来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
于区域企业而言，资本市场太远，消费者更近，与其讲好故事不如做好商品。尤其在各方资源向占据头部优势的大型连锁商超集中时，这些区域零售商的生存之道更具“普适性”。
山东爱客多是一家扎根济宁市的区域零售企业，目前共有80多家门店，涵盖社区生鲜、食品超市、综合超市等业态。按照爱客多董事长房淼的规划，其前期重点做“区域”，通过生鲜品类+自有品牌+业态升级积累高粘度客群，计划使企业销售占据当地市场份额的35%以上；后期则强调加“密度”，重点发力社区生鲜业态，尽可能铺满当地点位，在竞争对手进驻前深挖护城河。
其中支撑爱客多诸多设想的核心要素是“商品力”，这使它兼顾零售商、品牌商、平台商三重角色，在扩大延展空间的同时，提升抗风险能力。
在门店经营层面，爱客多自创“1%爆款原则”、“卖点筛选定品”“定品必有魂”等差异化策略，不断优化商品结构，逐渐将8000多个SKU精简至不到4500个，且使得门店销售额同比增长30%左右。据爱客多官方表示，其开业三个月以上的社区生鲜店型，已能做到100平方米经营面积日均销售1.3万元以上，人效、坪效居于区域竞争品牌前列。
而包括酒类、生鲜肉、馒头、豆制品等品类的112个自有品牌单品，则是爱客多“商品力”的集中体现。这些新品开发的成功率在80%以上，顾客满意度、复购率均达到爱客多计划指标。房淼表示，爱客多自有品牌已经向30多家零售企业输出供货。
所谓“自有并不难，难做的是品牌”。零售企业能用采购量为爱客多自有品牌投票，体现出爱客多在做好零售商之外，正在成为一家独立品牌商。向外输出自有商品不仅能提升开发体量、摊薄运营成本，还是一条日益增长的盈利曲线。
差异化竞争力使得爱客多在多个品类上链接研发、生产、供应、分销等多方资源，平台化基因日渐凸显。
在“减法”中积累商品力
电动三轮车跑出生鲜供应链
在谈及爱客多的发展动因时，房淼认为是定位清晰与把握节奏。其中定位清晰是指专攻济宁城区市场，在价格带、目标客群、业态布局等方面与区域竞争品牌错位经营。把握节奏则是说一辈子只干一件事，前期一年只开一家店，在打磨单店模型的同时跑通商业模式，后期则将开店速度提升至一年3、4家，直至现在的每月新增6家社区生鲜业态。
《第三只眼看零售》了解到，爱客多目前主要有三条业务线，其一是超市类零售线，其二涉足商业地产，其三则是在自有生鲜肉屠宰场、2000亩耕地储备农产品开发等方面发展协同对象。三者之间互相协同，是房淼为爱客多规划的战略方向。
举例来说，爱客多拿下了济宁市诸多商业地产项目，这意味着爱客多不仅占据存量商圈资源，甚至能够“自造”增量商圈。而在开出标超、社区店等不同业态时，爱客多也能根据其所需经营面积划分经营模式，并引进联营、招租商户分摊运营成本。
通过多层面触达消费者，房淼在日常运营中注意到三个变化，首先是受到消费升级等大环境影响，以及济宁市由于城建改造等因素涌现出一批“拆迁户”，当地消费者的价格敏感度明显降低。其次是农贸市场改造升级，在生鲜食材等品类运营上再度吸引消费者。最后，经过多年竞争，济宁市留存下来的零售商各具特色，对比来看可以说谁都没有绝对优势。
这促使爱客多决定将商品力作为主攻方向，在多个层面“做减法”来获取最优解。房淼告诉《第三只眼看零售》，爱客多在业态布局上逐渐倾向于社区生鲜店型，将原本6000平方米的单店经营面积缩减至3000平方米以下。同时开出100至500平方米左右的社区生鲜店型，为后期提升点位密度打基础。
精简经营面积且不影响销售额稳步增长，意味着爱客多需要优化商品结构，持续提升供应链效率。
从商品层面来看，爱客多1000平方左右门店将SKU 数从8000多个单品缩减到4500个左右，那么300平方以下门店则从3500个SKU 数缩减到2000个，在每一个分类中淘汰“非敏感”商品，筛选“爆款单品”。其中是否具有不可以替换性、是否占据销售排名前列、是否满足更品质、更便捷、更耀眼三个卖点等要素作为爱客多的选品标准。
以湿巾品类为例，爱客多团队将原有的58个单品全部摆放在会议室中，请采购、店员、营运等多个职能部门对其进行筛选，在价格带、规格、功能、便捷程度（实惠装、量贩装）等指标中分别选出一款代表性单品。最终，爱客多将湿巾品类控制在12个SKU，且销售额增长了三分之一。
“我们要求留下来的单品必须满足三个卖点，但现在很多同行其实把卖点说错了，例如用低价作为卖点。但其实卖点应该是商品特征，而低价只是促销理由。”房淼告诉《第三只眼看零售》。
在供应链上，爱客多则通过多方对接资源和灵活对接提升运营效率与商品性价比。就拿生鲜品类来说，爱客多拥有农贸市场、专业种植户、农业合作社等多种供货渠道。房淼将采购权下放给门店，由他们根据自身需求对接市场采购小组或者商户。而总部则负责在毛利率、食品安全、杜绝回扣等方面设置高压线。
原因在于，爱客多主要以周边供应商为主，因为其采购体量较大，生鲜销售占比达到57%左右，若全面统采可能会出现供不应求等状况。同时，单店采购部分品类意味着“量小而新鲜”。《第三只眼看零售》了解到，爱客多每家门店都有一辆甚至更多辆机动三轮车，由专员骑着它们采购生鲜商品，一日最多可做到二至三配。
“这样做的效率并不低，现代物流配送+单店灵活配送相结合，即保证连锁体系的需求，又增加门店灵活度，提高商品配送效率，最主要是保证了生鲜商品鲜度。 我们也正在升级新的物流加工中心，为500家社区生鲜店做先行基础设施打造，目前6万平米已建设完毕，节后正式启用。”房淼表示。
自有品牌与厂商品牌“竞争上岗”
排斥“爆毛利”、“爆量”推广
在不断提升商品力的过程中，房淼意识到开发自有品牌是一大突破点。他不仅把自有品牌项目立为“一把手工程”来做，同时还参与每一个单品的全部开发流程。但房淼亦表示，重视自有品牌不代表在企业内部一路大开绿灯，而是应全面采用市场化机制，由门店做裁判，使自有品牌与厂商品牌“竞争上岗”。
在爱客多内部，开发一款自有品牌并投入市场大体上需要通过两个关口，其一是在企业开发层面，需要有全员参与投票，才能确定品类、卖点、研发、包装、促销等多个环节。其二是通过消费者及市场检验，若反馈不佳，爱客多表示会“静悄悄的撤掉”。
为了保障自有品牌开发的成功率，房淼认为排斥“爆毛利”、“爆量”推广是重要标准，因为依靠促销等因素做出来的销量实际上不利于供应链稳定及日常运营。且前期投入较猛不利于后期纠错调整。
同时，爱客多在自有品牌设置上绝对避免使用“爱客多”命名，以此保证品牌独立性，目前已注册有兰芳斋、芭蕾雨、爱客经典、金伴系列等100多个自有品牌商标，其中兰芳斋被评为山东老字号，并在京东商城开办了旗舰店，是为数不多拥有百年老字号自有品牌的零售企业。
“开发独立品牌是因为我们做商品不可能全部成功，若消费者对名为爱客多的自有商品失望，可能会影响其他商品销售及企业美誉度及信赖度。另一方面，采用独立品牌推向市场，消费者大概率会认为这是一种新品牌，相比较企业品牌来说接受度更高。”房淼告诉《第三只眼看零售》。
在品类选择上，爱客多利用其在当地积累食品供应链资源优势，从糕点、罐头、辣椒酱、白酒等品类切入，随后延展到袜子、针织品等非食品类。这些自有品牌商品通常具有自己的差异化卖点，例如兰芳斋强调“百年老字号”、非食品对标名创优品等。
以酒类自有品牌为例，爱客多首先会确定商品定位，主要与厂商品牌中忠诚度较高的单品形成差异化定位。比如说它们开发了一款名为“晓酌”的白酒，采用裸瓶包装，强调高颜值及宴会等社交场景应用。
开发初期，爱客多会选择具有区域特产生产工艺、百年老字号、知名品牌代工厂等类型的供应商合作，在保障商品品质及供货稳定性的同时，由它们为爱客多自有品牌背书。随着开发案例逐渐增多，爱客多则开始着重提升商品性价比及产品创新。
“只做品牌代加工不可持续，开发自有品牌还需要生产工艺创新、成本结构优化。”房淼表示，
为此，爱客多将商品生产环节与利润构成进行拆分。比如说寻找当地知名酒厂品牌根据爱客多需求进行代加工，而酒瓶、盖另有生产厂家。这使得商品的利润构成高度透明化，爱客多也会给供应商10%-15%左右的毛利率，从而保证长期稳定合作。
但与多数零售企业为保证开发体量、提升品牌影响力而全系统强制铺货不同，爱客多店长可以选择是否上架。也就是说，爱客多将品牌商角色与零售商角色进行割裂，只做战略协同，不做捆绑运营。
“因为全员参与投票决定了上新单品，所以在推广过程中店长拒绝铺货的案例并不多。”房淼告诉《第三只眼看零售》。基于对商品自信，房淼也为自有品牌供应商给出三个承诺，即不欠一分货款；不退一分货；保证足够大的采购量。
向共享型平台延伸
借社区业态铺满区域点位
目前，爱客多共开发出112个自有品牌单品，是其商品差异性的集中体现。据房淼透露，这些商品为同行复制设置了很大障碍，保证了自有商品自带流量并可持续的进行销售。同时也在“0毛利”向总计500多家门店的30家零售商供货。而参与合作的生产商、品牌商等角色，也日渐与爱客多达成深度协同。
上述操作的延展空间在于，爱客多首先对接零售终端，能够掌握济宁及其周边区域消费者一手信息，能够为品牌商、生产商提供数据支持及产品知识互享。
其次，它在自有门店体系外，还联合了山东区域零售组织“齐鲁商盟”这样的大批量采购需求，对整个产业链而言，有相对稳定的分销网络。
最后，由于在当地具有农产品开发资源、商业地产等业务线，爱客多及其协同者的稳定性更强。
也就是说，爱客多是要在济宁区域搭建起零售生态圈，转型为共享平台。
为了整合更多终端资源，爱客多一方面从B端发力，筹备搭建食品产业园和中央厨房。前者意在整合农贸市场经营者、个体农户、小型食品加工作坊等商户。由它们组成食品产业链，为更多零售商、餐饮商供货。后者则是由爱客多从技术、工艺、水电气支持、政府指导、财务管理等层面提供支持，引入合作商家，从而摊薄投入成本。
在C端层面，爱客多也将未来重心调整至社区生鲜业态。目的有两个，一是降低扩店难度、把握行业风口，在“最后一公里”上积累更多消费群体。二是密集布局区域点位，在大型连锁商超等竞对品牌进驻前“占坑”。
“今年是爱客多完成前、后期战略过渡的重要节点。公司成立后的前16年，我们仅开出40多家门店，意在打造单店模型。现阶段，爱客多年均增速达到20%-30%，基本可以提速复制，将门店数载2020年做到500家。”房淼告诉《第三只眼看零售》。【完】
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