图片来源@视觉中国

文 | 游戏披萨，作者 | 陈首丞，编辑 | 张友发

在互联网接入中国后的第五年（1999年），渴望打造“网络迪士尼”的陈天桥，辞去金信信托办公室主任的高薪工作，凭借从中华网拿到的300万美元的融资成立盛大网络。但不到两年的时间，他手中仅剩下30万美元。但也就凭这30万美元，陈天桥远赴韩国拿下了《传奇》的代理权，成就了互联网游戏的初代“传奇”。

陈天桥无心插柳的《传奇》，让他成为打通互联网渠道的第一个玩家。在野蛮生长的时代，互联网是促进游戏行业增长的革命性力量，而渠道则是中国游戏企业的制胜法宝。

陈天桥的故事也有着隐喻。享受到互联网红利的游戏公司，游戏更多是增收支点，而非最初起点。在这样的逻辑下，从盛大、网易、巨人到腾讯，中国游戏公司老大的位置几经交替。

时至今日，游戏行业的马太效应变得更加明显，到如今形成“天下游戏共一石，腾讯独占五斗，网易占两斗，天下游戏公司共分三斗”的局面，也已有数年。

据各大游戏公司财报数据，勉强能称之为第三位的灵犀互娱和米哈游，在营收上和腾讯网易的差距，也是肉眼可见的。

然而，头部公司们坐拥全行业最多的资源和庞大的玩家市场，最大的创新却是精密的氪金点设计。巨头们在内容创新上中庸保守，最终因此错过了近两年来最大的爆款—《原神》。

内容爆款之外，游戏行业的新变量还有更多。从让人振奋的国产自制3A游戏，依托互联网变化的云游戏，到概念上还比较玄乎的元宇宙。每一种新形式，都可以给中国游戏行业带来不小的变局。

在中泰证券传媒互联网分析师朱骎楠看来，内容稀缺的年代，渠道更为重要，没有选择的玩家只能接受渠道给出的产品而无选择的权力。而当市场上竞争日趋激烈产品饱和甚至溢出后，玩家们便开始拥有了鉴赏的能力和选择的余地。话语权便从渠道发行方逐渐转移到了内容制作方手上。

游戏行业二十年中的地位更迭，正是产生于这样的逻辑里。而在肉眼可见的未来，渠道和内容都将产生更大的变化。

下一个巨头的诞生，或许就在其中。

“传奇”交替，渠道为王

相比于传统单机或局域网游戏《红警》和《CS》，《传奇》的社交性和极低的游玩门槛，使其成为第一代风靡中国的网游。

在陈天桥眼里，《传奇》只是一款“烂游戏”。但“对于当时甚至不知道互联网为何物的人来说，是《传奇》教会了他们上网，让他们第一次对互联网有了认知。”一位老玩家回忆道。从某种意义上来说，互联网催生了《传奇》，而《传奇》也促进了互联网的推广。

以现在的眼光来看，《传奇》无论如何都谈不上优秀，但在娱乐方式极其匮乏的年代，《传奇》的诞生像黑暗之中点亮了一把火，这把火照亮了盛大，也开启了中国的网游时代。

盛大之后的新玩家们，在对游戏产业的探索过程中，逐渐找到了财富密码，而中国游戏厂商第一的位置，也在渠道更替的过程中，不断易手。

2001年，作为手握大批潜在消费者的门户网站，网易一直在盘算进军游戏。收购《天下》及其背后团队后，网易终于拿到技术迈入了行业之中。同年，网易便发布了其第一款游戏《大话西游1》。

不过，当时《传奇》的火爆压过了所有其他游戏的声量，许多进入《传奇》的玩家也压根不知道什么门户网站，游戏本身也没有什么特殊点的《大话西游1》迅速沉寂。

两年后，以《大话西游1》为基底的《梦幻西游》发布，Q版的画风，在当时看来还算精致的画面，以及对玩家十分友好的教学和指引系统，让《梦幻西游》在当时劣质网游遍地，画风粗糙丑陋的网游环境中独树一帜。

IP（尽管当时还没有这个说法），成为当时游戏公司的另一个财富密码。不少老牌的游戏公司通过改编武侠IP，赚得了行业的第一桶金。

作为门户网站的网易，也在网民快速扩充的情况下进一步吃到了流量红利，2006年时，中国网民数量达到1.37亿，相比2001年增长了2倍以上，网易也因此达成了旗下网游同时在线人数超200万的成绩，一举超越盛大，成为了当时排名第一的游戏公司。

不过，丁磊和网易仅仅在这个位置待了两个月，就被史玉柱和他的《征途》抢走了。

2004年时，巨人CEO史玉柱已经在保健品和软件行业都大获成功，作为《传奇》骨灰级玩家的他看到了游戏行业背后的丰厚利润，同时也发现：《传奇》作为一款点卡游戏（按游玩时长付费），未能完全挖掘游戏玩家的消费潜力。

同年，接触到盛大另一款游戏《英雄年代》并得知该游戏开发组同盛大之间的合作并不愉快之后，史玉柱大喜过望，重金投入2000万将工作室挖到巨人，并在《英雄年代》的基础上打造出了《征途》——中国第一款“免费游戏”。

从脑白金起家的史玉柱在线下营销方面有着巨大的优势，在早年间互联网还并非标配时，史玉柱凭借其强大的线下网点和巨额的营销投入，一举将《征途》推广到三四线城市的千家万户。并凭借其对付费模式的革新，将《征途》做成了当时最赚钱的游戏。一年之内月收入过亿，2007年上半年净利润就达到5亿元人民币以上。

史玉柱的成功成为了中国游戏未来十年的一个缩影：只要买量够多，氪金机制丰富，几乎任何一款游戏都足以在中国市场混得风生水起。

买量的背后是获客，而拥有1亿用户的腾讯，则成了获客成本最低的那个。史玉柱凭借地推拿到的冠军，最终还是败给了更具互联网优势的腾讯。

2003年时，用户数量已经近1亿的QQ和其背后的腾讯坐拥着全网最大的用户数量享受着甜蜜的苦恼——1亿用户都是免费用户，除了营收有限的会员服务之外，大部分人根本不愿意为一款社交软件付费。

前途黯淡之下，腾讯甚至一度想过卖身，连续接触过新浪搜狐等公司后都被拒绝。网易的成功，让腾讯看到了未来。彼时还并没有自研游戏实力的腾讯，选择了一条性价比最高的道路——代理具有潜力的国外游戏。

极低的获客成本和全网最具优势的流量入口，让腾讯成功拿下了CF和DNF的代理权，将其运营成了当时收入仅次于《传奇》的游戏。在和美国拳头公司的接洽下，腾讯更是拿下了未来十年最具影响力的游戏《英雄联盟》。

2008年之后，腾讯逐渐拥有了包括CF、DNF、英雄联盟、QQ飞车、QQ炫舞在内的五大金刚。收入渐趋稳定且逐步上升。

在QQ和微信双社交霸主的加持下，腾讯的渠道成为了十年间无法被替代的霸主，也因此坐稳了江山十余年。

渠道向左，内容向右

2014年之后，内地游戏市场都开始大跨步进入手游时代，腾讯旗下所有工作室主力都转型做手游。

先后凭借《王者荣耀》和《和平精英》拿下最具市场潜力的MOBA类和FPS类手游之后，腾讯在手游时代也成功登顶。据其2020年财报数据，腾讯游戏收入达1561亿元，当年的中国游戏总收入，也不过2787亿元。

凭借着《梦幻西游》《大话西游》两个老IP的手游化，以及《阴阳师》《率土之滨》等新游爆款的诞生，网易也坐稳了市场老二的位置。据其2020年财报数据，网易游戏营收达546亿元，占据了近20%的市场份额。

手游时代的来临，也让许多并没有跟上脚步的公司迅速掉队。盛大自不必提，曾经中国游戏市场的“巨人”，如今也只能算一个矮子。据巨人网络财报数据，其2020年收入仅为22.17亿元，相比2019年减少13.77%。在其业务板块介绍中，《征途》及系列产品仍是其重要收入来源，《征途》之外，仅余《球球大作战》一款产品，足见其后续乏力。

诸如金山、网龙、联众等，更是在新时代的冲击下不见踪影，这当中有的尚且能够盈利，而更多的则成为了时代大浪中的一粒尘沙，消失在了历史长河之中，甚至无人凭吊。

奄奄一息的老牌游戏厂商，既没能如腾讯一般拿到至关重要的渠道，成为一家发行公司，在自研游戏上，也未能掌握核心技术，时代的风口中他们被吹了起来，风潮落去后便迅速陨落。

如今还能在游戏市场中占据一席之地的老牌游戏公司，如搜狐畅游、完美世界、4399等，尚且凭借着一两款产品或特殊的生态活得很滋润，但创新乏力，吃老本度日的老人们，已经不能形成对巨头的挑战了。

但中国的游戏江湖并未就此岁月静好。过去十年看起来十分稳定的渠道，如今也悄然发生了一些变化。而在游戏产品内容增多的情况下，中国游戏的玩家们，对内容的要求也越来越高了。

在腾讯几乎垄断国内渠道，国内市场增量有限的情况下，许多游戏公司开始走向海外。

据2021年8月SensorTower商店手游开发商排行榜数据，前30名的手游开发商中，有一半的游戏公司主要业务都在海外，许多游戏公司的公司介绍中都会写道;“我们是一家立足全球的公司。”

在出海的过程中，游戏公司的发行运营策略渐趋成熟，如同莉莉丝一般的公司，在掌握资源之后，同样可以回过头来重新在国内成为一家发行公司，这也是出海公司转内销的普遍形式。

而在国内，渠道也处于变化之中。

短视频是过去几年中国互联网最大的变量。手握7亿日活用户的字节，也早布局游戏产业已久。成立朝夕光年并全资收购沐瞳科技和有爱互娱以后，本身具有渠道优势的字节也已经拿到了技术，接下来便是等待一个爆款的出现。

相比于微信抖音庞大的用户基础，TapTap和bilibili的用户数量无法与之相比。但分别拥有3000万月活游戏用户的TapTap和拥有2亿泛二次元月活用户的bilibili，各自在游戏和二次元领域有着得天独厚的优势。

在TapTap的游戏社区氛围中，许多优秀的独立游戏在此出头。《原神》放弃国内安卓应用市场，选择TapTap，更是在此前密不透风的成规里打出了一个出口。

哔哩哔哩除了同样拿到《原神》代理权之外，与《明日方舟》等二次元游戏的合作，显然也极其符合其社区取向。

8月份，心动网络（TapTap公司）和哔哩哔哩游戏分别召开了自研游戏发布会，显然，作拥用户基础的他们并不满足于只做一家代理公司，在内容制作公司话语权逐步增大的今天，拥有核心自研实力，才是一家游戏公司能够在行业立足的基础。

内容层面，新的游戏公司已经无法在MOBA和FPS垂类与腾讯竞争，传统的仙侠MMORPG等，也已经有网易、完美世界等占好了坑位。

但腾讯帝国的高墙并非密不透风。

在SLG和二次元领域，阿里和米哈游分别做成了垂类第一，在单个产品上收入已经向《王者荣耀》和《和平精英》逼近。

2016年，声称“绝对不会做游戏”的阿里成立了阿里互娱。正式开启走向游戏份额厮杀的战场。

在既有游戏市场趋向饱和的情况下，阿里并没有急于染指市场上最为吃香的MOBA和FPS，而是在SLG，一个看起来很小的分类上做成了行业第一。

2021年4月，据SensorTower数据，《三国志战略版》预估总收入已经破10亿美金。而据七麦数据预估，《三国志战略版》目前在国内IOS商店的月流水，平均也有2600万美金，仅次于腾讯的《王者荣耀》《和平精英》以及网易的《梦幻西游》。

细分市场占领第一后，阿里后续又发行了《航海王·燃烧意志》《狂野飙车9》等IP向产品，颇有一丝对标网易的味道。

而目前只做自研游戏的米哈游，凭借一款具有跨时代意义的《原神》，事实上已经成为了中国游戏公司第三名的最有力竞争者。

而相比于网易借助IP打造游戏（仅仅2021年，网易的新游中就囊括了漫威、哈利波特、指环王等多种IP），腾讯依靠渠道起家的战略，米哈游走了一条最不好走的路。但或许，在渠道影响力逐渐减弱，内容逐渐重要的今天，米哈游走的也是最正确的路。

既没有借助现有的IP吸引固有受众（在画风上模仿塞尔达引发的“抄袭风波”甚至劝退了大批任系玩家），甚至在发行初期没有登录国内安卓应用商店，《原神》还是在国内手游市场相对平稳的局面下杀出了一片天。

作为一款ARPG手游，《原神》吸收了《塞尔达传说》中关于大地图设计的专长，第一次在手游中做出了开放世界地图，也吸纳了传统MMOROG中关于副本的玩法，提高了用户粘性增加了平均使用时长，更凭借持续开发，陆续更新剧情和新地图的模式，使得老玩家的留存率大幅提高。

收入位居前列，口碑同样居高不下（Ta分），“站着把钱挣了”开始发生在了中国游戏厂商的身上。

路在何方？路在脚下

无论是内容还是渠道的变化，都还没有真正改变行业格局，更大的变数在未来。

概念上已经诞生多年的云游戏，如今略有成效。在TapTap中，玩家已经可以云游玩《原神》等高配置手游大作。曾经对手机配置有要求的游戏，如今可以借着云游戏的风口，装载到更多机型上，这部分的需求将会被进一步释放。

而更令人充满遐想的是，云游戏将会改变以往的游戏商业逻辑。在云游戏中，主机，电脑，手机等以设备做区分的游戏类型将不复存在，手机上也可以畅玩3A大作。

在这样的基础上，曾经困扰中国3A游戏制作的主机市场基础问题或许将被一劳永逸地解决。毕竟，需要一台主机才能游玩主机游戏的门槛，从此不复存在了。

更为重要的是，云游戏作为一种新生渠道，相比旧有渠道的巨大优势势必会使得其成为新一代渠道之王。

虽然一直未见成效，但阿里、华为、腾讯、百度等巨头，都在云服务上布局已久。但目前来看，云游戏还是更像图纸上的工程，急需相应配套技术的诞生来帮助其落地。

今年以来，元宇宙NFT等概念继续展现游戏行业的全新想象力。在元宇宙的概念当中，曾经事业未竟的沙盒游戏、VR游戏乃至于云游戏都被包裹其中，游戏世界或许比我们想象的更为复杂且更能深刻地影响世界。

一款NFT概念游戏

回望中国游戏的二十年，整体产值做到了世界第一，但顶级3A游戏却从未诞生。说到中国游戏，大众的印象仍然停留在低质网游。

而作为中国第一的游戏公司，腾讯在在游戏业务上甚至已经超越了老牌游戏厂商索尼和任天堂，但相比于“信索尼得永生”和“任世宰”这样的美誉，留给腾讯的却只有一句略带愤怒的调侃:“用心创造快乐，没钱玩你XX”。

到了需要改变的时候了。

前不久，游戏科学发布的《黑神话悟空》第二支宣传片再度引爆互联网，仅在B站就获得了2000万的播放量。

游戏实际演示画面展示出来的高品质让无数玩家为之欢呼，也让市场看到了3A游戏在国内的需求度。

“我们并不是不需要3A，只是我们被困在CPS（Come、Play、Stay）模式里太久了。”在这样的需求下，头部游戏厂商们不可能永远不做精品游戏，一个已经产生的结果是，今年以来，腾讯已经在海外组建了多个3A工作室。

在《黑神话悟空》宣传片的结尾，一个低沉悠扬的男声唱着改编自86版《西游记》的“敢问路在何方”，似乎也在询问着中国游戏的未来。

路在何方？歌词中也给出了答案。

路在脚下。