时代》篇VR封面故事的客座编辑，关注埃塞俄比亚和全球儿童死亡率下降的问题。“比尔盖茨”的名字是作者，而不是报道者出现在杂志封面上。

盖茨的竞争对手和朋友乔布斯也曾6次登上《时代》的封面，1982年还是第一次。作为细节控制，乔布斯非常在意自己在《时代》中出现的形象，他要求参与封面设计，坚持要一起推出苹果最新的产品。在1982年的那个封面上，乔布斯最终以手绘的形象与读者见面。

最特别的标志诞生于1997年。当年苹果濒临破产的时候，乔布斯向苹果最大的竞争对手、微软创始人盖茨求助，盖茨同意向苹果投资1.5亿美元，将苹果从泥潭中拉了出来。发生在商业世界的这个乌托邦故事鲜为人知，最终刊登在1997年第一期的《时代》上

这句话印在了杂志封面上，以证明商业世界里不只有竞争，也有惺惺相惜，合作与竞争可以携手并进。盖茨和乔布斯，也是登峰《时代》最多的两位商界人士。

但遗憾的是，《时代》最终欠了乔布斯一个「年度风云人物」。尽管登上过7次杂志封面，乔布斯也始终没能获此荣誉——或许在《时代》看来已无必要，改变了世界的乔布斯已经是「无冕之王」了。

另一件关于乔布斯与杂志封面的趣事发生在前两年。一本1989年出版的以乔布斯为封面人物的《财富》杂志拍出16638美元高价，杂志上有乔布斯少见的亲笔签名。这本杂志的收藏者是乔布斯当年的一位司机。如何让以脾气暴躁著称的乔布斯答应签名的请求？这位司机为此付出了代价：乔布斯随后向这家轿车公司打电话投诉了这一签名请求。

02

谁是《福布斯》的真爱？

中国商业大佬中，谁是最早登上《时代》封面的人？

2018年1月，一条新闻在互联网世界激起千层浪：《时代》杂志封面首次迎来中国互联网企业家——李彦宏。此前，百度在魏则西事件后元气大伤，声誉严重受损，在营收和市值的指标上也不再能与BAT的另外两家相提并论。

为什么偏偏是已经掉队的百度和李彦宏登上《时代》封面？网友戏称，「这届百度公关很强大」。实际上，李彦宏登上的这期杂志是《时代》周刊亚洲版，其影响力要小于全球版。李彦宏是作为中国人工智能先行者而成为封面人物的，李彦宏被《时代》冠以「the innovator（创新者）」的称谓。

就在前一年的深圳IT峰会上，BAT三巨头罕见同框，向来谦虚的马化腾在公共场合给足了李彦宏面子，他对百度在人工智能方面的探索加以称赞：「其实李彦宏是人工智能走得更前了，对腾讯来说，我们还是落后不少。」

没想到第二年，这位兄弟就闷声干了大事，以「首位登上《时代》封面的互联网企业家」之名挣回点面子，在新开辟的跑道上为百度找补了存在感。

那场IT峰会留下了不少有趣的照片，还引发了关于大佬生活细节的八卦：原来大佬们不会扣西服扣子。

从最终的合影来看：马化腾扣了两颗扣子，马云敞开，李彦宏扣一颗。看来还是留过洋的Robin更有国际范儿。

马云对《时代》也发表过自己的看法：30年后，封面上的年度最佳CEO很有可能是一个机器人，它记得比你牢、算得比你快，根本不会对竞争对手生气。

实际上，相比偏向社会时政类的新闻杂志《时代》，「对口」的各大商业杂志才是企业家们真正的必争之地。虽然无缘《时代》封面，但马云和阿里巴巴应该是国内为数不多集齐了世界四大商业杂志——《财富》《福布斯》《彭博新闻周刊》《经济学人》——封面大满贯的企业家：

2000年《福布斯》，2007年《财富》，2013年《经济学人》（阿里巴巴），2014年《彭博商业周刊》。

《福布斯》是最早关注马云的杂志。2000年，「十八罗汉」刚开始在湖畔花园的公寓里创业，《福布斯》就大胆把大洋彼岸的这个名不见经传的创业者放在封面上，标题是「争取关注」(Fighting for Eyeballs)。

上述四大商业杂志，《福布斯》是最多使用人物头像作为封面的杂志，《财富》次之，相比之下，《经济学人》和《彭博商业周刊》偏重商业话题，很少将人物作为封面。总体来说，估计很难找到一位被《福布斯》封面遗漏的商界名流了。

那么，谁是《福布斯》最爱的富豪？

巴菲特老先生应该当选。判断的依据是，巴菲特不仅多次出现在《福布斯》杂志封面上，2017年创刊100周年收藏版，巴菲特也独领风骚。

巴菲特与《福布斯》杂志主编史蒂夫·福布斯私交甚好。史蒂夫是这家老牌杂志的第三代经营者。二人连长相都颇为接近。

这期100周年特刊上，围绕在巴菲特身边的是一连串赫赫有名的名字。这期特刊发布了一份排行榜，纪念「世界上100位最伟大的商业头脑」，包含全球100位商界大佬的寄语。你能想象到的富豪们都送来了祝福，收录在这期杂志中。

虽然《福布斯》向来偏爱「股神」，但2006年，史蒂夫却将杂志首个「终身成就奖」颁给了一位华人：李嘉诚。

中国公司要出海，获得世界级的影响力，国外杂志要打开中国市场，双方互惠互利，各取所需。

一个值得思考的现象是，更年轻的这代互联网企业家——黄峥、张一鸣、王兴等——出现在四大商业杂志封面上并不多。很难说是他们主动避免还是报道者的刻意忽视。尤其在张一鸣Tiktok被制裁的大背景下，这位新生代企业家并没有像任正非那样，借助海外媒体的渠道表达自己的立场。

03

找到一张合影有多难？

比邀请功成名就、什么都不缺的超级富豪担任封面人物更难的是什么？是邀请一群富豪拍摄封面合影。这简直难如登天。

2012年，《福布斯》杂志尝试向这个高难度任务发起挑战。

这一年，《福布斯》推出「美国富豪榜400强」30周年纪念特刊，封面是12位美国富豪的合影。这个房间里的身价总计：1260亿美元。

仅仅位次排列就是一门艺术。巴菲特和比尔盖茨这对老友坐镇，美国最有名的女主持人奥普拉·温弗瑞立在中间，将两位分量相当的男士分于两侧，避免了C位之争，这可能是最巧妙的安排了。

巴菲特-盖茨-奥普拉三人组虽然位于合影左侧，但折合成封面后，他们三人就落在正封的位置，中间一组位于杂志背封，最右三人组只能委屈折进内页了。要说服有头有脸的富豪们在杂志上做绿叶，难度可想而知。但是以巴菲特和盖茨的财富量级和资历，可能也没有更合适的C位人选了。

当然，比位次要优先考虑的，是以什么名义将一群富豪集结在一起。当然，《福布斯》这家百年杂志的人脉，让大佬们愿意在30周年时卖一个人情，但这远远不够。

事实证明，要把富豪们聚集在一起，最好用的粘合剂是「慈善」。你得提供一个名利层面的愿景，把他们吸引过来。

《福布斯》记者在一篇介绍幕后故事的报道里写：在「福布斯400」30周年之际，福布斯杂志第一次举办了一场线下聚会，以「福布斯400慈善峰会」的名义，邀请160多位亿万富豪到场。最终，12位富豪参与了杂志封面的拍摄，地点是纽约公共图书馆。

拍摄过程非常顺利，只花了15分钟。但前期准备时间很长：摄影团队花了数周的时间测试相机、房间和灯光，并使用替身提前拍摄了数十次，以确保实际拍摄时达到最佳效果。富豪们的时间非常宝贵，摄影师恐怕也不敢指望所有人任由自己调配。

中国的杂志上，是否也出现过大咖云集的封面合影呢？

有。但有趣的是，这张难得的合影并不出自一本商业杂志，而是时尚生活类杂志。

2013年4月，《时尚先生》推出财富特辑，12位商业大咖齐聚。这期杂志的标题是：商业的意义——市场的群星闪耀时。主题定为：我们并不想赞美财富，而是要探讨商业的意义。

左起：吴敬琏、柳传志、马云、马蔚华、黄怒波、曹国伟、俞敏洪、李书福、郭广昌、田溯宁、王中军、王玉锁

促成这期杂志封面的是彼时《时尚先生》主编李翔。这位当年「最好的商业记者」于2012年中加入《时尚先生》，将自己过往的职业经验注入这本生活类杂志，留下了这张珍贵的合影和意义独特的特刊。

李翔是马云非常信任的记者。这期封面之前，2013年1月的《时尚先生》上就刊登了一篇长达3万字的马云专访报道。这是所有关于马云最完整、最重要的报道之一。当时马云和阿里巴巴正处于漩涡之中，在这篇报道里，马云回答了几乎所有敏感问题。作者也是李翔。

实际上，封面上的12位商界大咖交情本来就不错，很多人都是中国企业家协会成员，吴敬琏则是顾问，他们私下的聚会和合影一定不少，但在一份重量级杂志上集体露脸，旗帜鲜明地表明立场，依然是一件非同寻常的事。

2014年底，马云再次出现在《时尚先生》的封面上，与黄渤等跨界明星一起，当选《时尚先生》十大年度人物之一。这一年，阿里巴巴在香港上市，是至关重要的节点。在这张跨界合影中，马云的表情显然比上一年松弛了很多。

多人大合影有多么难得一见？这个难题不止存在于富豪之间，娱乐圈内更是如此。

2015年，时尚杂志《VOUGE中国》推出了一期史无前例的封面——集齐国内十位最当红女明星，以纪念杂志出版十周年。

每一个都是可以独自占领封面的人。网友们直呼大开眼界，同时脑补背后的抢位大战和十人之间曲折交错的恩怨史。

这背后当然也离不开一位重量级人物的运作。为吃瓜群众奉上这道八卦盛宴的，是《VOUGE》中国主编张宇，她是时尚圈内最具号召力的媒体人，与女明星们以朋友相称，这期合影封面也成为其职业生涯中的代表作。2020年底，张宇离开《VOUGE》，加入红杉成为其投资合伙人。

为平衡各方利益，这期特刊推出了金银两版，差别仅仅在于封面——两组人轮流登上「正封」，谁都不吃亏。这种操作模式堪称煞费苦心。

后来有网友指出，这张合影与美国杂志《Vanity Fair》（名利场）历年压轴封面的「十美图」如出一辙。实际上，它们确实都出自同一位摄影师Mario Testino之手。

富豪们合影的难度系数，恐怕要比娱乐圈高100倍。所以大多数情况下，当商业杂志需要集体合影作为封面时，往往会选择拼图或漫画等更易操作的模式，但震撼程度和影响力显然不如真人出镜。

最后一个问题：接下来，谁最有可能为富豪榜上的大佬们拍摄一张「史上最全、身价最高的合影」呢？

首推排在富豪榜第19位的迈克尔·布隆布格。他是《彭博新闻周刊》的所有者，以其兼具的组织者和被拍摄者的身份，最适合来攒这个局，满足吃瓜群众的无限想象了。

参考资料：

《时代》、福布斯等官网

图片来自网络

本篇作者 | 彭彭 主编｜王滔

编审｜陈润江 顾问｜王淑琪